自上世紀(jì)90年代末開始，一個(gè)叫“深度分銷”的概念在國(guó)內(nèi)企業(yè)中流行，在以傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)為核心構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)中帶來(lái)了極大的震動(dòng)，一時(shí)間“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡(luò)”等說(shuō)法盛極一時(shí)，眾多企業(yè)都認(rèn)為“深度分銷”是一根救命稻草，于是紛紛加以仿效。
然而近一兩年來(lái)，又有一種說(shuō)法頻頻見諸于報(bào)端——渠道瘦身，與之作為見證的是科龍、康佳、TCL、金帝等知名企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，他們紛紛將以往耗費(fèi)巨資建立起來(lái)的直接掌控的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，重新交回給以往的經(jīng)銷商或代理商。這不由給眾多企業(yè)造成了極大的迷惑，難道世道又變了？難道深度分銷不對(duì)嗎？其實(shí)，這些企業(yè)都沒(méi)有真正理解“深度分銷”的內(nèi)涵，也沒(méi)有掌握正確的操作方法，簡(jiǎn)單的“矯枉過(guò)正”并不能帶來(lái)利益。
深度分銷該多“深”取決于企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求
1、 企業(yè)都有其不同的發(fā)展階段，不同的階段有不同的整體戰(zhàn)略，而不同的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)分銷的深度也有不同的要求，因此，深度分銷該多“深”，不能脫離企業(yè)發(fā)展的階段和整體戰(zhàn)略來(lái)談。
2、 現(xiàn)在很多企業(yè)談深度分銷，基本上脫不開“自建網(wǎng)絡(luò)”、“直控終端”、“削減層次”等幾種說(shuō)法，在印象中就是要拋開經(jīng)銷商，在各地區(qū)域市場(chǎng)建立起自己的辦事處或者分公司，租借辦公場(chǎng)地和倉(cāng)庫(kù)，招聘業(yè)務(wù)人員，購(gòu)買送貨車輛，然后增加經(jīng)銷商數(shù)量，將經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商，同時(shí)再直接向一批二批商和零售終端鋪貨，自己掌握一批客戶，以起到對(duì)分銷商的制約作用。總之，深度分銷是件費(fèi)錢的事，好像只有大企業(yè)才能做到。
3、 但是有的企業(yè)正處在發(fā)展初期，銷售額不過(guò)幾千萬(wàn)元，業(yè)務(wù)人員不過(guò)十幾人，這樣的企業(yè)，它的發(fā)展戰(zhàn)略只能是采取以“成本”為核心的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)一切都以控制成本為標(biāo)準(zhǔn)，力求以較少的資源搏得較大的利益。那么，在這種背景下，深度分銷應(yīng)該如何開展呢？難道還是按照“自建網(wǎng)絡(luò)”的模式進(jìn)行嗎？或者說(shuō)，這類企業(yè)就無(wú)法做到“深度分銷”了嗎？
4、 其實(shí)，任何企業(yè)都能夠?qū)嵤?ldquo;深度分銷”，因?yàn)?ldquo;深度分銷”在本質(zhì)上并不是一個(gè)絕對(duì)的概念，從更廣泛的角度來(lái)理解，它是一個(gè)相對(duì)的概念，也就是說(shuō)，“深度分銷”是有層次之分的。企業(yè)在不同的發(fā)展階段和不同的戰(zhàn)略目標(biāo)下，對(duì)“深度分銷”實(shí)施的“深度”是有相應(yīng)的要求的，而不是就一定要象大企業(yè)一樣“深”到底。即便是象科龍、TCL這樣的大企業(yè)，一“深”到底也無(wú)法承受巨額的費(fèi)用投入。
5、 另外，對(duì)于以“成本領(lǐng)先”為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)“深度分銷”往往有更獨(dú)到的理解，格蘭仕就是一個(gè)經(jīng)典的例子。160個(gè)營(yíng)銷人員創(chuàng)造了57億元的銷售業(yè)績(jī)，按照“深度分銷”通常的理解，由于沒(méi)有“自建網(wǎng)絡(luò)”或者“直控終端”，格蘭仕的分銷必然很粗放，但實(shí)際上不然，格蘭仕的產(chǎn)品在零售終端的鋪貨以及陳列相當(dāng)不錯(cuò)。你不能說(shuō)格蘭仕就沒(méi)有做到“深度分銷”，理解“深度分銷”不能從形式上，而要看其實(shí)際的效果。
6、 因此，企業(yè)在實(shí)施“深度分銷”時(shí)，一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)決定究竟該分銷到多“深”，最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)是只要能達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所要求的掌控程度就行了。規(guī)模大的企業(yè)，可以多“深”一些，比如對(duì)超市和賣場(chǎng)這類零售渠道自行掌控；而規(guī)模小的企業(yè)，就可以少“深”一些，只需要掌控二批商就行了，通過(guò)對(duì)二批商的推進(jìn)來(lái)間接掌控零售終端。
深度分銷該多“深”取決于是否能使邊際效應(yīng)最大化
1、 現(xiàn)在很多企業(yè)在理解“深度分銷”時(shí)，往往只是從一相情愿的角度來(lái)考慮的，想到的是只要“深”下去，就一定能大幅提高銷量，在做法上就是“自建網(wǎng)絡(luò)”和“直控終端”，而不管企業(yè)的發(fā)展階段和實(shí)際情況。假如說(shuō)真要是不斷地“深”下去、不斷地投入，就一定能大幅提高銷量的話，那么市場(chǎng)也就好做了�？墒聦�(shí)并非如此，許多企業(yè)在花費(fèi)了許多費(fèi)用自建網(wǎng)絡(luò)后，銷量的上升十分有限，企業(yè)也做得很累。
2、 在決定“深度分銷”的“深度”時(shí)，一定要從綜合的角度來(lái)考慮，其重點(diǎn)就是“深”的程度是否能達(dá)到資源投入邊際效應(yīng)的較大化。所謂“邊際效應(yīng)”，通俗講指的就是費(fèi)用投入有個(gè)最佳的限度，超過(guò)這個(gè)限度，銷量的增長(zhǎng)就會(huì)停止，不會(huì)無(wú)限制地跟著提高，再投更多的費(fèi)用也沒(méi)用，是浪費(fèi)。深度分銷同樣如此，“深”也有個(gè)限度，超過(guò)這個(gè)限度銷量的增長(zhǎng)也會(huì)停止，這時(shí)候再“深”下去也沒(méi)用，多投入的費(fèi)用只會(huì)造成浪費(fèi)。
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