季節(jié)對(duì)服裝行業(yè)存在至關(guān)重要的影響。服裝的時(shí)尚性、潮流性以及人們追求時(shí)新必然會(huì)使服裝銷(xiāo)售依賴(lài)天氣的變化。許多服裝企業(yè)的老板感嘆靠天吃飯難，庫(kù)存積壓讓人發(fā)愁。而對(duì)服裝進(jìn)行打折，開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)是否成為解決庫(kù)存，保持服裝營(yíng)銷(xiāo)天平平衡的制勝法寶？
庫(kù)存，一個(gè)難以解開(kāi)的結(jié)
不管是打折還是特價(jià)，與服裝庫(kù)存有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。服裝企業(yè)多年來(lái)面臨庫(kù)存的尷尬，一直是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。
拿休閑服來(lái)說(shuō)，休閑服裝市場(chǎng)對(duì)流行非常敏銳，更新淘汰特別快，一不小心就會(huì)帶來(lái)大量的庫(kù)存。像公園路常見(jiàn)的休閑新品上市時(shí)候賣(mài)一兩百元左右，而到換季時(shí)候則經(jīng)常幾十元一件瘋狂大甩賣(mài)，有些夏季T恤甚至低至15元兩件的超低價(jià)。女裝庫(kù)存則更嚴(yán)重。女裝款式、面料更新快，有人稱(chēng)女裝像蔬菜一樣有保鮮期，一旦過(guò)季就沒(méi)有市場(chǎng)，賣(mài)不出去的女裝產(chǎn)品到第二年恐怕連處理都難了。
以“折”出招
解決庫(kù)存的方式有很多種，最常見(jiàn)的有大賣(mài)場(chǎng)、折扣店、附加推銷(xiāo)等等。許多休閑品牌在溫州五馬街上擁有規(guī)模較大的旗艦店。將店開(kāi)在五馬街主要是為了打造品牌形象，然而，穿插在正價(jià)產(chǎn)品中的折扣往往給店鋪帶來(lái)極旺的人氣。美特斯邦威擁有三層樓商場(chǎng)式的店鋪，其過(guò)季產(chǎn)品主要集中在三樓銷(xiāo)售，這就等于在自家店樓上開(kāi)了家特賣(mài)場(chǎng)，把正價(jià)與特價(jià)產(chǎn)品分開(kāi)，同樣的裝修風(fēng)格與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得追求實(shí)惠的顧客心甘情愿多走一層。這種針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，明確定位，為特賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)人氣不失為一個(gè)好辦法。
對(duì)于解決庫(kù)存，北極新秀也有自己的招。北極新秀服飾公司董事長(zhǎng)倪學(xué)善稱(chēng)之為“熟人折扣”。顧客可以通過(guò)熟人到公司內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)折數(shù)很低的產(chǎn)品，這種折扣方式應(yīng)該算得上比較獨(dú)特。以往針對(duì)相對(duì)滯銷(xiāo)的款式，北極新秀主要的做法是換下原來(lái)的牌子，以較低的價(jià)格從批發(fā)市場(chǎng)流通出去，如轉(zhuǎn)移到瑞安商貿(mào)城，轉(zhuǎn)移到江蘇、沈陽(yáng)等外省市場(chǎng)。這樣既可以使庫(kù)存包袱甩得更快，又不至于影響品牌的整體形象和價(jià)格體系�，F(xiàn)在庫(kù)存少，通過(guò)人情打折的方式也能解決不少的庫(kù)存。
五馬街作為服裝之都最為繁華的商業(yè)步行街，人流量大，人氣旺。休閑品牌抓住這一優(yōu)勢(shì)，大做文章。近日來(lái)，拜麗德企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人樸樹(shù)的消息如熱浪般席卷五馬街，隨之而來(lái)的是讓消費(fèi)者眉開(kāi)眼笑的折扣。一次活動(dòng)推出20多款的服飾促銷(xiāo)打折，形式包括買(mǎi)二送一，買(mǎi)一有禮。據(jù)拜麗德店店長(zhǎng)介紹，“像這些當(dāng)季的產(chǎn)品能夠買(mǎi)兩件送一件，折扣相當(dāng)于6.5折左右，利潤(rùn)是較低的，主要還是為了推出形象代言人。薄利多銷(xiāo)，活動(dòng)推出后，營(yíng)業(yè)額相比前半個(gè)月明顯增加，對(duì)于折扣，顧客是滿心歡喜的。”
溫州某著名服裝企業(yè)在其集團(tuán)總部一樓面積近700平方米的大型特賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)有4年多的歷史，是其唯一一家特賣(mài)場(chǎng)。該企業(yè)提倡不打折，所以全國(guó)各地返回的服裝都匯集到這家特賣(mài)場(chǎng)，直接由總公司按過(guò)季的年份先后給西服定價(jià)，價(jià)位從400-900元不等。據(jù)該企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這家特賣(mài)店的銷(xiāo)售量很大，保守估計(jì)平均每天在一萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額。銷(xiāo)售對(duì)象分為兩部分，一部分是來(lái)自全國(guó)各地到該企業(yè)參觀的旅游者和考察人員，另一部分則是逢年過(guò)節(jié)特地趕到該企業(yè)的當(dāng)?shù)厥忻�。特價(jià)店地址不在熱鬧的市區(qū)街道，店鋪又直接屬于公司，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)這樣的特賣(mài)場(chǎng)既不影響新貨又能順利處理存貨，收到了比較好的效果。
嘗試品牌特價(jià)連鎖店模式
近日，莊吉集團(tuán)推出莊吉服飾特許特價(jià)連鎖店招商活動(dòng)。商家對(duì)于特價(jià)店的經(jīng)營(yíng)都比較隱晦，有許多企業(yè)甚至一直以來(lái)堅(jiān)持永不打折，而今莊吉推出特許特價(jià)連鎖加盟又是基于什么原因呢？會(huì)不會(huì)對(duì)各地的經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成威脅？
莊吉集團(tuán)負(fù)責(zé)特價(jià)連鎖店項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)副總于為民說(shuō)：“特價(jià)店是品牌運(yùn)作的一部分。特價(jià)店將執(zhí)行品牌操作，對(duì)市場(chǎng)、客戶、終端都有嚴(yán)格要求，不是隨隨便便就能開(kāi)的。在對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不造成沖突的前提下，推出特價(jià)加盟店主要是為了給客戶建立一個(gè)輔助網(wǎng)絡(luò)，盡量使正價(jià)產(chǎn)品與特價(jià)產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售，同時(shí)在不同程度上消化庫(kù)存，正價(jià)代理店對(duì)此也表示理解和支持。”
特價(jià)店，又名折扣店，也叫品牌特價(jià)店。品牌特價(jià)店是品牌對(duì)其亞消費(fèi)群體的一種開(kāi)發(fā)，是對(duì)中低消費(fèi)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充。它一方面加快了正價(jià)銷(xiāo)售貨品的周轉(zhuǎn)速度，另一方面在一定范圍內(nèi)拓展了品牌的亞消費(fèi)市場(chǎng)，合理控制了品牌庫(kù)存，保證了品牌的健康成長(zhǎng)。品牌特價(jià)店在國(guó)外已相當(dāng)普遍。
于為民指出：“特價(jià)商品與正價(jià)商品有不同的銷(xiāo)售渠道，品牌特價(jià)店特許連鎖經(jīng)營(yíng)將進(jìn)一步促進(jìn)莊吉品牌的成長(zhǎng)和成熟。” 莊吉第一家品牌特價(jià)店開(kāi)于2001年5月，目前共擁有兩家特價(jià)店。直屬于莊吉的這兩家品牌特價(jià)店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，積累了成熟的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。特價(jià)加盟店將在控制量的基礎(chǔ)上對(duì)質(zhì)提出更高的要求。
借鑒國(guó)際品牌的一些做法，公開(kāi)的打折或特賣(mài)處理庫(kù)存已成為必然，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于斷碼過(guò)季產(chǎn)品，從時(shí)尚消費(fèi)進(jìn)入平價(jià)消費(fèi)順理成章。通過(guò)品牌特價(jià)店不僅有效地解決庫(kù)存，而且將正價(jià)產(chǎn)品與特價(jià)產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售，是國(guó)際服裝品牌最流行的做法。
品牌＋特價(jià)＝實(shí)惠消費(fèi)
新產(chǎn)品零售價(jià)=面輔料成本+勞動(dòng)力成本+生產(chǎn)成本+管理成本+資金成本+利潤(rùn)+營(yíng)銷(xiāo)成本+品牌宣傳成本+運(yùn)費(fèi)等
特價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=面輔料成本+勞動(dòng)力成本+生產(chǎn)成本
想擁有名牌是大多數(shù)消費(fèi)者的共同心態(tài)。但是高昂的價(jià)格使還處于工薪階層的消費(fèi)者只能望而卻步。顯然，服裝折扣店可以在一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的向往。有業(yè)內(nèi)人士分析，品牌消費(fèi)者對(duì)品牌商品的追求大致可劃分為兩個(gè)階段：一是向往品牌消費(fèi)階段；二是品牌時(shí)尚消費(fèi)階段。絕大部分品牌時(shí)尚消費(fèi)者都會(huì)在品牌專(zhuān)賣(mài)店或高檔商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季的正價(jià)時(shí)尚商品，而向往品牌的消費(fèi)者則希望品牌保真，物美價(jià)廉，特價(jià)店給他們提供了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在拜麗德五馬店，記者采訪了一位姓陳的大學(xué)生：“我覺(jué)得剛出來(lái)的短袖襯衫要賣(mài)120元一件對(duì)我們來(lái)說(shuō)相對(duì)還是高了點(diǎn)，像休閑裝，只要舒適就好了，是不是新款對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的吸引力。但是如果能買(mǎi)一送一就相當(dāng)于60元一件，質(zhì)量還是一樣，買(mǎi)一件順便送同學(xué)一件，何樂(lè)不為呢？所以我一般會(huì)買(mǎi)打折后的東西。”折扣對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者都有吸引力。
對(duì)于服裝，真正有價(jià)值的商品是時(shí)尚的商品，每種品牌有其貶值速度。一個(gè)著名品牌，當(dāng)季服裝是100％（正價(jià)）的售價(jià)，第二年半價(jià)出售，第三年則以三折出售。特價(jià)店便宜的理由之一就是“過(guò)季”， 到特價(jià)店來(lái)，消費(fèi)者首先必須明白這個(gè)基本概念。
專(zhuān)家分析，消費(fèi)觀念的多樣化，消費(fèi)者完全能夠認(rèn)可特價(jià)店存在。每個(gè)人都有自己的消費(fèi)理念，不管是求新求同還是求異求實(shí)惠，都是從自身?xiàng)l件出發(fā)。人們?cè)谶M(jìn)入特價(jià)店是沖著品牌和實(shí)惠，涇渭分明，商家應(yīng)該緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
品牌和服務(wù)不打折
絕大多數(shù)服裝企業(yè)由于各方面原因不肯專(zhuān)門(mén)花大力氣來(lái)經(jīng)營(yíng)特賣(mài)場(chǎng)。他們因?yàn)閾?dān)心新品和舊品混賣(mài)會(huì)影響新品銷(xiāo)售而開(kāi)設(shè)特賣(mài)店，但開(kāi)設(shè)特賣(mài)店后對(duì)特賣(mài)店的裝修、管理、服務(wù)不加重視。
服裝打折并不表示品牌也打折。特價(jià)店的店面裝修應(yīng)該同樣講究。有些特價(jià)店全部采用花車(chē)特賣(mài)的形式，進(jìn)場(chǎng)就給人的第一感覺(jué)是凌亂，陳設(shè)擺放毫無(wú)藝術(shù)性，在一定程度上損害了品牌形象。不管是折價(jià)產(chǎn)品還是正價(jià)產(chǎn)品，擺在第一位的永遠(yuǎn)是品牌形象。品牌的健康發(fā)展促進(jìn)特價(jià)店的發(fā)展，而特價(jià)店也可以在一定程度上促進(jìn)品牌的發(fā)展。
其次，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)才是真正的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。名牌產(chǎn)品以超低價(jià)出售是吸引顧客的最大魅力所在。特賣(mài)場(chǎng)將正價(jià)和特價(jià)商品完全分開(kāi)，讓消費(fèi)者很清晰地知道自己將要購(gòu)買(mǎi)的是什么價(jià)位的消費(fèi)品，定位十分準(zhǔn)確。特價(jià)商品與全價(jià)商品有了不同的銷(xiāo)售渠道，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)也很有幫助。服裝企業(yè)特別是女裝企業(yè)老板建議，開(kāi)設(shè)溫州名牌服裝平價(jià)商場(chǎng)，這樣不僅能集中品牌，增加處理庫(kù)存的渠道，而且也給喜歡實(shí)惠的消費(fèi)者提供一個(gè)專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物天堂。
此外，優(yōu)質(zhì)服務(wù)仍然是吸引消費(fèi)者的最有作用的武器。燦爛的微笑，和藹的態(tài)度，主動(dòng)引導(dǎo)顧客外加折扣往往可以達(dá)成買(mǎi)賣(mài)。據(jù)高邦時(shí)尚店店長(zhǎng)張小姐介紹，公司要求每位導(dǎo)購(gòu)員必須開(kāi)開(kāi)心心來(lái)上班，并將快樂(lè)傳給顧客。顧客在導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)下更容易看中某個(gè)款式。如果購(gòu)買(mǎi)低廉產(chǎn)品同時(shí)還能享受親切服務(wù)，即便是退貨導(dǎo)購(gòu)員仍能熱情周到，消費(fèi)者一定更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。折扣店的服務(wù)不應(yīng)該打折。
