婷美：“雙網(wǎng)運(yùn)行”的市場(chǎng)攻略
在內(nèi)衣界，婷美可以說是一個(gè)異端，每次出手都掀起內(nèi)衣市場(chǎng)一陣狂潮。當(dāng)年，一句“美體修形，一穿就變”的廣告語，火了美體修型內(nèi)衣，也使名不見經(jīng)傳的女孩倪虹大紅大紫�？梢哉f，婷美內(nèi)衣是一個(gè)真正靠影視廣告而成功的產(chǎn)品。極具沖擊力的畫面、點(diǎn)中穴位式的廣告語，買斷專柜的方式，讓一些因?yàn)樯罨蛏硇巫儤拥呐耘笥�，加入到婷美的消費(fèi)狂潮中來，從而使婷美內(nèi)衣12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國，在京城創(chuàng)造了日銷售額達(dá)200萬元的神話、超過了長(zhǎng)期在中國內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個(gè)月綜合銷售的記錄，迅速成為內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
婷美經(jīng)營(yíng)企業(yè)往往是抓住機(jī)會(huì)，它運(yùn)作的模式是看中市場(chǎng)消費(fèi)的某一部份存在的潛力，用概念營(yíng)銷，再加以廣告轟炸，從而迅速炒熱市場(chǎng)，讓自己在上升的市場(chǎng)中分得一杯羹，再抽身而退。婷美塑形內(nèi)衣、瘦暖內(nèi)衣、中科精工紡暖卡超暖內(nèi)衣、澳曲輕減肥膠囊、婷美減肥美容膠囊、媚腿減壓襪，當(dāng)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品在我們眼中漂過之后，往往是曇花一現(xiàn)，消失得無影無蹤。但是，在運(yùn)作過眾多的項(xiàng)目中，婷美沒有放棄起家的項(xiàng)目——美體修形內(nèi)衣。盡管現(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間在減少，但總體來說，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求是存在的，做這個(gè)項(xiàng)目，只要精耕細(xì)作，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是有的，關(guān)鍵是看如何去操作。
在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式上，婷美選擇錯(cuò)位營(yíng)銷，找出產(chǎn)品獨(dú)特的概念，持續(xù)進(jìn)行廣告的培植，從而培養(yǎng)一批忠誠的消費(fèi)群體。如“美體修形內(nèi)衣”是針對(duì)女性愛美、追求形美的內(nèi)在需求，運(yùn)用保健品的功能性策略確立了“美體修形”的核心，從而顛覆了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的顯性需求，以獨(dú)特的“美體修形內(nèi)衣”形象進(jìn)入女性內(nèi)衣市場(chǎng)，在有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。婷美緊緊抓住了女性消費(fèi)群體對(duì)追求體形美的強(qiáng)大潛在需求，緊扣美體修形的品牌定位，并提煉出了功能式情感概念，從最初“婷美內(nèi)衣、美體修形、內(nèi)外兼修、一穿就美”，“做女人挺好”到“女人為瘦狂”，以新的內(nèi)涵精準(zhǔn)闡述了女性需求，將女性對(duì)形美的追求從地下轉(zhuǎn)向舞臺(tái)，達(dá)到理性利益與感性利益的高度統(tǒng)一。
婷美通過精確的定位，使企業(yè)獲得了快速發(fā)展，銷售額節(jié)節(jié)上升，特別是婷美近幾年堅(jiān)持實(shí)行的“美體修形”的“雙網(wǎng)運(yùn)行”的方針，重視二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)對(duì)應(yīng)，向城鄉(xiāng)市場(chǎng)拓展，加強(qiáng)“知心裝”、“麗人秀”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，通過對(duì)“健康美形”文胸的戰(zhàn)略延伸，從塑形內(nèi)衣向功能文胸、發(fā)熱內(nèi)衣延伸，從而確立了“婷美功能文胸老大”的市場(chǎng)地位。婷美的“雙網(wǎng)運(yùn)行”的方式，就是實(shí)體店與電視購物相結(jié)合，以做好落地承接、深耕細(xì)作的地面網(wǎng)，去全面覆蓋消費(fèi)層面。堅(jiān)持“雙網(wǎng)運(yùn)作”的經(jīng)營(yíng)方針，深化管理，狠抓執(zhí)行，從廣種薄收的粗放經(jīng)營(yíng)模式向深耕細(xì)作的服裝經(jīng)營(yíng)專業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從塑形內(nèi)衣的“單打一”向功能文胸、發(fā)熱內(nèi)衣的日常消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)人群作戰(zhàn)略延伸，從而實(shí)現(xiàn)“健康美形專家”的品牌認(rèn)同與形象完善，去塑造婷美核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
夏娃之秀：電視購物的崛起
以“KE魔力膠”為賣點(diǎn)，運(yùn)用與傳統(tǒng)內(nèi)衣海棉墊不同的差異化經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的柔軟貼心、健康享受的夏娃之秀。在前幾年經(jīng)過痛苦涅槃的它，終于找到適合自己的路，打開了市場(chǎng)。那就是以產(chǎn)品為突破口，強(qiáng)調(diào)與眾不同的賣點(diǎn)，在渠道上實(shí)行電視購物與實(shí)體店相結(jié)合的方式，用直接的電視廣告轟炸，把信息直達(dá)有效的消費(fèi)者，以極具沖擊力的畫面，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是夏娃之秀崛起的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在只要你打開電視，夏娃之秀的廣告便撲面而來，讓人是無法躲避，而夏娃之秀也在電視購物中收獲了許多，其月月上升的銷售額便是一個(gè)見證。
一直以來，文胸市場(chǎng)是處于一種不慍不火的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢占據(jù)著自己的市場(chǎng)份額，鞏固著自己的江湖地位。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品板塊，不同于其他，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)技術(shù)門檻高，特別是面料開發(fā)與運(yùn)用，更是整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中重要的一環(huán)。在這樣的情況下，后來者要想異軍突起，來獲得市場(chǎng)發(fā)展的空間，如以常規(guī)的路子，論資排輩式地去發(fā)展，其過程是漫長(zhǎng)而艱辛。作為后起之秀——夏娃之秀，以前也是按常規(guī)路子去走，但走得很艱辛。對(duì)此，該公司的林經(jīng)理說，夏娃之秀在經(jīng)過前陣的市場(chǎng)運(yùn)作之后，決定找出一條新路子，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)，于是決定先從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查之后，發(fā)明了KE魔力膠，并取得了國家專利。在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新之后，采用什么樣的渠道去面對(duì)消費(fèi)者，公司非�？春秒娨曎徫镞@種新興的購物模式，于是采用了這種方式，來進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷。而在與經(jīng)銷商合作上，夏娃之秀也創(chuàng)造了一套新模式，它介乎于格力股份制與傳統(tǒng)代理商合作模式之間，以利潤(rùn)的最大化，來鞏固經(jīng)銷商的關(guān)系。這種模式經(jīng)過前期的運(yùn)作，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
渠道的創(chuàng)新，是企業(yè)的生存之道，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，企業(yè)比拼的是實(shí)力與智慧。夏娃之秀的渠道創(chuàng)新，給內(nèi)衣行業(yè)帶來一種新的啟迪，他們這套模式不是每一個(gè)企業(yè)都能復(fù)制的，其思路與創(chuàng)新精神，給企業(yè)的戰(zhàn)略制訂與實(shí)施帶來一股新風(fēng)。因?yàn)�，�?chuàng)新，今后將長(zhǎng)期作為企業(yè)發(fā)展之道。
|
