“什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是派你的一個(gè)手下，要他去奪取某個(gè)地方，如果他做不來(lái)，你就把他撤掉。”喬治·巴頓將軍在一次演說(shuō)中如是說(shuō)。
不要因?yàn)檫@是一句粗話就當(dāng)作笑談，其實(shí)沒有什么比得上巴頓將軍這句話對(duì)戰(zhàn)略的概括更加到位。“農(nóng)村包圍城市”、“持久戰(zhàn)”是中國(guó)革命的著名戰(zhàn)略。它描述的又是什么？是有關(guān)如何奪取一個(gè)地方的問題。在《隆中對(duì)》里，諸葛亮給劉備提供的也是三分天下的戰(zhàn)略。
房地產(chǎn)業(yè)中有句話叫做“位置、位置還是位置”，這幾乎是一條普適的商業(yè)規(guī)律。當(dāng)你細(xì)心觀察一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃時(shí)，仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的戰(zhàn)略就是去奪取某個(gè)地方，只不過(guò)這個(gè)地方不是現(xiàn)實(shí)的“高地”，而是產(chǎn)業(yè)位置或是產(chǎn)品位置。
運(yùn)氣——
提前占領(lǐng)一個(gè)好位置
要是你把一個(gè)人或是一個(gè)企業(yè)的成功說(shuō)成是運(yùn)氣，人家會(huì)認(rèn)為你是在刻意貶低他們的才干或者努力。當(dāng)然也會(huì)有人坦誠(chéng)地說(shuō)，自己還是離不開一些運(yùn)氣的。
北京“米茜爾”服裝有限公司在非典時(shí)期，依然開發(fā)新產(chǎn)品，并沒有因?yàn)榉堑鋾r(shí)期人們的購(gòu)買力下降就停頓自己的工作，相反，在非典過(guò)后很多品牌的女裝沒有準(zhǔn)備新的款式供消費(fèi)者選擇，而就在這一年，“米茜爾”真正發(fā)展了，這就是運(yùn)氣。“米茜爾”預(yù)見了封閉之后會(huì)迎來(lái)開放，造成這種開放局面的是消費(fèi)者狂熱的購(gòu)買力，這就是遠(yuǎn)見或者叫做謀略。
由于產(chǎn)業(yè)位置不斷變遷，價(jià)值中心不斷轉(zhuǎn)移。在這個(gè)過(guò)程中，既有運(yùn)氣也有遠(yuǎn)見起作用。不管是哪一種情況，都離不開“位置”這個(gè)概念。“瘦田無(wú)人耕，耕肥了人人爭(zhēng)。”這就是所謂的商業(yè)規(guī)律，提前占領(lǐng)了那些瘦田，由于產(chǎn)業(yè)位置的整體變遷，變成了肥田，運(yùn)氣就來(lái)了。
“２１世紀(jì)最缺什么？人才！”這是葛優(yōu)在《天下無(wú)賊》里的一句經(jīng)典臺(tái)詞。他說(shuō)的不錯(cuò)，一直以來(lái)中國(guó)人普遍缺的還是運(yùn)氣。一般說(shuō)來(lái)，越小的經(jīng)濟(jì)單位，越依賴運(yùn)氣，越大的公司則需要遠(yuǎn)見的成分越多。
如果像“米茜爾”那樣擁有純粹的好運(yùn)氣當(dāng)然難求，若沒有的話，也可以策劃一下好運(yùn)氣的到來(lái)，那就是應(yīng)該提前占領(lǐng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不大的好位置，然后等著收成那天的到來(lái)。
遠(yuǎn)見——
對(duì)未來(lái)位置的判斷
遠(yuǎn)見是所有戰(zhàn)略家的共同特征，不管是“米茜爾”的“好運(yùn)”還是“波司登”的品牌系列化，他們品牌戰(zhàn)略的核心要素都是對(duì)未來(lái)商業(yè)陣地的洞察力。
“波司登”在羽絨服領(lǐng)域占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在常熟這個(gè)中國(guó)羽絨服的生產(chǎn)基地，有著上千家的生產(chǎn)廠家，要在這樣的情況下有所突破并非易事。而我們現(xiàn)在常常聽到的“艾萊依”就是擁有這樣的遠(yuǎn)見，在羽絨行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，“艾萊依”就預(yù)見到了想要?jiǎng)?chuàng)立自己品牌的獨(dú)特性就要走“時(shí)尚羽絨”這條路，正是因?yàn)檫@樣的遠(yuǎn)見和對(duì)自己位置的正確判斷，才有了“艾萊依”的“時(shí)尚羽絨”產(chǎn)品。
商業(yè)節(jié)奏的加快，價(jià)值和利潤(rùn)的不斷轉(zhuǎn)移，以及商業(yè)理念的普及，先入者都想方設(shè)法地構(gòu)筑強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。在這種情況下，遠(yuǎn)見不是可有可無(wú)的奢侈品，而是活命的本錢。
“客戶到哪兒，我就到哪兒。”這句口號(hào)表示公司非常貼近市場(chǎng)、貼近客戶。當(dāng)下，這句話也已經(jīng)落伍了，等客戶到那兒，你再到那兒，就晚了。
山東的“新郎”、“仙霞”都是同屬一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，但他們有著自己不同的發(fā)展路線。“新郎”在很多企業(yè)選擇貼牌加工模式的同時(shí)，看到的卻是品牌發(fā)展的模式，并在全國(guó)開設(shè)了專賣店，當(dāng)時(shí)在很多人看來(lái)是不能理解的，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，充分證明了這一遠(yuǎn)見的正確性。
遠(yuǎn)見不僅僅是到處被引用的公司戰(zhàn)略，也不僅僅是公司領(lǐng)導(dǎo)者的事。處處都需要眼光和遠(yuǎn)見。“一個(gè)人跑過(guò)來(lái)告訴我明天某某公司要分紅，那么他是一個(gè)傻瓜，因?yàn)榉旨t這件事已經(jīng)反映在股票的價(jià)格里面了。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩廖爾森寫道。 競(jìng)爭(zhēng)——
對(duì)主要位置的爭(zhēng)奪
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)圈中，不管是藍(lán)海還是紅海，品牌要想存在，就必須占領(lǐng)一個(gè)位置。位置喪失了，品牌也就消亡了，投入巨大的代價(jià)無(wú)法奪取一個(gè)預(yù)期的位置，戰(zhàn)略行動(dòng)就以失敗告終。
起初發(fā)展的福建男裝品牌“利朗”、“七匹狼”、“勁霸”、“九牧王”等等都處在同一平面上，可現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，他們都有著很大的區(qū)別，有專做褲裝的，有專做休閑男裝的，還有專做運(yùn)動(dòng)裝的，在競(jìng)爭(zhēng)中，他們選擇了各自不同的位置。
稍微長(zhǎng)期一點(diǎn)地看，競(jìng)爭(zhēng)策略是否得當(dāng)通常是決定品牌成敗興衰的關(guān)鍵。成功的品牌領(lǐng)導(dǎo)人制定的關(guān)鍵戰(zhàn)略就是如何去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是兩個(gè)問題，在弱小的時(shí)候，如何存活，并慢慢發(fā)展。在強(qiáng)大的時(shí)候，如何有效而不失時(shí)機(jī)地遏制甚至殺死對(duì)你的位置可能構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)者。歷史上任何一個(gè)開國(guó)君王都明白這兩方面的學(xué)問。
規(guī)劃——
詳盡的品牌戰(zhàn)略
以《基業(yè)長(zhǎng)青》為代表的現(xiàn)代管理理念風(fēng)靡之后，這個(gè)世界上，沒有品牌的公司，就像是街頭的乞丐一樣不受重視。
企業(yè)需要真正的品牌戰(zhàn)略是能夠指明方向和步驟的戰(zhàn)略，人們可以據(jù)此制定行動(dòng)計(jì)劃和價(jià)值尺度的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。
能夠公平地參與市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，能夠攻城略地的公司是不可能沒有主心骨的，這個(gè)主心骨就是品牌戰(zhàn)略。
“戰(zhàn)略就是奪取一個(gè)地方。”這句話最大的用途就是能讓你把隱式的戰(zhàn)略顯示化，把錯(cuò)綜復(fù)雜、凌亂的戰(zhàn)略思想和步驟通過(guò)“位置”這個(gè)詞聚焦起來(lái)。
不論你是大公司還是小公司，都需要戰(zhàn)略，因?yàn)橥瑯用媾R著多種顧客和產(chǎn)品選擇的問題。做布朗運(yùn)動(dòng)可能是一個(gè)難以避免的階段，都希望這個(gè)時(shí)間越短越好。早一天在自己的腦中建立位置這個(gè)概念，就早一天找到自己品牌前進(jìn)的方向。
定位——
不可忽視的戰(zhàn)略核心
定位這個(gè)觀念的提出，最早來(lái)自廣告界的特勞特和里斯，他們的理論后來(lái)被推廣到品牌戰(zhàn)略。他們的定位理論是：定位就是借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客大腦中立足，占據(jù)一個(gè)位置。
“一直以來(lái)，定位是戰(zhàn)略的核心，然而由于當(dāng)今動(dòng)蕩的市場(chǎng)和快速發(fā)展的科技，很多人認(rèn)為定位過(guò)于靜態(tài)而拋棄這一概念。”戰(zhàn)略大師邁克爾·波特闡述了定位的戰(zhàn)略含義。他提出戰(zhàn)略定位包括三個(gè)并不互相排斥的基點(diǎn)：基于品類的定位、基于需求的定位、基于接觸途徑的定位。
波特特別提出，定位不僅僅有利于開拓市場(chǎng)，無(wú)論是源自上述三個(gè)基點(diǎn)中的哪一個(gè)，都可寬可窄。
每個(gè)公司都需要戰(zhàn)略，每個(gè)公司也都有各自的品牌戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品紛繁的市場(chǎng)中，總是有著“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的游戲規(guī)則，但是當(dāng)今的市場(chǎng)，已經(jīng)很難在資金的雄厚實(shí)力下見分曉了，于是，品牌戰(zhàn)略的意義也就顯得格外重要。
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