科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽為“歐洲之胸”而聲名遠播；聯(lián)想成為第六期國際奧委會的第11個全球合作伙伴；中石化首開中國企業(yè)贊助Ｆ－１賽事先河；聯(lián)通力邀姚明為其CDMA業(yè)務代言；等等。贊助、冠名、明星代言，這些常規(guī)且被大量采用的體育營銷方式，往往費用高昂，對于資金實力不足的中小企業(yè)而言，望塵莫及。
由此，體育營銷在很多人眼中就是“燒錢”買吆喝，這種看法顯然是片面的。筆者以為，體育營銷并非必須很大的成本投入，也并非“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作，有些“常規(guī)”之外的“另類”手法，其實也能夠起到“四兩撥千斤”的效應。
借力他山之石
這實際上指的是體育營銷如何創(chuàng)新的問題，跳脫常規(guī)手段的束縛，“借力打力”或是“鉆空子”。因此，創(chuàng)新的本質(zhì)就在于找到巧妙的切入點。
比如，惠氏制藥在推廣補鈣產(chǎn)品鈣爾奇D時，就很巧妙地利用了體育局和權(quán)威人士的威信�；菔现扑帉ｉT為其產(chǎn)品創(chuàng)編了一種簡便易學的健骨體操——鈣爾奇D健骨操，并從運動和健康這個大家都關(guān)注的話題入手，請權(quán)威專家講解運動跟補鈣對健康的重要性，據(jù)了解，這套健骨操自去年在上海推出后，堅持參加鍛煉的人數(shù)已超過5萬，并且已經(jīng)擴展到了北京成都廣州等城市。這不但增加了消費者對鈣爾奇D的認同，也為惠氏制藥節(jié)省了巨額的廣告成本。
雅典奧運會，希臘政府為保障本土企業(yè)的利益，嚴格限制國外企業(yè)的入市。在這種條件下，浙江余姚的大豐公司選擇與希臘代理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場，讓“浙江大豐”幾個漢字鐫刻在整個會場7萬多張座椅上。這可謂借力打力的妙招。
若說到會鉆空子，耐克不可不提。創(chuàng)業(yè)中期的耐克，針對當時社會女性備受歧視的現(xiàn)實，抓住這一“良機”，在宣傳上站在女性的立場上制作了一系列廣告，不斷給女性以肯定和鼓勵，讓所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。廣告播出后，耐克公司接到了無數(shù)女性的電話，有人甚至表示以后只買耐克，順利地打開了女性市場�！ �
壓寶新起之秀
請體育明星代言，很多品牌都會做，但是并非所有品牌都花得起這份錢。比如說姚明，現(xiàn)在已經(jīng)成為繼高爾夫球巨星“老虎”伍茲之后最受歡迎的體育明星，身價過億美元。姚明兩個字值多少錢，估計現(xiàn)在沒人知道，估計也不會有幾家本土企業(yè)能夠請得起。
所以，何不換個思維搞明星代言？以姚明為例，也就是說，非得等到姚明成名后再去簽他嗎？在姚明即將赴NBA選秀之前，若有眼光長遠的國內(nèi)企業(yè)搶先簽下其代言權(quán)，然后坐享“狀元秀”帶來的經(jīng)濟效益，豈不美哉？退一萬步講，就算姚明失利打道回府，企業(yè)損失的費用也不過是當下請姚明代言費用的幾分之一甚至幾十分之一。
這也就是筆者推崇的所謂壓寶新起之秀的另類體育營銷手段。
當然，壓寶新起之秀有考驗企業(yè)眼力和膽力的成分，但一般而言，其“投入產(chǎn)出比”還是十分可觀的。比如，從現(xiàn)在開始，國內(nèi)企業(yè)或品牌就可以將搜索的范圍，定格在我國參加2008奧運的優(yōu)勢項目的選手身上。
耐克在這一點上可謂經(jīng)典，從1986年與邁克爾喬丹簽約以來，耐克開發(fā)了一系列以喬丹命名的運動鞋，整合企業(yè)資源，開展各種體育營銷活動。隨著喬丹的名望威震全球，耐克的銷售也水漲船高，已由過去的10億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的100億美元，而利潤高達40億美元。這不能不說是國內(nèi)企業(yè)“壓寶新起之秀”的借鑒。 |
