“H&M”和“ZARA”為什么能在中國市場大獲成功?其中一個(gè)重要原因就是對(duì)流行與消費(fèi)趨勢(shì)的掌控。
任何一個(gè)企業(yè)都想了解自己的消費(fèi)者：今天消費(fèi)者在盤算什么，明天他們又會(huì)喜歡什么?然而消費(fèi)者的心思卻往往只有“聰明”的企業(yè)才能猜透，而遲鈍的企業(yè)則一直在“抄寫”當(dāng)中，缺乏自己的洞悉。
這背后需要解讀的是隱藏的玄機(jī)，那就是：流行與消費(fèi)趨勢(shì)。這似乎是一個(gè)玄之又玄的命題。
無法悟出此道的企業(yè)往往將其他企業(yè)的成功歸結(jié)于企業(yè)家非凡的觀察力和決斷力。這種觀察力最后又往往被神化為一種非凡的“直覺”。于是，企業(yè)家被神化，而“直覺”無法復(fù)制，這種成功也就無法復(fù)制。
事實(shí)上，“趨勢(shì)”并非神話，只要有心，“趨勢(shì)”是一本可以被破解的生意經(jīng)。
為什么要預(yù)測趨勢(shì)
某日本知名電器品牌在打中國市場之際，曾打算走價(jià)格戰(zhàn)路線。 “我們已經(jīng)研發(fā)出比中國制造成本更低的微波爐。”但它的市場顧問則否定了這個(gè)方案，“中國市場在消費(fèi)升級(jí)，你應(yīng)該走高端路線。趕快把你們最好最貴的東西拿來。”聽從勸告后，企業(yè)迅速調(diào)整市場策略，將自己旗下高端健身設(shè)備投放中國市場，這些動(dòng)輒上萬元的健身機(jī)很快便受到了中國消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)賺取了豐厚的利潤。
事實(shí)證明，只有了解趨勢(shì)，然后才能更準(zhǔn)確地做出市場策略。
消費(fèi)趨勢(shì)研究專家，Style-Vision創(chuàng)意總監(jiān)Angnes Kubiak女士指出，趨勢(shì)將為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一個(gè)框架，用這個(gè)框架可以來尋找到消費(fèi)者的需求。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院消費(fèi)趨勢(shì)、設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究專家傅炯指出，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的研發(fā)周期，例如手機(jī)的研發(fā)周期是6個(gè)月，汽車的研發(fā)周期是五年，而消費(fèi)者的品位改變顯然比漫長的研發(fā)周期要迅速得多，因此只有事先預(yù)測流行趨勢(shì)才能避免在研發(fā)設(shè)計(jì)上過多地走彎路。
那么如何預(yù)測趨勢(shì)呢?企業(yè)首先要學(xué)會(huì)定義自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者生活中的地位，定義消費(fèi)問題的大小。如果產(chǎn)品比較簡單，比如牙刷、剃須刀等，主要研究消費(fèi)行為的變化;如果產(chǎn)品是比較復(fù)雜的、比較系統(tǒng)化的，例如家用轎車、家庭衛(wèi)浴系統(tǒng)等，還應(yīng)該關(guān)注社會(huì)的發(fā)展大趨勢(shì)給生活形態(tài)帶來的變化。越是復(fù)雜的、研發(fā)困難的產(chǎn)品，企業(yè)做的消費(fèi)趨勢(shì)研究就要具有更遠(yuǎn)的前瞻性，這樣就能為研發(fā)留出足夠的時(shí)間。
顯然，消費(fèi)趨勢(shì)研究比產(chǎn)品的市場測試復(fù)雜得多。首先需要企業(yè)善于觀察消費(fèi)者行為，并善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，從而捕捉到消費(fèi)者未被滿足的需求。此外，精明的企業(yè)還在國家細(xì)微的政策調(diào)整中尋找到各個(gè)行業(yè)的新機(jī)會(huì)和需要規(guī)避的新風(fēng)險(xiǎn)。
趨勢(shì)的誕生
既然是預(yù)測，那就不可能百分之百的精準(zhǔn)。事實(shí)上，流行趨勢(shì)的背后有一個(gè)公開的秘密：那就是造勢(shì)。
“國際上有各種行業(yè)會(huì)議預(yù)測下一個(gè)流行趨勢(shì)，而當(dāng)趨勢(shì)被‘討論’出來后，大家所要做的便是用廣告和營銷來加強(qiáng)預(yù)測的結(jié)果。這需要行業(yè)齊心協(xié)力，并且由行業(yè)老大牽頭。” 傅炯指出，“首先感悟到國際流行趨勢(shì)的往往是一線的時(shí)裝大牌，隨后向中低端服裝滲透。與此同時(shí)，這一趨勢(shì)也將向IT、手表、室內(nèi)裝潢等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散。這期間伴隨著媒體的追捧，廣告的強(qiáng)化。”很難說是人推著趨勢(shì)，還是趨勢(shì)推著人。但是有一點(diǎn)確信無疑，那就是時(shí)尚是擁有“霸權(quán)”的，只能迎合，否則便有可能被邊緣化。
傅炯舉了一個(gè)例子，當(dāng)IT泡沫破滅之際，西方經(jīng)濟(jì)開始下滑，當(dāng)時(shí)在西方社會(huì)存在一種逃遁情緒，于是自然主題、古典主義、對(duì)亞文化的關(guān)注成為了流行趨勢(shì)。在2006、2007年GUCCI推出了個(gè)性搖滾路線系列，而夏奈爾則推出了純真少女系列，這兩個(gè)系列都大獲成功。當(dāng)這些高端品牌力推這些元素之后，中端品牌開始跟進(jìn)，但是風(fēng)格有所減弱。在此之后，更多品類的產(chǎn)品也開始追逐這些潮流主題，這些流行趨勢(shì)便從服裝領(lǐng)域擴(kuò)散到社會(huì)的各個(gè)層面。這便是趨勢(shì)的神話。
當(dāng)然，在整體趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，每一個(gè)成功品牌都會(huì)加入自己的特色元素。在高端服裝商廈，各個(gè)柜臺(tái)所看到的產(chǎn)品既有時(shí)尚的共通點(diǎn)，又有每個(gè)品牌的獨(dú)特性。然而在低端的服裝商場，所看到的色彩和款式則是凌亂的，既無共性又難顯特性。
中國品牌的差距
傅炯和他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為國內(nèi)某汽車品牌做過一次消費(fèi)者研究，通過42天的調(diào)研，傅炯團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)購買這款品牌汽車的消費(fèi)者主要由知性的成熟人士構(gòu)成。而在此之前該汽車品牌并不是很清楚自己的消費(fèi)者究竟是怎樣一個(gè)群體。
這個(gè)案例看似與趨勢(shì)無關(guān)，而實(shí)際上這是了解趨勢(shì)的第一步——了解買你產(chǎn)品的人。因?yàn)橹挥姓莆樟讼M(fèi)者今天的行為特點(diǎn)，才能預(yù)測明天。
對(duì)于中國企業(yè)而言，趨勢(shì)預(yù)測尚且是一個(gè)新鮮詞匯。傅炯認(rèn)為，和這家汽車企業(yè)一樣，“很多中國企業(yè)尚且不知道自己產(chǎn)品精準(zhǔn)的消費(fèi)群體是誰。”而這正束縛了中國企業(yè)對(duì)未來的預(yù)測。
通過調(diào)研，傅炯和他的團(tuán)隊(duì)將這家汽車企業(yè)的消費(fèi)者分為五個(gè)類型，并建議這家企業(yè)根據(jù)這五個(gè)類型推出由低到高五個(gè)不同檔次，提供不同的配置。傅炯認(rèn)為，讓消費(fèi)者覺得價(jià)廉物美不是定價(jià)的唯一追求，“以汽車為例，應(yīng)該讓有錢人看到你相關(guān)配置的產(chǎn)品而心動(dòng)，愿意為你的產(chǎn)品花更多的錢。而當(dāng)一個(gè)喜歡汽車卻囊中羞澀的小伙走進(jìn)你的店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)你入門級(jí)的汽車配置和價(jià)位都符合他的心理預(yù)期。”
詳細(xì)了解自己的消費(fèi)者之后，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的細(xì)分產(chǎn)品，這家企業(yè)又往前走了一步。“趨勢(shì)的預(yù)測需要一個(gè)積累過程，只有通過幾年積累，建立一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)庫才有可能引領(lǐng)潮流。”而這樣一個(gè)過程也是一個(gè)品牌積累的過程，這也是目前中國品牌和國際大牌的差距。而越是強(qiáng)勢(shì)的品牌，在趨勢(shì)預(yù)測和嘗試上往往越大膽，“大牌靠趨勢(shì)賺錢，而跟風(fēng)者生意卻做得很苦。”無疑，海外的企業(yè)趨勢(shì)研究背后往往有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，也有關(guān)于趨勢(shì)研究的成熟體系。但在這些方面，國內(nèi)企業(yè)才剛剛起步。
此外，在中國的時(shí)尚界，大多數(shù)中國企業(yè)都是在撿漏。然而，中國人不是應(yīng)該更了解中國市場嗎?為什么我們總是走在海外企業(yè)的后面呢?對(duì)中國企業(yè)而言，流行趨勢(shì)似乎難以琢磨，但是對(duì)于國際大牌而言，確實(shí)游刃有余。
“國際的頂級(jí)品牌心中明白，趨勢(shì)是需要聯(lián)合力推的，而國內(nèi)的企業(yè)則顯得過于分散。”傅炯指出，只有融入國際時(shí)尚趨勢(shì)中，隨后才能走出自己的個(gè)性化趨勢(shì)。否則只有眼睜睜地看著消費(fèi)者“哈韓哈日”，不停地在市場撿漏。
