國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時總是喜歡聽任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營造出一種似是而非的觀念氛圍，在這一點(diǎn)上我們可以清楚地從廣告語中去得到認(rèn)識。
我先打一個比方，很多企業(yè)都還在期望諸如我心飛揚(yáng)、感覺如此美好這一類觀念倡導(dǎo)。那么好，我是你的競爭品牌，我只用這樣一句話，“一百年后，還和初買時感覺一樣”。誰的更有力？
品牌營銷的支撐中，建立市場對品牌的信心是非常重要的，它關(guān)乎一個企業(yè)的生命線有多長，產(chǎn)品的銷售面有多廣。
為品牌營造出一種屬于自身的消費(fèi)觀念，本身出發(fā)點(diǎn)是沒有錯的，關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度出現(xiàn)。于是問題出現(xiàn)了，什么是消費(fèi)者感同身受的？什么是最貼切產(chǎn)品特性的？什么是最適合品牌整體規(guī)劃的？什么是足夠影響一個消費(fèi)者身邊五個人以上的倡導(dǎo)內(nèi)涵？
上世紀(jì)中期，耐克公司的出現(xiàn)給了我們一個強(qiáng)有力的證明。我們現(xiàn)在看到的耐克廣告中蘊(yùn)涵了大量的觀念性倡導(dǎo)，但是別忘了一點(diǎn)，它所有的倡導(dǎo)到最后落腳于“JUST DO IT！”那就是耐克所要真正帶給市場的品牌信心。它讓所有的倡導(dǎo)都在為耐克的品牌服務(wù)，而沒有直白地去說我們的產(chǎn)品如何如何好，如何如何結(jié)實，更多的是告訴你，選擇了耐克，你會更放心。
這就是耐克品牌營銷的成功所在。反觀我們中國的同類品牌，大多只局限在產(chǎn)品的功能觀念上。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)得更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭取市場，但是市場是不認(rèn)噱頭這玩意的。
我曾接觸過這樣一家運(yùn)動服裝企業(yè)，在他們的頭腦中品牌營銷就是砸錢，于是他們把幾個人在辦公室里用煙熏出來的觀念倡導(dǎo)用多少多少錢以廣告形式砸到市場中，然后就覺得可以安心在未來幾年數(shù)錢了。其結(jié)果呢？倡導(dǎo)了整整一年的時間，只讓消費(fèi)群體知道了這個產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者由于對其倡導(dǎo)并不一定認(rèn)同，甚至不清楚，也就不一定會產(chǎn)生消費(fèi)，更不會覺得這產(chǎn)品有多么多么好。而國外一家同類品牌，僅用幾百萬做了一次公關(guān)宣傳，便產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀念倡導(dǎo)的營銷結(jié)果。
這是為什么？透過煙霧從他們嘴里傳出這樣的問話。然后他們自問自答“因為他們比我們做的時間更長吧。”這確實很容易讓人笑出來，因為如果還是這樣做的話，那么哪怕你再砸入數(shù)億資金，再多幾年的宣傳，別人也只需要一年進(jìn)行一次精確的推廣就能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你。
消費(fèi)者需要有對品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么”？更多的是，“消費(fèi)者更適合什么？”能夠給最適合消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)者才會擁有最大的品牌信心，因為品牌是和消費(fèi)者站在一起的。企業(yè)必須去考慮消費(fèi)者想要什么品牌，站在高端俯視消費(fèi)者是脫離消費(fèi)需求的行為。
建立一個品牌信心的時間其實并不需要太長，至少比瘋狂投入十幾年廣告費(fèi)所花的代價要小得多。企業(yè)所需要的是真正去對消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，給消費(fèi)群體真正屬于他們的東西。只有這樣，消費(fèi)者才會認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。
