新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是一個(gè)商品提供極度過(guò)剩時(shí)代，各行業(yè)競(jìng)品多如牛毛，市場(chǎng)上能選擇的產(chǎn)品實(shí)在太多，面對(duì)各產(chǎn)品和品牌肆意地煽情和誘惑，消費(fèi)者往往選擇用更加理性的思維和行為來(lái)對(duì)抗。
在理性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如何在較短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)有豐厚內(nèi)涵的鮮活品牌，從品牌價(jià)值到?jīng)_擊力視覺(jué)形象建立，能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群眼球;又如何快速把全新品牌推向市場(chǎng)，從品牌傳播到市場(chǎng)引爆，讓他們能夠接受并積極購(gòu)買(mǎi)呢?
我根據(jù)多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一套全新品牌快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的VISDT策略：即價(jià)值有效對(duì)位Value策略、產(chǎn)品趣味利益挖掘I策略、視覺(jué)震撼沖擊表現(xiàn)策略、貼近耳朵講述策略、購(gòu)買(mǎi)引爆點(diǎn)策略。
消費(fèi)者心理感覺(jué)中的三類(lèi)品牌
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌趨向同質(zhì)化，如何從令人眼花繚亂的眾多品牌中脫穎而出是每個(gè)業(yè)界中人最關(guān)注的問(wèn)題。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先必須進(jìn)行塑造品牌價(jià)值有效對(duì)位。
按照消費(fèi)心理感覺(jué)和需求，品牌可分為三大類(lèi)：一類(lèi)屬于仰慕品牌，也叫向往品牌，即它代表著你追求的生活方式，對(duì)未來(lái)的憧憬，盡管你現(xiàn)在消費(fèi)不起這些品牌，但擁有它是你的夢(mèng)想，比如很多女性希望能擁有LV的新款皮包、或佩戴卡地亞的珠寶;男性向往開(kāi)著法拉利的跑車(chē)，穿著Hugo Boss的西服等;
第二類(lèi)屬于俯視品牌，也叫自我尊重體現(xiàn)品牌，在某類(lèi)品牌面前你會(huì)突然發(fā)覺(jué)原來(lái)自己的生活比起很多人來(lái)說(shuō)還是蠻美好的，油然產(chǎn)生尊貴的微妙感覺(jué)，如一個(gè)經(jīng)常消費(fèi)玉蘭油的女性對(duì)內(nèi)地生產(chǎn)的廉價(jià)產(chǎn)品的品牌感覺(jué);
第三類(lèi)屬于自我價(jià)值對(duì)應(yīng)品牌，每個(gè)人都有看待世界的人生觀和道德價(jià)值觀，而某些品牌的內(nèi)涵、倡導(dǎo)的價(jià)值觀和生活理念、廣告訴求語(yǔ)言正好與你的內(nèi)心相吻合，如果再加上他們的產(chǎn)品特征和品質(zhì)恰是你所需求的，于是你會(huì)毫不猶豫地變成該品牌的忠實(shí)擁躉，因?yàn)樗褪悄愕幕�。就像很多小資女性喜歡去哈根達(dá)斯吃冰激凌，喜歡用香奈爾的香水和化妝品一樣。需要說(shuō)明的是，每個(gè)人心中的這三類(lèi)品牌都會(huì)隨之環(huán)境、年齡、收入、地位、素養(yǎng)等不斷發(fā)生改變。
建立一個(gè)明晰的品牌定位，說(shuō)起來(lái)容易，執(zhí)行到位卻需下足功夫。項(xiàng)目組接受任務(wù)后便展開(kāi)大量的針對(duì)性行業(yè)研究，縱觀目前珠寶行業(yè)的品牌定位，基本都在“尊貴”、“高雅”、“奢華”、“時(shí)尚”、“嫵媚”、“個(gè)性”等概念上作文章，沒(méi)有太多的創(chuàng)新思想，項(xiàng)目組在這個(gè)新品牌定位的創(chuàng)意上同樣也無(wú)法突破，非常困惑。某一天，項(xiàng)目組成員JOHNSON在家看電視時(shí)，偶然看到近來(lái)熱門(mén)話(huà)題奧運(yùn)會(huì)的歷史介紹時(shí)，看到每一屆奧運(yùn)的圣火都從發(fā)源地歐洲希臘點(diǎn)燃，于是引起他的聯(lián)想：能不能把希臘那些古老和悠久的文化與珠寶文化內(nèi)涵相結(jié)合呢?當(dāng)他把這個(gè)思路在創(chuàng)意會(huì)上與其他項(xiàng)目組成員分享時(shí)，立即得到一致首肯，并立即行動(dòng)起來(lái)：大家分別大量查找希臘的歷史、人文文化、地理狀況、民族風(fēng)情等資料;分析珠寶與希臘文化的結(jié)合點(diǎn)等…
經(jīng)過(guò)幾天緊張的資訊分析和研究，感覺(jué)希臘真是一個(gè)有太多話(huà)題的國(guó)家：它是歐洲文明的發(fā)祥地，有著璀璨的古代文化，無(wú)論是在音樂(lè)、數(shù)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)，還是在建筑、雕刻等方面，希臘人都曾取得過(guò)巨大成就;希臘還是奧運(yùn)會(huì)的發(fā)源地，數(shù)不勝數(shù)的名勝古跡是希臘一道亮麗的人文景觀;希臘有三件寶：陽(yáng)光、海水和石頭。這里四季陽(yáng)光充沛，被稱(chēng)為“歐洲的陽(yáng)臺(tái)”，地中海悠久的海岸線勾畫(huà)出最美的愛(ài)琴海，愛(ài)琴海中散布著眾多風(fēng)光旖旎的島嶼,是名人和普通旅游者鐘愛(ài)的度假地,被美國(guó)國(guó)家地理雜志評(píng)為一生必去的50個(gè)地方之一,宛若人間天堂。愛(ài)琴海的島嶼一共有兩千多個(gè),其中有人居住的多達(dá)170個(gè)。那些沐浴在熱情陽(yáng)光下的小島風(fēng)情各異……
塑造品牌價(jià)值與目標(biāo)人群有效對(duì)位
針對(duì)如此豐富的文化內(nèi)涵，我們又應(yīng)該找出什么做為與珠寶品牌的結(jié)合點(diǎn)呢?我們認(rèn)為：一切品牌價(jià)值塑造的出發(fā)點(diǎn)源自消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密調(diào)查和分析后，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代城市女性，特別是品位女性，很希望在別人面前展現(xiàn)出高貴的氣質(zhì)、神秘的內(nèi)涵、浪漫的風(fēng)格。于是經(jīng)過(guò)對(duì)眾多概念的提煉，我們打出希臘古老文化神秘而浪漫這張牌，即核心品牌內(nèi)涵是：來(lái)自神秘希臘的地中海岸浪漫風(fēng)情。所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都圍繞這條主線逐漸展開(kāi)，項(xiàng)目組開(kāi)始了艱難而令人激動(dòng)的創(chuàng)意。
品牌規(guī)劃的關(guān)鍵之一命名
品牌名是商品信息和消費(fèi)者頭腦之間第一個(gè)接觸點(diǎn)。新品牌的市場(chǎng)順利導(dǎo)入至關(guān)重要的因素之一就是給品牌起個(gè)好名字。我們希望從愛(ài)琴海中散布的風(fēng)光旖旎的幾千個(gè)島嶼著手，讓品牌名都散發(fā)出濃郁的歐洲浪漫風(fēng)情。于是一個(gè)充滿(mǎn)古典而神秘的品牌名經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀終于誕生：Costamed，即地中海岸的意思，字母優(yōu)雅大氣、識(shí)別性強(qiáng)。Costa 即海岸(拉丁文)，Med (簡(jiǎn)寫(xiě)) 即 Mediterranean地中海(源自拉丁文，原意為地球的中心)。中文名為古希麥，寓意深刻、文化包容性強(qiáng)、易于推廣。
沒(méi)有視覺(jué)震撼沖擊的傳播資料等于廢紙一堆
項(xiàng)目組平面設(shè)計(jì)師LAN采用了氣勢(shì)恢宏的藍(lán)色來(lái)凸顯品牌的國(guó)際化, 字母優(yōu)雅大氣、識(shí)別性強(qiáng)。由于需要系列的極具視覺(jué)沖擊力的傳播宣傳海報(bào)、畫(huà)冊(cè)、手冊(cè)等，于是在平面拍攝時(shí)我們聘請(qǐng)了具有優(yōu)雅古典氣質(zhì)的歐洲知名模特參與，選擇在深圳最美麗的海濱進(jìn)行外景拍攝和創(chuàng)作，最后的制作效果使得接觸到傳播資料的消費(fèi)者都能感受到一股浪漫的地中海岸味道，當(dāng)然模特也把神秘的美麗女郎，高貴的氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。
貼近耳朵講述般地傳播策略
我們認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力打造的三個(gè)核心環(huán)節(jié)為產(chǎn)品清晰賣(mài)點(diǎn)、分銷(xiāo)渠道把控力和精準(zhǔn)傳播。如何精準(zhǔn)傳播?就是你必須找到一條進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群心中的路徑，不斷吸引她們的眼球，潛移默化地感化她們。
時(shí)尚品牌傳播的兩個(gè)殺手锏：一是小眾媒介組合傳播;二是大型PR活動(dòng)組織。古希麥由于第一階段的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在上海、杭州、蘇州、南京、寧波、溫州城市，于是媒介的選擇主要以當(dāng)?shù)嘏愿叨穗s志為主;由于品牌屬于導(dǎo)入期，因此PR活動(dòng)組織側(cè)重于對(duì)古希麥品牌的歷史和文化進(jìn)行傳播。
新品牌極速規(guī)劃和推廣總結(jié)
總結(jié)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為全新品牌快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了獨(dú)特的VISDT策略外，還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是極速。在快魚(yú)吃慢魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，速度是往往是決定成敗的勝負(fù)手，用三個(gè)月時(shí)間去全面規(guī)劃一個(gè)品牌與用半年時(shí)間是完全不同的商業(yè)概念;二是銷(xiāo)售力。品牌不只是追求唯美的，絕不僅僅只是讓消費(fèi)者產(chǎn)生時(shí)尚聯(lián)想的載體，它必須產(chǎn)生銷(xiāo)售，沒(méi)有銷(xiāo)售力的品牌是不可能長(zhǎng)久，也不可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。
