對話性營銷的新潛力
從社交虛擬網(wǎng)絡(luò)中找到虛擬服飾的感覺，然后再買自己喜歡的真實(shí)服飾———這種消費(fèi)服裝的方式正在興起。
王倩是一名“90后”大學(xué)生，她上課之余，喜歡上網(wǎng)，通過QQ、博客、BBS論壇等與同學(xué)、朋友聊天，她尤其喜歡與別人聊時(shí)尚服飾的話題。她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服飾。被虛擬的服飾所打動后，她再找機(jī)會去購買一套與網(wǎng)上虛擬服飾相似的真實(shí)衣服。在網(wǎng)絡(luò)聊天中，她時(shí)常表露出她通過這種新方式實(shí)現(xiàn)自己服飾夢想的愉快感覺。實(shí)際上，社交網(wǎng)絡(luò)世界給她提供了服飾的先驗(yàn)性體驗(yàn)，引導(dǎo)著她的消費(fèi)行為。
如果你到時(shí)尚博客站點(diǎn)去瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)女人們扎堆在一起，熱烈地談?wù)撍齻兿矚g的牛仔褲、將要開始的打折促銷活動或者某個新款的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者精明起來了，做出購買決定之前，都會在網(wǎng)上比較價(jià)格和款式。通過網(wǎng)上購買或者先網(wǎng)上調(diào)查再到實(shí)體店購買。
對營銷者來說，顧客產(chǎn)生購買念頭和做出購買決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土———成功的關(guān)鍵在于，他們要能夠加入到對話中來，并且能夠識別出其中的驅(qū)動因素�，F(xiàn)在，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來。正如Michael H.Goldhaber所言，在當(dāng)今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。”“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗(yàn)”，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們看重的“不是品牌，而是對于品牌的體驗(yàn)。”消費(fèi)者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)性功能，而越來越重視消費(fèi)過程的精神享受和審美快感。服飾產(chǎn)業(yè)需要在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求。
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費(fèi)者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。我國服裝業(yè)逐步走入不僅僅以簡單的蔽體及保暖功能為購買訴求點(diǎn)而是逐步通過時(shí)尚潮流創(chuàng)造個性化體驗(yàn)的品牌競爭時(shí)期。服裝不僅要功能性的實(shí)用，還要審美，更要體驗(yàn)。實(shí)質(zhì)上，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費(fèi)者切身感受的不再是簡單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當(dāng)前的消費(fèi)者已是越來越個性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。
現(xiàn)在，越來越多的年輕消費(fèi)者斷然摒棄老調(diào)的廣告，轉(zhuǎn)而投入那些可以讓他們自由表達(dá)情感和意見的對話性媒體。年輕人之所以熱衷于此類新媒體平臺，是因?yàn)檫@些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費(fèi)者”的身份降為第二位。同時(shí)，年輕人在這些平臺上可以迅速地找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產(chǎn)品、服務(wù)和主意與各種各樣的人交換意見。
實(shí)際上，今天，消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)入了一個可信賴的、隨需應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。傳統(tǒng)的30秒電視廣告、病毒營銷、公關(guān)活動等等都需要在日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)面前重新思考自己的方向。真正的市場營銷機(jī)遇就發(fā)生在這種新舊媒體的碰撞和融合當(dāng)中。目光敏銳的營銷者意識到，與其把錢砸在消費(fèi)者千方百計(jì)躲避的電視廣告上，不如針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定新的策略和投資方案，發(fā)動消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的討論中來。傳統(tǒng)媒體是獨(dú)白，新的社交媒體是對話。
以對話為核心的正是社交媒體，所謂社交媒體，就是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺,現(xiàn)在最普遍的社交媒體有博客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、維基、播客和論壇等。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅形成了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，引領(lǐng)著社會的時(shí)尚和風(fēng)氣。社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有注重參與、動態(tài)互動和多重反饋的等特征。大部分的社交媒體服務(wù)都可以免費(fèi)參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社交媒體的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙———受保護(hù)的內(nèi)容除外。社交媒體的優(yōu)勢在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流，是一種對話性媒體，而不像電視廣告一樣是一種單向的獨(dú)白。
在社交媒體中，特別是年輕人可以很快的形成一個社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通———時(shí)尚、穿著話題或者飲食等。還有，大部分的社交媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。比如，在社交網(wǎng)絡(luò)，年輕人可以在這類站點(diǎn)上建立個人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。國際上，最著名的社交網(wǎng)絡(luò)是MySpace，它擁有1億零700萬的用戶。 社交網(wǎng)絡(luò)常形成特定的內(nèi)容社區(qū)，組織和共享某個特定主題內(nèi)容的社區(qū)，發(fā)起論壇，用來進(jìn)行在線討論，通常圍繞著特定的話題。服飾論壇是出現(xiàn)越來越多的社交媒體，同時(shí)也是很強(qiáng)大、挺流行的在線社區(qū)平臺。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
積蓄服飾營銷新勢能
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的“90后”很善于利用網(wǎng)絡(luò)。據(jù)觀察，最近，報(bào)到日未至而BBS先火的現(xiàn)象在各大高校論壇都很普遍，很多即將入校的大一新生已忍不住提前登錄各自學(xué)校的BBS，發(fā)帖聊天咨詢。而BBS上內(nèi)容豐富周到的新生入學(xué)指南也為新生了解學(xué)校及其所在城市提供了許多具體實(shí)用的幫助。其中不少論壇均特地為大學(xué)新生開辟了“新生專區(qū)”分門別類解答問題。比如，雖然離北京航天航空大學(xué)的新生報(bào)到日期9月20日還有近一個月，但北航的“向北航行”BBS上的“新生專區(qū)”人氣早已火爆，被置頂在首頁上的《新生必讀》也已獲得了近8000次的點(diǎn)擊量。根據(jù)Pew網(wǎng)絡(luò)與美國生活計(jì)劃的“青少年與社交媒體”研究顯示，整體而言，28%的上網(wǎng)青少年擁有自己的博客，比2004年的19%高，而27%的青少年則有自己的網(wǎng)站。從1946年第一臺計(jì)算機(jī)問世，到今天的“地球村”的形成，以計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)以燎原之勢影響著人類的生活方式。年輕網(wǎng)民更是得風(fēng)氣之先�；ヂ�(lián)網(wǎng)通過提供電子郵件、網(wǎng)上論壇、在線聊天、個人博客等服務(wù)，改變了人際傳播的傳統(tǒng)模式，構(gòu)架起人際交往的“立交橋”。
對于互聯(lián)網(wǎng)一代來說，同伴的意見最有影響力。一個專門調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者信賴同伴的意見甚于來自其他來源的資訊和廣告信息。營銷專家漢龍說，博客和論壇是能夠讓人上癮的�？吹阶约旱脑捄拖敕ǖ玫絼e人的贊揚(yáng)或反駁，這種美妙的感覺使得社交媒體與毒品頗有幾分相似之處�？吹阶约旱南敕ㄔ谒查g與那些隨機(jī)造訪的、無所不知的網(wǎng)友們交流，這種美妙的感覺使得社交媒體有點(diǎn)烈性酒的效果。
有這樣的場景： 一個十幾歲的女孩正在查看她的MySpace個人檔案。在她的頁面上，她注意到一份老海軍（Old Navy）的視頻廣告（Old Navy是美國的中檔休閑服裝品牌）。但是這份特別的廣告很容易引起她的注意，因?yàn)樗⒓窗l(fā)現(xiàn)廣告中的主角居然是她的中學(xué)同學(xué)！她毫不猶豫地點(diǎn)擊“播放”按鈕，觀看她的朋友談話、跳舞，同時(shí)展示老海軍的新款Madras系列便裝。廣告在許多方面感覺好像是用戶制作的，但總的來說水準(zhǔn)挺專業(yè)的———這種富有創(chuàng)意的感覺是由老海軍廣告代理商有意識地注入到廣告中的。興奮之余，她注意到她正在上大學(xué)的堂姐也在線，于是她通過即時(shí)通訊（IM）向她描述了她剛才看到的情景。她的堂姐給她回復(fù)說她以前在她的MySpace頁面上也看到過一模一樣的老海軍廣告，只是廣告中的女孩是她在大學(xué)中認(rèn)識的人。在大眾媒體上做廣告時(shí)，需要大名氣，因?yàn)橹挥性谟^眾已經(jīng)知道這個名人是誰時(shí)，這些廣告才有效。但是在社會化網(wǎng)絡(luò)中，在他們的小型社區(qū)中出名的“小名人”能證明同樣有效，甚至可能更有效，特別是這些活動能產(chǎn)生共鳴、興奮和“酷”的感覺。
那些培育起自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并得到熱情贊揚(yáng)和支持的品牌將在未來的競爭中贏得先機(jī)。商品化社會里到處充斥著冷漠和懷疑，而社交媒體對于品牌來說正是大好機(jī)會，通過對話和互動，維持顧客忠誠度，并且通過對話把對那些對自己有好感的人聚攏在一起。
在國內(nèi)，社交媒體正在積蓄營銷新勢能。名氣較大的社交網(wǎng)站有校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、若鄰網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)等。社交網(wǎng)站模式的重要特點(diǎn)在于，以實(shí)名制吸引在校大學(xué)生或白領(lǐng)用戶，在網(wǎng)上為用戶提供穩(wěn)定的個人空間，為用戶搭建社會關(guān)系管理的在線平臺。注冊用戶能跨越時(shí)空，與自己已有的社會關(guān)系交流外，還能與遍布自己感興趣的人交朋友。服飾話題是一個經(jīng)常性的熱門話題，容易成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人聲鼎沸的聚集人氣的場所。服裝行業(yè)，應(yīng)該牢牢抓住這個大勢必趨的營銷機(jī)遇。
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