二、應(yīng)對(duì)變革的策略
無(wú)論是來(lái)自企業(yè)流程變革還是來(lái)自市場(chǎng)或消費(fèi)者方面的，均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。那么應(yīng)如何在變革的環(huán)境中突圍呢？
首先，從傳播方式媒體生態(tài)看，一方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大陸有2000多種報(bào)紙，近一萬(wàn)種雜志，1988座電臺(tái)，1060座電視臺(tái)，每年有17 萬(wàn)種新書(shū)出版，有近1億網(wǎng)民，手機(jī)用戶現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)3億多，這樣一種狀態(tài)告訴我們現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)是多種媒體形態(tài)并存。從用戶需求看，不同年齡，不同性別，不同職業(yè)，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的用戶，需要不同的信息渠道和信息內(nèi)容。如公務(wù)員要聽(tīng)中央的文件，上班族需要看報(bào)紙，出租車(chē)司機(jī)離不開(kāi)廣播，有閑階級(jí)可以看電視劇，學(xué)生需要短信溝通信息，生活在寫(xiě)字樓的人群每天都要面對(duì)廣告。用戶主導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是分眾傳播的顯著特征，而網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的分眾傳播。面對(duì)這樣一個(gè)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的世界，面對(duì)著無(wú)窮無(wú)盡的海量信息，看什么、不看什么，用戶有絕對(duì)的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。另一方面，傳播應(yīng)關(guān)注成長(zhǎng)性的群體和未來(lái)潛在客戶，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，關(guān)注利益相關(guān)者（如產(chǎn)品維修人員、相關(guān)產(chǎn)品的最終使用者等），如針對(duì)大學(xué)生的校園整合傳播；對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的重視等。
其次，從戰(zhàn)略上應(yīng)實(shí)施大客戶營(yíng)銷(xiāo)。由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗烈度·柏瑞圖提出的“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理，即人們耳熟能詳?shù)?ldquo;二八”原理（80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶創(chuàng)造的），因而為了保持企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，保持、維系及發(fā)展大客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就成了企業(yè)必須要完成并且首要完成的事了，大客戶的銷(xiāo)售與管理的好壞也必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盛衰成敗。“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的客戶，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，是能夠?qū)⑵髽I(yè)引向你期望的方向的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。因此，大客戶 (Key Account，又被稱(chēng)為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指那些對(duì)企業(yè)而言占其客戶總體不高，但采購(gòu)數(shù)額卻占了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的大部分(尤其是對(duì)高盈利產(chǎn)品的采購(gòu))，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對(duì)企業(yè)有較好的忠誠(chéng)度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。相應(yīng)地，大客戶管理指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計(jì)劃有步驟地開(kāi)發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。通過(guò)對(duì)客戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)來(lái)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別與定位；通過(guò)大客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心的建立來(lái)使其體驗(yàn)并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為；通過(guò)對(duì)大客戶的需求的關(guān)注來(lái)實(shí)施交叉銷(xiāo)售；通過(guò)對(duì)大客戶的系統(tǒng)管理（項(xiàng)目組式的團(tuán)隊(duì)服務(wù)、提高滿意度和忠誠(chéng)度、實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)和差異營(yíng)銷(xiāo)、提高轉(zhuǎn)移成本等）來(lái)維護(hù)大客戶的關(guān)系。
再次，從渠道上看，應(yīng)重視新的專(zhuān)業(yè)性渠道和培育良好的合作伙伴關(guān)系。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL （合作渠道）；寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商并建立持久可靠的關(guān)系；杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營(yíng)的方式；格力集團(tuán)的廠商股份合作制；美的集團(tuán)通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉�(gè)批發(fā)商來(lái)管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂(lè)與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作；家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專(zhuān)業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。
最后，從產(chǎn)品和品牌方面看。一方面，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。產(chǎn)品應(yīng)在設(shè)計(jì)上（如爆果汽飲料等）、名稱(chēng)和文化上（如水井坊、金六福白酒等）、核心技術(shù)上（如可口可樂(lè)）等形成“賣(mài)點(diǎn)”和優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新；另一方面，應(yīng)培育強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌需要考慮品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識(shí)別、價(jià)值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車(chē)放在山東生產(chǎn)；將雪佛來(lái)放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識(shí)別得到確認(rèn)后開(kāi)展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。
三、結(jié)論
“優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)者現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，走在消費(fèi)者前面，由被動(dòng)地適應(yīng)顧客轉(zhuǎn)為主動(dòng)地操縱引導(dǎo)消費(fèi)者；對(duì)公司的產(chǎn)品、客戶、品牌進(jìn)行合理的組合；培育良好的客戶關(guān)系（提高滿意度和培育忠誠(chéng)度）；充分利用新的傳媒技術(shù)和新興的渠道力量；關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者（特別是售后服務(wù)和維修人員、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)者等）；培育企業(yè)和產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)突出營(yíng)銷(xiāo)變革重圍。
