最近接連不斷地接到全國各地企業(yè)界和策劃界人士的來電，與我探討企業(yè)營銷與破局策劃相關(guān)的一些問題，期間有太陽能企業(yè)的營銷總監(jiān)，也有正在運作中的保健酒市場操盤手和一些企業(yè)的老板。我的電子信箱里更是每天塞進了多達60多封的營銷愛好者來信，大部分是針對我近期推出的兩篇攻擊性戰(zhàn)術(shù)文章《打敗勁酒》和《太陽能熱水器傳播訴求集體撞墻》的探討性文字。本來很想針對性地給予回信，實乃由于最近公司搬遷新的寫字樓，加上很多有策劃需求的客戶頻頻上門拜訪，而江西一策劃項目進入緊張的實施期，客戶指定要我親自帶隊指揮作戰(zhàn)，實在沒時間靜下心來給大家回信。今夜身在江西，窗外細雨綿綿，腦海思緒很多，于是干脆熬夜寫成此文，給各位關(guān)心沈坤的各界朋友以一個真誠的回音和真誠的感謝，同時也公開談?wù)勎覍ΜF(xiàn)代營銷策劃的一些粗淺觀點。
企業(yè)營銷，不挑戰(zhàn)攻擊就是等死
——談?wù)勎业臓I銷策劃觀
聚焦對手——才能破開市場困局
《打敗勁酒》這個文章，是我的一個嘗試，我想運用我這幾年積累的營銷破局戰(zhàn)術(shù)思想，給本土一些挑戰(zhàn)型企業(yè)以戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)，我在文章中進一步闡明，再強大的對手，也有能夠被你一擊就敗的漏洞存在，就象鐵布衫金鐘罩，別以為渾身堅硬如鐵可以刀槍不入，抓住你的命門，照樣可以輕松搞定你！
當(dāng)然，我的目的不僅僅為了打敗勁酒，事實上一篇文章也不能把一個積累了十年的品牌就輕易打敗，作為一個純學(xué)術(shù)上的研究，無論哪個品牌，都可以作為假想敵進行攻擊。
而很多批評我的讀者卻認為，行業(yè)需要大家團結(jié)才能把蛋糕做大，你一味地攻擊對手，只能使市場更亂，對行業(yè)發(fā)展不利，我聽了煞是奇怪，請問，那家企業(yè)是慈善家出身，做市場講究你好我好大家好？而且，當(dāng)前的中國，存在這種溫良恭謙讓的營銷思想嗎？如果你是企業(yè)的營銷老總，你要是這么告訴你的老板，你就卷鋪蓋走路吧！
營銷，就是戰(zhàn)爭�。�！戰(zhàn)爭就是攻擊和挨打！沒什么異議！
我一直直言不諱地告訴找上我的企業(yè)客戶，沒有足夠的市場野心，就不要找雙劍破局！需要大量廣告轟炸才能成功的項目，也不要找我們雙劍破局，我們是營銷殺手，只為解決你最艱難棘手的市場問題。
下一個我要攻擊的目標(biāo)有可能是白酒或者啤酒行業(yè)的老大，也可能是太陽能行業(yè)的老大。譬如太陽能行業(yè)，身為行業(yè)老大，卻未思量去解決行業(yè)的核心技術(shù)問題，奧特朗能把熱水器做成MINI型，成為時尚產(chǎn)品，你為什么不把產(chǎn)品體積做小點？把產(chǎn)品的使用范圍再延伸點？你在全國各個市場都的銷量絕對第一的老大嗎？區(qū)域經(jīng)銷商對你都忠心耿耿嗎？你的品牌傳播對路了嗎？
太陽能傳播訴求集體撞墻這毫無疑問！可惜，很多與我探討的朋友，尤其是有些太陽能行業(yè)內(nèi)的營銷人員，他們認為，節(jié)能環(huán)保是所有太陽能企業(yè)都有的優(yōu)勢，你提了不是便宜了行業(yè)其它的競爭對手嗎？我狂暈�。�！
我在文章中只是說，“節(jié)能、環(huán)保和安全”是太陽能熱水器最有優(yōu)勢的三個核心點，這是與傳統(tǒng)的電和然氣熱水器相比較而言的，但我又不是讓你去直接大喊“節(jié)能、環(huán)保與安全”這樣空洞的口號！
我們也來看看兩個真實的案例吧，相信可以讓與我探討的朋友有啟發(fā)！
立邦漆：在油漆涂料行業(yè)，早有企業(yè)在大肆宣揚“環(huán)保”概念了，北京富亞的老總以公關(guān)炒作“喝涂料”來推廣自己的產(chǎn)品是“環(huán)保安全”的，那時候，幾乎所有的涂料油漆行業(yè)都在喊“環(huán)保安全”口號，但是，有誰拿出一個讓消費者信任的概念出來？沒有！難道能喝的油漆涂料就是環(huán)保了嗎？難道涂料是用來當(dāng)飲料喝的嗎？
不愧是行業(yè)老大！立邦在深入研究了消費者的真正需求后，沉浸多年終于推出了真正的環(huán)保涂料概念：“凈味技術(shù)”，一個綠色的LOGO和“凈味全效”四個字，就讓消費者心中的石頭落地——你不再需要在房子裝修后睡帳篷了，今天裝修今天入住享受，因為立邦采用了“凈味技術(shù)”，你可以安全無憂了！立邦以自己研發(fā)出來的核心技術(shù)，攻擊了整個行業(yè)的漏洞，老大的形象光輝燦爛！
