越來越多的老板和營(yíng)銷老總心中有了這樣的困惑：為什么以往屢試不爽的品牌營(yíng)銷手段越來越不好用了呢？
深入思考這個(gè)問題，嘗試尋找答案的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和以往相比，完全可以用“翻天覆地的變化”來形容。呈現(xiàn)在我們面前的，幾乎是一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
其一，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系越來越密切，市場(chǎng)真正進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，一個(gè)陌生人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論，極有可能改變另一個(gè)人的購(gòu)買決定。企業(yè)的產(chǎn)品，不再是賣給一個(gè)消費(fèi)者，而是賣給一個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，即一個(gè)消費(fèi)者群。如今，這個(gè)消費(fèi)者群已不再是一個(gè)散落的群體，網(wǎng)絡(luò)讓這個(gè)群體聚集在一起，并且發(fā)出了巨大的聲音。這個(gè)聲音，已經(jīng)成為決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。
其二，不誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境，讓顧客越來越多疑。當(dāng)蒙牛、伊利、光明的牛奶被檢出了三聚氰胺，當(dāng)肯德基的食品被查出蘇丹紅，當(dāng)康師傅鬧出了水源門……當(dāng)越來越多的問題和事故出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)越來越多的概念滿天飛的時(shí)候，消費(fèi)者心中的疑問便越來越多。如今，消費(fèi)者已經(jīng)不知道應(yīng)該相信誰了，他們只能夠相信自己，相信自己認(rèn)識(shí)的人，以及雖然不認(rèn)識(shí)但自認(rèn)為應(yīng)該信任的人（比如網(wǎng)絡(luò)上同一產(chǎn)品的消費(fèi)者群中的人）。
其三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)只能依靠一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)體系來獲得最終的成功。企業(yè)可以依靠產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷、廣告中某個(gè)單一的點(diǎn)獲得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但無法依靠某個(gè)單一的點(diǎn)獲得企業(yè)整體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)。
其四，信息越來越多，越來越嘈雜，信息的傳遞越來越難。如今，每個(gè)人的身邊都充斥著各種各樣的信息，在一個(gè)極端嘈雜的環(huán)境中，人們開始主動(dòng)屏蔽信息。在這種情況下，企業(yè)的信息越來越難以傳達(dá)到目標(biāo)群體，廣告難以取得良好的效果。
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變得越來越陌生，一方面是新環(huán)境，一方面是老辦法，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式又如何產(chǎn)生效果呢？
那么，在新的環(huán)境中，品牌營(yíng)銷之道是什么？我認(rèn)為，企業(yè)必須高度重視兩個(gè)方面的工作：互動(dòng)性與體系化。
互動(dòng)性是一種態(tài)度。企業(yè)要把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用當(dāng)作產(chǎn)品“生產(chǎn)”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，真正重視消費(fèi)者的意見，將消費(fèi)者的意見作為改進(jìn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而不再把消費(fèi)者提意見當(dāng)作投訴。如果三鹿能夠把消費(fèi)者投訴當(dāng)作改進(jìn)產(chǎn)品的一個(gè)環(huán)節(jié)，它就不會(huì)用四箱牛奶封住消費(fèi)者的嘴巴，而是認(rèn)真查找原因，避免事態(tài)惡化。
真正做到互動(dòng)性，企業(yè)必須采取一些切實(shí)可行的方法和措施：第一，拓寬和理順消費(fèi)者意見反饋的通路，對(duì)消費(fèi)者的意見快速作出反應(yīng)；第二，提高對(duì)消費(fèi)者意見的管理級(jí)別，企業(yè)要讓更高級(jí)別的管理者（至少應(yīng)該是副總裁級(jí)別）了解和處理消費(fèi)者意見，確保信息暢通，及時(shí)解決問題；第三，及時(shí)向消費(fèi)者反饋信息，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息流成為雙向的、互動(dòng)的，而非單向流動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者關(guān)心企業(yè)的積極性和主動(dòng)性；第四，在企業(yè)內(nèi)部建立消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)，將消費(fèi)者反饋的信息及時(shí)傳遞到企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，以便“對(duì)號(hào)入座”查找原因；第五，建立外部信息預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)處理各種意外事件。
體系化是一種制度保障。在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)可以依靠某一產(chǎn)品特性、獨(dú)特的服務(wù)、營(yíng)銷手段甚至獨(dú)具創(chuàng)意的廣告和傳播獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)快速成長(zhǎng)。但企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須建立一個(gè)完整的運(yùn)作體系，這一運(yùn)作體系涵蓋品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、策劃、服務(wù)、管理、文化、廣告等，只有通過統(tǒng)一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的體系化運(yùn)作，企業(yè)才能獲得最終的成功。
當(dāng)然，在如今完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，體系化并不是要求企業(yè)面面俱到，在各個(gè)方面都出類拔萃，而是必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是全面競(jìng)爭(zhēng)。而且，也不可以機(jī)械理解體系化，似乎所有的事，企業(yè)都要“包打天下”。企業(yè)完全可以通過整合社會(huì)專業(yè)資源，讓企業(yè)的體系更完善，更有競(jìng)爭(zhēng)力。
只有真正實(shí)現(xiàn)了體系化運(yùn)作，企業(yè)才能擁有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，才能持續(xù)獲得成功，而不是曇花一現(xiàn)。
因此，互動(dòng)性與體系化，或許就是新的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)的品牌營(yíng)銷解決之道！
