在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是：個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；流通渠道的重組；市場(chǎng)的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場(chǎng)調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限（如對(duì)一些娛樂(lè)性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽(tīng)所有消費(fèi)者的意見(jiàn)只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有能力說(shuō)清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。
一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨許多的變革。
（一）市場(chǎng)方面的變革。1994年克蘭非爾德大學(xué)和皇家市場(chǎng)研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報(bào)告，其中指出了五個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)：
（1）迅速變革的步伐。主要是時(shí)間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的能力；企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效；營(yíng)銷(xiāo)方法要富有靈活性；提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價(jià)的能力。
（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應(yīng)用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術(shù)和機(jī)器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；找到方法從單一交易為中心向建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變；使顧客忠誠(chéng)更長(zhǎng)久。
（3）市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產(chǎn)能力過(guò)剩、利潤(rùn)降低、增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)激烈、降價(jià)銷(xiāo)售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤(rùn)；需開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，精耕、深耕市場(chǎng)。
（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識(shí)更多、購(gòu)買(mǎi)力量集中化、購(gòu)買(mǎi)行為更復(fù)雜，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復(fù)雜的多市場(chǎng)渠道。
（5）國(guó)際化的挑戰(zhàn)。主要是競(jìng)爭(zhēng)者更多、競(jìng)爭(zhēng)更激烈、利潤(rùn)更低、顧客選擇更多、市場(chǎng)更大、不同顧客的需求更多，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構(gòu)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的運(yùn)作模式以面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；在更大更多的不同市場(chǎng)實(shí)施以顧客為中心的理念。
（二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)（如上海出租車(chē)上和高檔寫(xiě)字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等）的出現(xiàn)和有針對(duì)性傳播方式（如對(duì)校園傳播的整合等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會(huì)的、國(guó)家的意志，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)右蚴巧a(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會(huì)發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會(huì)的進(jìn)步。
（三）購(gòu)買(mǎi)行為的變革。隨著消費(fèi)者整體生活水平的提高，其消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價(jià)格轉(zhuǎn)向了就近購(gòu)買(mǎi)。二是從以前的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向了關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如以前那些只在藥店買(mǎi)藥、只到化裝品店買(mǎi)化裝品的約定俗成的習(xí)慣已發(fā)生改變（據(jù)報(bào)道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進(jìn)藥店銷(xiāo)售），越來(lái)越多的消費(fèi)者希望在有限的時(shí)間內(nèi)用購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)另一類(lèi)相關(guān)商品。三是從促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向了購(gòu)買(mǎi)增值商品。消費(fèi)者在除價(jià)格之外更多地考慮賣(mài)場(chǎng)離出發(fā)點(diǎn)的遠(yuǎn)近，產(chǎn)品的品類(lèi)、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，商品的服務(wù)品質(zhì)保障和誠(chéng)信方面的聲譽(yù)，購(gòu)物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣(mài)場(chǎng)的品牌形象；更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價(jià)值提升。四是從店鋪購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向無(wú)店鋪消費(fèi)�，F(xiàn)在各種直銷(xiāo)體驗(yàn)、郵購(gòu)及電話(huà)直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等早已對(duì)人們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的介入使人們逐漸轉(zhuǎn)向無(wú)店鋪消費(fèi)。
（四）渠道結(jié)構(gòu)的變革。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和一些專(zhuān)業(yè)性大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉(zhuǎn)變。為了縮減銷(xiāo)售成本和提升企業(yè)的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)對(duì)終端的控制，企業(yè)的渠道越來(lái)越短，消失網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)原有供應(yīng)鏈的優(yōu)化，刪除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。二是渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng)。為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)都侵向于以終端市場(chǎng)為中心，一方面通過(guò)對(duì)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，使消費(fèi)者能夠買(mǎi)得到；另一方面在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個(gè)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。
