近日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了 《2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，報(bào)告指出，近九成贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是失敗的。
報(bào)告認(rèn)為，根據(jù)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的投入測(cè)算，90%以上北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有的水平。其中，可口可樂(lè)、強(qiáng)生和伊利成為最大的贏家，品牌美譽(yù)度的增幅超過(guò)60%。聯(lián)想、VISA、百威、麥當(dāng)勞、海爾、青島啤酒等18家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果只是略好。其他30家企業(yè)則不盡如人意。拋開(kāi)久經(jīng)奧運(yùn)沙場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)不談，初涉奧運(yùn)的中國(guó)企業(yè)應(yīng)更值得人們關(guān)注與思考。
營(yíng)銷(xiāo)：并非都受益
對(duì)于很多本土贊助商來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為只要加入奧運(yùn)贊助商陣營(yíng)，就能獲得很好的收益，事實(shí)則不然。
“目前，中國(guó)企業(yè)的淘金美夢(mèng)存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。”北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)劉永炬在此前接受記者采訪時(shí)曾一針見(jiàn)血地指出，“國(guó)內(nèi)很多奧運(yùn)贊助商未取得預(yù)期效果的根本原因在于，這些贊助商并不知道他們想要的到底是什么。”
事實(shí)上，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，無(wú)非是想借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，有效地與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的品牌形象。因此，那些打算加入奧運(yùn)贊助商陣營(yíng)，并準(zhǔn)備大把花錢(qián)的企業(yè)，事先就要想到，我們的品牌和奧運(yùn)精神是否有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)？我們的產(chǎn)品是否只要是貼上奧運(yùn)的標(biāo)簽就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢？通過(guò)這一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們的企業(yè)文化確立了嗎？從事后的總結(jié)來(lái)看，很多企業(yè)都是生拉硬套，其企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)并非有特別大的關(guān)聯(lián)。
以溫州制鞋企業(yè)奧康為例。奧運(yùn)會(huì)是一次體育運(yùn)動(dòng)的盛會(huì)，在歷屆奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨頭因?yàn)槌掷m(xù)贊助奧運(yùn)，獲得了巨大的成功。但是奧康是一家以皮鞋為主打產(chǎn)品的企業(yè)，卻來(lái)贊助一次體育盛會(huì)，的確讓人匪夷所思。奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔此前接受記者采訪時(shí)曾表示，奧康成立奧康奧運(yùn)圓夢(mèng)基金，要通過(guò)這種“明星效應(yīng)+公益活動(dòng)”的組合方式，旨在提高奧康的品牌知名度和美譽(yù)度。但是很明顯，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不是混個(gè)臉熟那么簡(jiǎn)單。
此外，還有一家本土贊助商的表現(xiàn)同樣讓人費(fèi)解。恒源祥的老總劉瑞旗曾明確表示，他們贊助奧運(yùn)就是為了讓人知道他們是行業(yè)內(nèi)的老大。但是眾所周知，恒源祥的主打產(chǎn)品是秋冬季的衣服，但卻贊助了一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。
贊助：賠本賺吆喝
在很多人看來(lái)，因首爾奧運(yùn)會(huì)而騰飛的三星似乎成為了中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿。但如果以三星的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量中國(guó)的企業(yè)，顯然既不科學(xué)也不公平。著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張道奎表示，三星的騰飛有一定的歷史原因，不能以此對(duì)比中國(guó)的企業(yè)。中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中需反省的是，經(jīng)過(guò)奧運(yùn)大考后，企業(yè)是否資源透支，患上“腎虛”癥。
事實(shí)上，正如張道奎所講，中國(guó)的奧運(yùn)贊助企業(yè)，尤其是部分民營(yíng)企業(yè)，在此次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，已經(jīng)明顯力不從心。為了吃下奧運(yùn)這塊肥肉，一些企業(yè)不顧自身實(shí)力，在掏出巨額贊助費(fèi)用后，甚至連后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都捉襟見(jiàn)肘。華帝在前期投入了3000萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，進(jìn)入奧運(yùn)年后反倒拿不出錢(qián)來(lái)，浪費(fèi)了傳播的大好時(shí)機(jī)。其實(shí)，類(lèi)似華帝的企業(yè)還有很多，過(guò)早疲軟已成通病。德?tīng)柕匕鍎t成為率先倒下的贊助商，竟然連贊助費(fèi)用都交不起，最后被降級(jí)到殘奧會(huì)贊助商，成為業(yè)界一大笑談。
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