世界著名兒童市場研究專家保羅·克內(nèi)特做過一個出色的比喻："孩子是第三類父母"。這個比喻有什么內(nèi)涵呢？它折射出，現(xiàn)代社會，孩子在家庭和兒童消費中的主導(dǎo)作用愈加濃重，孩子們的意見日漸受到重視和關(guān)注。
據(jù)報道，美國Annenberg公共策略中心發(fā)表的一份研究表明，三分之二的7—17歲的孩子愿意在互聯(lián)網(wǎng)上交換各自家庭的購物秘密。另一些人則愿意袒露私人信息以換取免費的禮物。其中54%的孩子愿意提供父母最喜歡的商店的名字，16%的10—12歲的兒童承認(rèn)曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上公布他們的信息，而39%的13到19歲的兒童愿意這樣做。
比之以往，孩子更加關(guān)注他們周身世界、文化偶像、品牌。然而，孩子畢竟是孩子，他們在兒童角色下日漸社會化，與朋友、父母形成一種伙伴關(guān)系。
現(xiàn)代的孩子比他們的父母懂得更多，比如計算機(jī)、軟件、技術(shù)或者家庭娛樂。毫無疑問，面向孩子的市場延伸到新的、近乎眼花繚亂的境地——更多的商品類、更多的游戲者，更多的品牌，更多廣告時間和空間。因而，比之以往，兒童市場營銷變得更加復(fù)雜。
作為兒童消費市場的經(jīng)營者，非常有必要了解到現(xiàn)代兒童的行為（包括消費行為）的10個特征：
1. 孩子不是小大人。與成年人相比，孩子感知和思考都運用最簡潔的方式。游戲和歡悅在他們的生活中起著指導(dǎo)作用，是他們生活中的學(xué)習(xí)園地。
2. 孩子之間有年齡差異，沒有一致的態(tài)度。事實上，今日的孩子世界，如電視卡通天線寶寶（Teletubbies）所顯示的，孩子至少有4個年齡段劃分：0—3歲（嬰幼兒）、4—8歲（幼童）、8—12歲（少兒）、13—14歲（青少年）
3. 無論何處，孩子們總渴望著自己快快長大。年齡越大的孩子，就擁有越多的自由和力量，有更強(qiáng)的能力，能做更多的事情，孩子總是渴望變強(qiáng)大起來。
4. 孩子是好動的。喜好運動的孩子總是蹦蹦跳跳，他們情感豐富，他們很少會靜坐很久，除非安靜時刻充滿愉悅。
5. 孩子是天真的。稚氣可掬，但出于天然。孩子有著極高的想象力，他們總是在細(xì)微中進(jìn)行著自己的創(chuàng)造。
6. 孩子是敏感的。孩子們有極高的反應(yīng)性和情感化，他們想和需要夸贊或者輔助。
7. 孩子喜聚群。被接納孩子感到舒適，在他們的小團(tuán)體中感受包容。他們尋求心理和情感支持，諸如時尚、嗜好和流行倡導(dǎo)。
8. 孩子喜體驗。孩子是探險者、適應(yīng)者和變化者。他們處于一個持續(xù)學(xué)習(xí)的階段。對新事物的體驗和嘗試教會他們識別正誤、是非、苦樂等。
9. 孩子是任性的。孩子總是想到什么做什么，并且多數(shù)情況下他們渴望得到它們。
10. 孩子是品牌關(guān)注的興趣點。如今，任何一個品牌在成長的過程中都不會放棄孩子這個興趣點。
以上對孩子的透視對于兒童市場的商家不啻好新聞，其間包含著豐富的營銷機(jī)遇。
保羅·克內(nèi)特認(rèn)為，要把營銷機(jī)遇具體轉(zhuǎn)化為兒童市場營銷原則。他提出了7方面的營銷因素：
1. 以孩子為核心的相關(guān)產(chǎn)品
2. 鮮明突出的包裝
3. 富有洞察力的市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位清晰完善
4. 深入的信息傳遞、廣告和促銷
5. 快速的輔助體系、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，以及獎勵機(jī)制
6. 保持市場營銷主題的明晰度
7. 統(tǒng)一的品牌化路線
事實上，市場上多數(shù)兒童產(chǎn)品的描述清晰地直接指向兒童。愈來愈多的研究顯示，一個優(yōu)秀品牌如果能夠調(diào)動起孩子的消費影響力和溝通力，那么它足以影響父母的購買行為。并且面向兒童的媒介與面向父母的媒介相比，利用起來更加廉價。兒童市場有著另類原則。孩子在不同時期擁有不同的偶像英雄，并且父母親是他們最大、最直接的偶像英雄。
在當(dāng)今這個速度日漸加快、規(guī)范日漸增多的世界中，孩子和父母親有著不同的消費趨向和不同消費舉動。但比之以往，孩子與父母之間的相互尊重也更加明晰起來，孩子和父母在消費上有著更多的一致性。他們都穿牛仔服，喜歡一樣的音樂，喜歡相同的食品。
無論是孩子還是父母，都希望在緊張的社會生活中擁有他們共同度過的美好閑暇時光，尤其是雙職工父母，他們愿意和孩子建立伙伴式的關(guān)系。這是新的家庭營銷和兒童市場營銷必須關(guān)注到的，這是一個營銷上新的維度空間。自然，家庭永遠(yuǎn)不會一個完全一致的營銷對象：媽媽、爸爸和孩子，他們有著不同的市場面、興趣點，營銷媒介了有差異。
