我們還記得《英雄》的一段經(jīng)典對(duì)白吧：“劍的三層境界：一是手中有劍，心中亦有劍；二是手中無(wú)劍，心中有劍；三是手中無(wú)劍，心中亦無(wú)劍”，這是劍的三層境界，筆者認(rèn)為促銷(xiāo)也有三境界：“一是戰(zhàn)術(shù)有促銷(xiāo)，戰(zhàn)略亦有促銷(xiāo)；二是戰(zhàn)術(shù)無(wú)促銷(xiāo)，戰(zhàn)略有促銷(xiāo)；三是戰(zhàn)術(shù)無(wú)促銷(xiāo)，戰(zhàn)略亦無(wú)促銷(xiāo)”。
第一境界在終端競(jìng)爭(zhēng)形式上要有促銷(xiāo)，通常關(guān)注的促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量所起的作用，和銷(xiāo)量掛靠，要憑數(shù)字說(shuō)話。在戰(zhàn)略上，也要有促銷(xiāo)這么一環(huán)。因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)量也就沒(méi)有了利潤(rùn)，當(dāng)然談別的也是空話，就是我們營(yíng)銷(xiāo)人員掛在嘴邊的“不促不銷(xiāo)”，更多的價(jià)格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)都是在這一境界層次展開(kāi)的，“你方唱罷我登臺(tái)”，都是“換湯不換藥”。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，長(zhǎng)時(shí)間在此境界徘徊就會(huì)導(dǎo)致“促也不銷(xiāo)”，這就逼迫我們的營(yíng)銷(xiāo)手段模式走向更高境界，即第二境界在競(jìng)爭(zhēng)形式上看不出是一場(chǎng)促銷(xiāo)，但是在戰(zhàn)略的打法上的的確確考慮了銷(xiāo)量和利潤(rùn)，他們“為了留名而做好事”，比如公益事業(yè)、事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等屬此境界。北京某品牌涂料老板當(dāng)眾喝油漆、蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女生》、富士康狀告媒體記者的天價(jià)索賠案等等都是比較典型的事件，使這些企業(yè)不知不覺(jué)的甩開(kāi)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加大了對(duì)手模仿的難度，出手不太符合常規(guī)，利用了口碑營(yíng)銷(xiāo)的幾何-全球品牌網(wǎng)-級(jí)數(shù)傳播，他們深切知道雖然現(xiàn)在不是我的直接消費(fèi)者，但是未來(lái)你會(huì)成為我的消費(fèi)者的。現(xiàn)在信息的傳播速度加快，將理論應(yīng)用到實(shí)踐的周期縮短，事件創(chuàng)新角度的不斷挖掘，各企業(yè)“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”，各企業(yè)“條條大路通羅馬”他們不在同一條道路上奔跑，而是各有各的精彩，“其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也變成了路。”
當(dāng)路越來(lái)越多，地越來(lái)越少的時(shí)候，后來(lái)者或先覺(jué)者不斷摸索前進(jìn)，向上攀援，探出第三境界，無(wú)論從戰(zhàn)術(shù)上，還是戰(zhàn)略上，都看不出有任何“促銷(xiāo)的影子”，而是那種理念的提煉，責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。“超越公共關(guān)系的是慈善，超越慈善的，是那種內(nèi)心責(zé)任的擔(dān)當(dāng)“，這種境界的企業(yè)的所作所為，讓你從內(nèi)心里覺(jué)得不是在做企業(yè)，而是在為社會(huì)、人類(lèi)做事業(yè)。最具代表性事件就是比爾·蓋茨退居二線，捐獻(xiàn)自己的所有580億美元財(cái)產(chǎn)都捐款給慈善事業(yè)。唐駿說(shuō)他已經(jīng)成為一個(gè)楷模，是全世界的典范，并且是是神圣的典范，超脫了一般的企業(yè)家的境界，是全世界的蓋茨，是全世界賦予了他財(cái)富，要把這些財(cái)富還給全世界。通過(guò)這個(gè)方式回饋世界，回饋社會(huì)。
這樣的榜樣、這樣的企業(yè)、這樣的標(biāo)桿，讓我們只能望塵莫及，“微軟一家領(lǐng)風(fēng)騷；萬(wàn)企千家誰(shuí)堪比”，啟示我們想進(jìn)入第三境界一定“做企業(yè)要學(xué)微軟；做領(lǐng)導(dǎo)要像蓋茨”。
如果說(shuō)劍的三層境界代表著武術(shù)水平的高低，那么促銷(xiāo)三境界就是營(yíng)銷(xiāo)模式的三種造詣，境界的高低不僅決定武術(shù)水平的高低，同樣也說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)模式的深淺。
