一項(xiàng)有關(guān)企業(yè)發(fā)展歷史的調(diào)查表明，每當(dāng)有一家企業(yè)成功打入市場(chǎng)，就有約四家企業(yè)失敗。經(jīng)驗(yàn)不足的新興企業(yè)遭遇失敗不足為奇，但許多久經(jīng)歷練的企業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家也在新市場(chǎng)鎩羽而歸，這就很不應(yīng)該了。但事實(shí)就是這樣無(wú)情！產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和戰(zhàn)略學(xué)家們一致認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成功因素包括：時(shí)機(jī)、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言自身的規(guī)模，以及協(xié)調(diào)利用配套資產(chǎn)的能力等。此外，還要詳細(xì)分析市場(chǎng)進(jìn)入決策所涉及的范圍和重要程度，包括從地區(qū)擴(kuò)張、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到多元化經(jīng)營(yíng)等全部?jī)?nèi)容。但認(rèn)知偏見(jiàn)，即管理者在信息處理方式上出現(xiàn)的系統(tǒng)性錯(cuò)誤經(jīng)常為市場(chǎng)進(jìn)入決策帶來(lái)災(zāi)難。首先，大多數(shù)管理者在面對(duì)艱難的決策時(shí)，會(huì)完全依賴(lài)內(nèi)部視角，即：過(guò)分關(guān)注正在處理的個(gè)案。這一傾向阻礙了根據(jù)先前的市場(chǎng)進(jìn)入行為從外部視角來(lái)看問(wèn)題，甚至還阻礙根據(jù)常見(jiàn)的成功預(yù)測(cè)因素來(lái)評(píng)估企業(yè)面臨的各種機(jī)會(huì)。其次，在分析過(guò)程中，由于認(rèn)知偏見(jiàn)，管理者常常高估企業(yè)能力的重要性，高估潛在市場(chǎng)的規(guī)模，或認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)對(duì)自己進(jìn)入市場(chǎng)的行為做出任何反應(yīng)。
市場(chǎng)無(wú)情！錯(cuò)誤的估計(jì)會(huì)造成嚴(yán)重的后果。幸運(yùn)的是，一些切實(shí)可行的措施可以幫助管理者在做出市場(chǎng)進(jìn)入決策時(shí)避免認(rèn)知偏見(jiàn)。在對(duì)內(nèi)部視角分析進(jìn)行更為貼近現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)時(shí)，參照系提供的可比較數(shù)據(jù)非常有價(jià)值。此外，其他一些方法也可以提高企業(yè)內(nèi)部視角的質(zhì)量，如競(jìng)爭(zhēng)博弈練習(xí)、行業(yè)生命周期研究，以及正式要求組織內(nèi)不同部門(mén)的管理人員參與重要決策等。根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，如果能將有力的外部視角與改進(jìn)后的內(nèi)部視角，更準(zhǔn)確地評(píng)估企業(yè)的價(jià)值定位、企業(yè)能力、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)份額與收入、成本等相結(jié)合，那么將極大提高市場(chǎng)進(jìn)入決策的成功幾率。
企業(yè)沒(méi)有任何理由重蹈他人覆轍。但實(shí)際上，企業(yè)常常不會(huì)吸取以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因?yàn)槠髽I(yè)往往只關(guān)注目前正在策劃的市場(chǎng)進(jìn)入決策，這種缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的行為使得企業(yè)無(wú)法建立參照系，而此參照系應(yīng)當(dāng)至少包括5個(gè)（最好更多）過(guò)去發(fā)生的類(lèi)似的市場(chǎng)進(jìn)入決策案例。參照系可以促使企業(yè)從他人的成敗得失中系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，同時(shí)還能使決策者避免陷入“印證陷阱”，即只搜尋能夠印證自己猜想的信息。換而言之，一個(gè)廣泛的參照系可以迫使分析者對(duì)更多的可能發(fā)生的情況及新數(shù)據(jù)加以考慮。
在有一些行業(yè)中，市場(chǎng)進(jìn)入的失敗率較高。處于這些行業(yè)中的企業(yè)清楚地知道概率博弈的重要性，而且可供它們建立參照系的案例也非常多。但對(duì)于那些在產(chǎn)品上很少冒險(xiǎn)而且經(jīng)營(yíng)無(wú)明顯風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可供比較的內(nèi)部參照案例就較少了。它們通常要么根本不打算參考其他企業(yè)和行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，要么即使有這個(gè)打算，最后得出的結(jié)論也往往是認(rèn)為這樣在成本上得不償失。這種想法顯然是“揀了芝麻，丟了西瓜”。因?yàn)榇笃髽I(yè)在打入市場(chǎng)時(shí)，通常動(dòng)輒上千萬(wàn)（甚至上億）美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用于建立參照系的成本。
從外部視角看問(wèn)題的企業(yè)能夠從大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)研究中獲益。這些研究表明，企業(yè)能否成功打入市場(chǎng)，關(guān)鍵在于六個(gè)特別重要的預(yù)測(cè)因素。如果將這六個(gè)因素研究清楚，有時(shí)企業(yè)即使是在選出參照案例之前也能立刻洞悉不的前景。
在建立參照系的過(guò)程中，首先應(yīng)檢查哪幾個(gè)是最相關(guān)因素。假如有一家缺乏配套資產(chǎn)但技術(shù)先進(jìn)的小公司與幾家擁有配套資產(chǎn)、實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)同時(shí)進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，那么這家小公司在建立參照系時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇其他行業(yè)類(lèi)似企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入案例，而不應(yīng)選擇本行業(yè)內(nèi)的案例。其次，企業(yè)尋找的參照案例應(yīng)包含盡可能多的重。必須同時(shí)研究成功的案例與失敗的案例，對(duì)失敗案例的研究甚至應(yīng)該更多，這樣參照系才能更接近實(shí)際結(jié)果的分布情況。案例與目標(biāo)行業(yè)實(shí)際情況越接近，用作參照系的價(jià)值就越大。不過(guò)，有時(shí)跨越不同的行業(yè)來(lái)建立參照系也很有幫助，尤其是當(dāng)目標(biāo)行業(yè)是一個(gè)嶄新的或正在崛起的行業(yè)時(shí)，這種做法更是必要的。使用參照系能防止企業(yè)做出危險(xiǎn)而經(jīng)不起推敲的選擇：僅根據(jù)一兩個(gè)案例分析就想當(dāng)然，而且即使是這一兩個(gè)案例的選擇也會(huì)受到“可用性偏見(jiàn)”的左右，即只選擇那些最容易想到的案例。
如果參照系能夠做到足夠廣泛，那么，它會(huì)成為克服計(jì)劃失誤的有力工具。對(duì)于一家新型聚合物處理工廠來(lái)說(shuō)，參照系不僅要包括公司自己建造的每座工廠，而且還應(yīng)該包括化工行業(yè)的一流工廠，甚至還可能包括其他行業(yè)的新型處理工廠。針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)份額占有水平，完整的參照系為想要進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)提供了比較現(xiàn)實(shí)的成本范圍。如果成本估算值遠(yuǎn)低于參照系的實(shí)際成本，那么決策者應(yīng)當(dāng)三思而后行。
總之，建立參照系是市場(chǎng)制勝的前提。當(dāng)然，企業(yè)要成功不僅要建立參照系，而且在分析市場(chǎng)進(jìn)入決策時(shí)，要剔除其中的偏見(jiàn)。首先應(yīng)鎖定五個(gè)核心問(wèn)題：價(jià)值定位與能力、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)份額與收入、成本。當(dāng)然，其他分析如法規(guī)問(wèn)題等，也是必要的，甚至是非常重要。
