隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透與融合，跨界(Crossover)的風(fēng)潮愈演愈烈，“跨界”代表一種特定生活態(tài)度和審美方式的融合，代表了新銳、時(shí)尚的生活態(tài)度，通過跨界合作，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。那么，當(dāng)營(yíng)銷遭遇跨界，應(yīng)該如何運(yùn)作呢？
對(duì)于跨界營(yíng)銷，需要的是打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征�？缃绲纳顚哟卧蛟谟诋�(dāng)一個(gè)品牌符號(hào)需要更全面、深入地滿足其目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需求時(shí)，就需要為品牌添加更多的文化元素和品牌意義。主要目的在于讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融會(huì)，給品牌一種立體感和縱深感，從而豐富品牌的既有內(nèi)涵，讓品牌更具人性化特征，更有親和力，更容易讓目標(biāo)人群對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。跨界在營(yíng)銷推廣上的表現(xiàn)方式：一是對(duì)一個(gè)品牌賦予幾種詮釋；二是聯(lián)合其他品牌，共同詮釋一種特定的生活態(tài)度或生活體驗(yàn)。
一、跨界營(yíng)銷概述
首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)營(yíng)銷遭遇跨界，需要的是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。可以肯定，跨界營(yíng)銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。
其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。
二、跨界營(yíng)銷的實(shí)施
由于跨界營(yíng)銷是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系而形成的一種整體印象，因此，企業(yè)在運(yùn)作的過程中，需要注意如下因素：
一是圍繞互補(bǔ)。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌聯(lián)盟，兩者之間一定要有效互補(bǔ)，而且不但是功能的互補(bǔ)，而且是基于體驗(yàn)的互補(bǔ)，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。與此同時(shí)，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，這些企業(yè)需要有效協(xié)調(diào)，通過一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，進(jìn)而形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想�；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，如從單純的賣酒水轉(zhuǎn)向販賣一種生活方式或引導(dǎo)一種潮流。
二是圍繞體驗(yàn)。圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗(yàn)，如對(duì)于酒水企業(yè)來說，可以是推廣健康飲酒活動(dòng)或者是普及宣傳活動(dòng)；可以是倡導(dǎo)健康的生活方式；可以是將酒水和系列公益活動(dòng)相聯(lián)；如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關(guān)活動(dòng)等等。
