我無(wú)刀，何以殺人？借刀可為之；我無(wú)資源，何以進(jìn)行品牌突圍？借用資源，亦可為之……
俗話說(shuō)，兵不厭詐。對(duì)于商戰(zhàn)如此激烈的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于要想迅速突圍的品牌，說(shuō)成“商不厭詐”也不為過(guò)。因?yàn)橄到y(tǒng)的理論是死的，人人都可以通過(guò)學(xué)習(xí)掌握。但為什么成功的品牌還只是鳳毛麟角呢？那是因?yàn)椋袌?chǎng)是變的，品牌突圍的智謀型的色彩是活的。所以我們不但要掌握成功的方法，更重要的是，我們還必需掌握一套成功的品牌突圍思路，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，也許才是最重要的。
在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，我們經(jīng)常面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力，困難重重。同時(shí)，很多企業(yè)更面臨著自身資源的缺乏，資金有限，品牌知名度亦很低，沒(méi)有實(shí)力也沒(méi)有能力，去戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至連基本的市場(chǎng)立足點(diǎn)也找不到，尤其是對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就更是如此。
“借刀殺人”的品牌突圍思路，是一條不錯(cuò)的解決之道。它的主體思路是能借就借，能盜就盜，只要是在正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)范圍之內(nèi)，借用現(xiàn)有的成熟資源為已用，進(jìn)而達(dá)到借力使力，迅速突圍的目的。尤其是分割現(xiàn)有的熱點(diǎn)資源或敵手的資源，有時(shí)往往能產(chǎn)生奇效。
實(shí)戰(zhàn)案例分析：掌上辦公更輕松，送禮就送“數(shù)碼通”
筆者曾為某品牌做咨詢策劃，就巧妙地運(yùn)用了“借刀殺人”的品牌突圍思路，取得了不俗的效果。
該企業(yè)為一家中小企業(yè)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了一個(gè)五合一的數(shù)碼產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要特點(diǎn)是具有五大功能，即數(shù)碼錄音、移動(dòng)存儲(chǔ)、攝像頭、數(shù)碼相機(jī)、mp3五大功能，外觀為筆式形狀，具有體積小，攜帶方便等特點(diǎn)�！ �
類似這樣的中小企業(yè)，開(kāi)發(fā)出幾合一的產(chǎn)品，試圖尋找差異化的企業(yè)，非常多見(jiàn)，同時(shí)，策劃這樣的品牌，難度也很大。這里面主要有兩個(gè)原因，一是這類產(chǎn)品往往沒(méi)有技術(shù)門(mén)坎，其它品牌跟進(jìn)非常容易，一是幾大功能合一，看起來(lái)是一個(gè)很大的賣點(diǎn)，實(shí)則不然，因?yàn)樵诿恳粋�(gè)細(xì)分的功能上，都不專業(yè)，都有現(xiàn)成的替代產(chǎn)品，在定位識(shí)別方面，消費(fèi)者可能根本就想不到或找不到買該類產(chǎn)品的理由，這為品牌定位與推廣，帶來(lái)了非常大的難度。同時(shí)，由于屬于中小企業(yè)，又沒(méi)有大筆資金拿出來(lái)做品牌推廣，沒(méi)有現(xiàn)成的渠道進(jìn)行資源整合。面對(duì)這樣一個(gè)產(chǎn)品，這樣一個(gè)企業(yè)，到底該如何進(jìn)行品牌突圍的策劃呢？
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，筆者最后決定，運(yùn)用借勢(shì)用勢(shì)，借刀殺人的品牌突圍策略，以最小的資金啟動(dòng)市場(chǎng)，以最巧妙的策略進(jìn)行品牌突圍，從而達(dá)到以小搏大，以巧制勝的目的，并進(jìn)行了一系列的品牌整合與品牌營(yíng)銷活動(dòng)�！ �
首先，在產(chǎn)品的命名及品牌定位上，即不能把它叫數(shù)碼相機(jī)，也不能叫mp3,這樣都不行，必需找到一個(gè)合適的定位，并借用現(xiàn)有的成熟資源，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到這樣的產(chǎn)品名稱及品牌主張，就似曾相識(shí)才行。因?yàn)橘Y金有限，就必需減少傳播過(guò)程當(dāng)中的障礙，這是沒(méi)有辦法之中的最好的辦法。
從市場(chǎng)前景上來(lái)分析，隨著數(shù)碼產(chǎn)品的推陳出新，技術(shù)不斷改進(jìn)與提升，數(shù)碼產(chǎn)品正在漸漸取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品，人們的生活正快速進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)碼產(chǎn)品必將成為人們的生活必需品。
回過(guò)頭來(lái)再看，該產(chǎn)品的五大功能，其實(shí)都是數(shù)碼功能的杰作，是集五大數(shù)碼功能于一身的特殊產(chǎn)品。那么，如果把它命名為“數(shù)碼通”，不是非常貼切嗎？它即巧妙的包含了產(chǎn)品的五大數(shù)碼功能，同時(shí)又非常容易理解，因?yàn)橛鞋F(xiàn)成的“商務(wù)通”、“掌上通”等成熟產(chǎn)品的對(duì)照，這樣的命名一上市，就會(huì)給消費(fèi)者協(xié)會(huì)一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，從而讓消費(fèi)者迅速接受，最大限度地減少傳播過(guò)程當(dāng)中的障礙。
“數(shù)碼通”的名稱確定以后，接下來(lái)就是對(duì)品牌進(jìn)行定位的問(wèn)題，也就是說(shuō)，什么樣的人買會(huì)買我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品賣給哪些人？品牌的利益點(diǎn)是什么？利益支持點(diǎn)是什么？
根據(jù)“數(shù)碼通”的五大功能特點(diǎn)，我們把目標(biāo)消費(fèi)者分成了四大類，并希望從這四大類里，找到最適合數(shù)碼通的品牌定位，并希望借用現(xiàn)有的成熟資源，從中提煉出獨(dú)特的品牌營(yíng)銷手法。從目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，目標(biāo)市場(chǎng)大致可分四類：
1：商務(wù)辦公：該市場(chǎng)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，品牌多，但市場(chǎng)潛力很大�！ �
2：個(gè)性?shī)蕵?lè)：很多人看好低端數(shù)碼的個(gè)性?shī)蕵?lè)市場(chǎng)，但實(shí)際上該市場(chǎng)可替代產(chǎn)品多，周期短，風(fēng)險(xiǎn)大，難以成就強(qiáng)大品牌�！ �
3：專業(yè)市場(chǎng)：如公安、記者，專業(yè)性強(qiáng)，范圍小，易做項(xiàng)目，不易做品牌
4：禮品市場(chǎng)：該市場(chǎng)的特點(diǎn)是可做項(xiàng)目，亦可做營(yíng)銷，可做分割市場(chǎng)切入�！ �
很顯然，“數(shù)碼通”的主要功能都偏重于商務(wù)辦公。娛樂(lè)市場(chǎng)的錄音功能及存儲(chǔ)功能表現(xiàn)很弱，所以，把目標(biāo)市場(chǎng)圈定為商務(wù)辦公比較貼近，同時(shí)，以商務(wù)市場(chǎng)的品牌拉動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)禮品市場(chǎng)的發(fā)展與提升，才是一條可行的品牌戰(zhàn)略思路。
于是，在這樣的品牌戰(zhàn)略思路的指引下，我們把數(shù)碼通定位成商務(wù)人士必備的辦公用品，并圍繞這一概念，進(jìn)行了深度的品牌整合�！ �
在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群輪廓并結(jié)合“數(shù)碼通”的產(chǎn)品的功能特性后，我們提煉出附合目標(biāo)消費(fèi)者心理特征及競(jìng)爭(zhēng)策略的品牌概念。分列如下：
1：品牌內(nèi)部資源整合
母品牌為：數(shù)碼通
核心利益點(diǎn)：數(shù)碼通，掌上辦公更輕松
利益支持點(diǎn)：基于世界頂尖的數(shù)碼技術(shù)，掌上數(shù)碼專家，實(shí)現(xiàn)了五種數(shù)碼功能于一身�！ �
2：產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域
（1）商務(wù)人士的必備掌上辦公用品
隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷進(jìn)步與更新，商務(wù)人士的辦公用品越來(lái)越小巧、個(gè)性，掌上辦公時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“手機(jī)、筆記本、數(shù)碼通，一個(gè)都不能少”已經(jīng)成為新商務(wù)時(shí)代掌上辦公的潮流。數(shù)碼通，已經(jīng)成為電腦伴侶，掌上辦公的先鋒！五大功能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)掌上辦公�！ �
（2）：送禮佳品：掌上辦公更輕松，送禮就送數(shù)碼通
（3）：專業(yè)領(lǐng)域：公安記者等必備用品�！ �
（4）：亦可實(shí)現(xiàn)影音娛樂(lè)�！ �
在品牌營(yíng)銷上，由于資金實(shí)力有限，我們必需再次利用借刀殺人的品牌突圍思路，做到以最小的投入，取得最高的回報(bào)�！ �
數(shù)碼通的品牌定位為“掌上辦公更輕松”。從市場(chǎng)分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，類似這樣的產(chǎn)品，雖然實(shí)現(xiàn)的掌上辦公，但還不是真正的必需品，所以自己拿錢出來(lái)買產(chǎn)品的，不會(huì)構(gòu)成消費(fèi)的主流。這也正如常上電腦一樣，購(gòu)買掌上電腦的，有70%以上，是用來(lái)送禮的，而“數(shù)碼通”在是否為必需的產(chǎn)品方面，還不如掌上電腦，所以從這個(gè)角度上來(lái)分析，“送禮”必將成為消費(fèi)的主流，于是，在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在品牌營(yíng)銷上，我們把數(shù)碼通定位成“商務(wù)禮品”。于是，在品牌營(yíng)銷上，把數(shù)碼通定位為：“掌上辦公更輕松，送禮就送數(shù)碼通”。并希望扛起禮品大旗，達(dá)到迅速突圍的目的�！ �
為了讓“禮品大旗”烈烈飄揚(yáng)，我們?cè)俅卫昧私璧稓⑷说臓I(yíng)銷思路，以在有限的資源情況下，達(dá)到最大的宣傳效果。這次，在營(yíng)銷上，數(shù)碼通首先“殺”了一次“商務(wù)通”和“腦白金”�！ �
商務(wù)通的商務(wù)形象已深入人心，尤其是其成名作“手機(jī)、呼機(jī)，商務(wù)通”一個(gè)都不能少，現(xiàn)在還有很多人銘記在心。對(duì)于數(shù)碼通來(lái)說(shuō)，這是一塊很好的可“殺”資源，于是，我們把“手機(jī)、筆記本、數(shù)碼通”一個(gè)都不能少，作為一個(gè)傳播要素進(jìn)行傳播，
送禮專家腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可謂家喻戶曉，亦是一塊很好殺的資源，于是，我們采用了與其對(duì)抗的傳播策略，并希望借此引起消費(fèi)者的關(guān)注�；诖�，另一個(gè)傳播要素“今年過(guò)節(jié)要收禮，收禮就收數(shù)碼通”就這樣出臺(tái)了。
就這樣，在借刀殺人的思路基礎(chǔ)之上，數(shù)碼通的廣告宣傳片就這樣出臺(tái)了，“今年過(guò)節(jié)要收禮，收禮就收數(shù)碼通”的對(duì)抗傳播策略，以及“手機(jī)、筆記本、數(shù)碼通”一個(gè)都不能少的新時(shí)代的辦公風(fēng)潮，讓數(shù)碼通一上市，就成為大眾熟悉與接受的產(chǎn)品，迅速獲得成功。
回頭想一想，如果不用借刀殺人的策略，面對(duì)這樣一個(gè)不起眼的產(chǎn)品，一個(gè)實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)，真不知該用什么樣的品牌策略，才能達(dá)到最佳效果�！ �
案例點(diǎn)評(píng)：借刀殺人？偷襲營(yíng)銷？
偷襲也好，抄襲也好，借用也好，對(duì)于實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是什么丟人的事兒。手上沒(méi)錢，品牌談不上品牌，技術(shù)談不上技術(shù)，你憑什么成功呢？通過(guò)偷襲成功品牌，聚一點(diǎn)消費(fèi)者的眼球，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，可為之�！ �
可能很多讀者會(huì)想不通，借刀殺人的品牌突圍策略，有哪一點(diǎn)好？好像總給人一種抄來(lái)抄去的感覺(jué)。其實(shí)不然，如果看成是抄襲的策略，那你只看到了表面。高明的策略應(yīng)該是，在借用的基礎(chǔ)上有對(duì)抗，進(jìn)而形成傳播。
比如借用腦白金，我們不直接抄襲，而是跟他對(duì)著講，你說(shuō)今年過(guò)節(jié)不收禮，我偏說(shuō)今年過(guò)節(jié)要收禮，在勢(shì)頭上，明著跟腦白金唱反調(diào)。當(dāng)然，這種反調(diào)是給消費(fèi)者看的，腦白金根本不可能對(duì)你這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌做出任何反應(yīng)。而一旦消費(fèi)者開(kāi)始評(píng)頭品足時(shí)，就恰恰落入了我們的圈套，你說(shuō)我好與不好都沒(méi)關(guān)系。至少，在這樣一個(gè)注意力的時(shí)代，能以如此小的資金投入，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者記住了品牌，難道不是一種成功嗎？這也總比那些天天賣廣告，到頭來(lái)消費(fèi)者連產(chǎn)品名稱都沒(méi)搞懂，來(lái)得高明多了吧！
