21世紀(jì)，是一場革命的世紀(jì)。從企業(yè)的生產(chǎn)活動，到企業(yè)的經(jīng)營活動，都將發(fā)生前所未有的革命性的變化。在市場營銷方面，我們的總結(jié)是：20世紀(jì)是生產(chǎn)的世紀(jì)和價格的世紀(jì)，其主要表現(xiàn)在企業(yè)追求產(chǎn)量和市場追逐價格戰(zhàn)。21世紀(jì)則是品牌的世紀(jì)和質(zhì)量的世紀(jì)，它將表現(xiàn)在消費(fèi)者對名牌的青睞，市場對產(chǎn)品品質(zhì)的熱衷。因此，我們可以斷言，從今往后，市場王者必出于“品牌營銷”和“質(zhì)量營銷”的出類拔萃之族。而產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌要素的基礎(chǔ)，可見，質(zhì)量營銷與王者為伍。正如通用電器公司（GE）前總裁韋爾奇所說的那樣：“如果不能以世界上最低的價格出售最高質(zhì)量的產(chǎn)品，你將被迫退出市場。”
一、什么是質(zhì)量營銷
我們把以質(zhì)量為基準(zhǔn)的營銷活動，稱之為“質(zhì)量營銷”。同時，質(zhì)量營銷也是營銷質(zhì)量，即以營銷為手段來不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，并以質(zhì)量的獨(dú)特性為訴求點(diǎn)來達(dá)到銷售的目的。
我們認(rèn)為，“質(zhì)量營銷”不是簡單的讓我們向市場提供一些品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，它應(yīng)是一個系統(tǒng)的營銷工程。
第一、它要建立一個市場搜索系統(tǒng)，通過調(diào)查、分析、反饋、測試，我們就可以有效掌握市場的真正需要；
第二、它以市場為理念，以科技為手段，設(shè)計(jì)制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品；
第三、一定要對質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘出品質(zhì)的獨(dú)特性，以“獨(dú)特品質(zhì)”做為核心的銷售主張，強(qiáng)力傳播。
第四、通過顧客滿意度測評，進(jìn)一步提高質(zhì)量要素。
目前，“質(zhì)量營銷”的成功案例不在少數(shù)。“勞斯萊斯”汽車以手工質(zhì)量名揚(yáng)天下；“沃爾沃”汽車以安全質(zhì)量有口皆碑；“寶馬”汽車以駕駛質(zhì)量廣為傳頌。這些汽車在綜合品質(zhì)上都比不上“奔馳”的形象，但在“獨(dú)特品質(zhì)”上均獨(dú)樹一幟，連“奔馳”也不得不望洋興嘆。在國內(nèi)飲用水的市場競爭中，三大著名品牌也是各有千秋。“娃哈哈”打的是以名人代言的情感牌，“農(nóng)夫山泉”打的是“有點(diǎn)甜”的口感牌，而“樂百氏”打的是有“21層凈化”的質(zhì)量牌。“樂百氏”純凈水比前者都上市晚，但它對“獨(dú)特品質(zhì)”的訴求是極為成功的，這正式“質(zhì)量營銷”深得人心的一個證明。
二、打造顧客價值文化
所謂“顧客價值文化”，指的是企業(yè)要形成持久不衰的以顧客價值為核心價值的經(jīng)營理念與經(jīng)營風(fēng)氣。
顧客價值表現(xiàn)在顧客的滿足感。企業(yè)為顧客提供的一切使用價值，完全滿足了顧客的需要。
在生產(chǎn)方面，質(zhì)量的價值在于專家的認(rèn)同。
在市場方面，質(zhì)量的價值在于顧客的認(rèn)同。
我們必須要明白，企業(yè)價值是必須基于顧客價值之上的。我們的“產(chǎn)品價值”，一定要等于“顧客價值”。我們不是為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是為顧客生產(chǎn)產(chǎn)品。美國密歇根大學(xué)教授福爾納認(rèn)為：企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量，這種質(zhì)量必須是顧客所需要的質(zhì)量，對顧客沒有意義的質(zhì)量，通常不會在提高銷售額、利潤或市場份額方面帶來效益，它只會浪費(fèi)精力和錢財(cái)。
看來，我們?nèi)ヌ岣?ldquo;質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，并非是提高“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，而是在于提高“顧客標(biāo)準(zhǔn)”。以顧客所需要的質(zhì)量要求去設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，不但可以節(jié)約成本，還可以滿足消費(fèi)心理，這也是“質(zhì)量營銷”的一個基本要求。
我們看到，現(xiàn)在市場上的電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品，充斥著許多無用的功能。盡管它們很前衛(wèi)，很科技，可不是人們的需要，消費(fèi)者還要為它付出不必要的代價。企業(yè)這樣做，并不是為顧客著想，更缺乏企業(yè)經(jīng)營的“顧客價值”。它們這樣做的目的不過是讓競爭對手看一看我有多么了不起。做為顧客，無用就是上當(dāng)。
常此以往，企業(yè)付出的技術(shù)與質(zhì)量努力，就得不到市場有效的認(rèn)可，這將一個巨大的資源浪費(fèi)。
三、質(zhì)量對銷量的傳動
毫無疑問，對質(zhì)量的保持就是對企業(yè)最好的回報(bào)。沒有產(chǎn)品質(zhì)量保證的企業(yè)必然死亡。智生堂咨詢公司研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與其美譽(yù)度呈正比例發(fā)展關(guān)系，質(zhì)量每提高1％，美譽(yù)度就提升0.5％。而產(chǎn)品美譽(yù)度又和品牌形象有著密切聯(lián)系，美譽(yù)度每提高0.5％，品牌形象就提升1％。品牌形象與銷售量又有著直接關(guān)系，品牌形象每提高1％，銷售量就提升0.5％。
依次推演，當(dāng)質(zhì)量提高1％時，美譽(yù)度提高了0.5％，品牌形象提高了1％，銷售量提高了0.5％。
另據(jù)美國一家咨詢機(jī)構(gòu)的研究表明，消費(fèi)者對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量排序，關(guān)系到了企業(yè)的投資回報(bào)率。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在15位以上，其稅前投資回報(bào)率平均在32％；當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在5位以下，其稅前投資回報(bào)率平均僅在14％。
以上研究結(jié)果，足以說明了產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)效益所產(chǎn)生的直接影響。
在顧客維持上，質(zhì)量同樣至關(guān)重要。智生堂咨詢公司研究的結(jié)論是：建立顧客忠誠的因素主要有四個：
一是“品牌形象”；
二是“產(chǎn)品品質(zhì)”；
三是“價格保持”；
四是“服務(wù)滿意”。
基于在品牌認(rèn)知的環(huán)境里，“價格”和“質(zhì)量”是顧客忠誠的關(guān)鍵。例如我們在北京對“寶潔”洗發(fā)水的現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品把顧客趕走的關(guān)鍵原因是：“價格變了沒有”、“質(zhì)量變了沒有”。
可見，質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品的最高關(guān)注度之一。
我們用“質(zhì)量營銷”來吸引人們的最高關(guān)注度，這十分符合營銷原則，也更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我們確立“質(zhì)量營銷”來做為企業(yè)的新營銷戰(zhàn)略，這將是一個很大的市場進(jìn)步。
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