馬良原來是一家化妝品公司的區(qū)域經(jīng)理，在行業(yè)的耳染目睹下，發(fā)現(xiàn)化妝品專營店的渠道地位日益凸顯，正欲成為繼百貨、超市之后的第三大化妝品主流渠道，同時也看到日化行業(yè)的快速發(fā)展趨勢，于是就辭職和朋友在P市開了一家日化專營店，短短3年時間，馬良已經(jīng)在P市開了12家專賣店，同時在縣級市場也有5家加盟店，目前的生意是風起水生，幾年的經(jīng)營，已經(jīng)成為當?shù)刈钪娜栈瘜I商。
在初夏的晚上，我們在兩岸咖啡廳見面，馬良向我娓娓道來創(chuàng)業(yè)至今的經(jīng)驗。在最初經(jīng)營的日子里，雖說自己也算行業(yè)中人，但還不能夠完全掌握經(jīng)營的要領，同時對消費者的心態(tài)也把握不好，但依然是看到了未來的發(fā)展空間很大。隨著經(jīng)驗的積累，不斷的調(diào)整經(jīng)營策略。首先是從產(chǎn)品上著手進行了詳細的分類：日用品類的，如香皂、花露水等;普通化妝品，如大寶、隆立奇等;彩妝，如詩恩碧等;藥妝，如普濟排毒美膚等。在產(chǎn)品穩(wěn)定之后，馬良就著手對店員進行培訓，同時也不斷的總結(jié)經(jīng)驗，隨著經(jīng)營進入正規(guī)，對于專營店如何快速贏利，馬良總結(jié)了一套完整的終端操作方法。他總結(jié)了六個步驟，以專營店終端為核心，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
一、專營店的核心銷售信息要準確
馬良喝了口咖啡接著講。對于任何一個產(chǎn)品來說，要是沒有賣點，產(chǎn)品肯定銷售不好。因此提煉產(chǎn)品買點成了廠家產(chǎn)品上市前的第一項工作，而對于一家專營店來說，就象一個產(chǎn)品，你的產(chǎn)品形象就是你的裝修、門頭、內(nèi)部產(chǎn)品陳列、工作人員言行等，這些內(nèi)容并不是單獨存在的，而是有機的結(jié)合在一起的，當走過你的專營店的時候，你就會覺得這個店所傳達出來的信息都是統(tǒng)一的，形象是健康的。對于社區(qū)店來說，就是要讓人感覺到親切，如同鄰居一般，消費者有需求就會來到店里購買。對于產(chǎn)品是賣點，而對于一個專營店來說，最簡單的賣點就是銷售信息的提煉與傳播。
可店里產(chǎn)品眾多，銷售信息如何提煉呢?我把疑問告訴了馬良。他笑了笑說，一是根據(jù)季節(jié)不同，緊跟消費者在不同季節(jié)的消費需求而大力推廣某類產(chǎn)品，比如在夏季，店里就主推兩類產(chǎn)品，一個是防曬的，一個是防蚊蟲的，這兩類產(chǎn)品當中，又以防蚊蟲的引子，吸引消費者到店里進行咨詢，了解情況，進而在這個過程中產(chǎn)生銷售。
如何做呢?我又接著問到。防蚊蟲的日化類產(chǎn)品基本上是花露水、風油精、蚊香、電子蚊香器等，這些產(chǎn)品在夏季，不同的消費者會選擇不同的類別，如何引起消費者的關注?這成為吸引消費者到店里進行購買的關鍵，也就是說銷售信息的傳遞是否準確，決定著消費者購買的決策。馬良打開他的筆記本，我看到他們制作的一張張精美的海報，上面把夏季消費者要防蚊蟲的方法進行了簡述，同時把蚊蟲的危害進行恐嚇，之后是自己各類產(chǎn)品的品牌、價格信息等。這時我才明白，他要用海報做為傳播信息的工具。他接著說。這些海報必須貼于專營店的顯眼位置，甚至作成X展架，一張上面介紹產(chǎn)品、一張介紹蚊蟲的危害、一種介紹方法。這樣對于一個店來說，就形成了一個重要的產(chǎn)品銷售信息。當消費者關注與自己日常生活相關的產(chǎn)品的時候，只要終端導購人員方法得當，消費者一定會去了解更多的產(chǎn)品信息。
我又問到，那還有銷售信息提煉的方法嗎?二是根據(jù)消費人群進行提煉，馬良接著說。近年來，男性化妝品成為一個新的熱點，那么我就在某些時間段把男性化妝品作為店里重點推廣的信息進行傳播，要把這個核心銷售信息傳遞出去，就要采取一些措施，比如聯(lián)合廠家印制宣傳單頁，在專營店覆蓋的范圍內(nèi)進行發(fā)放，讓更多的人知道這個專營店在作什么?能為消費者提供什么?其實說到底，核心銷售信息的提煉的目的還是為了吸引消費者的關注，引起消費者對你的興趣和好感，只有作到此，才能為最終的銷售做好鋪墊。
二、終端陳列要引起消費者的興趣
我們知道終端基本上都是靜態(tài)的，如果說銷售信息的傳遞是為了讓消費者知道，那么終端的陳列就是提醒消費者“我在這里”。如何做好一個終端陳列，這是與上面的銷售信息緊密相連的，在談到終端陳列時我說到。
馬良接著我的話說，終端陳列要想效果好，有幾個關鍵點要做好：一是要與階段性的銷售信息相輔相成，當消費者獲知某類產(chǎn)品的銷售信息后，當他走到店里的時候就要能夠看到他所想了解的產(chǎn)品。二是進行特殊的陳列，在專營店里要騰出一個位置，把重點推廣的產(chǎn)品類別進行異型陳列，如進行放大，讓消費者很遠都能看到。重點是用加大號的陳列包裝放在顯眼的位置。三是如果可能，也可以采取擬人化的陳列形式，比如作成卡通的樣子，旁邊整齊的放上產(chǎn)品。其實終端陳列要讓產(chǎn)品能說話并不是件容易的事情，馬良的做法是讓消費者盡可能的能感受下產(chǎn)品，讓消費者去觸摸產(chǎn)品，這樣他們才會有感性的認識，為最終的銷售做好感情牌。
三、烘托終端，營造氣氛
雖然終端陳列的好，但對于專營店整體來說，要有一個銷售氣氛，那么這個氣氛該如何做到?好的銷售終端都是靠整體烘托出來的，如何烘托?我把這個問題拋給了馬良。
馬良認為一是要有聲音，主要是放音樂，有舒緩的，有激烈的等，要根據(jù)不同的銷售時段來選擇不同的音樂，不如中午的時候就不要放舒緩的，因為這個時候人容易疲倦，一些激越的音樂能夠讓人提高興奮度，而在上午10點左右要放些舒緩的音樂，讓進入店里的消費者能夠平靜下來。當然無論什么樣的音樂，其目的是為了烘托整體的銷售氣氛的。二是要有導購人員的回應。這個回應包括對進店消費者合適的打招呼，恰當?shù)倪M行產(chǎn)品介紹，消費者最煩的就是喋喋不休的介紹產(chǎn)品，特別是沒有弄清楚消費者的需求的時候，有時候根本就是南轅北轍，消費者不煩才怪的!三是對于階段性重點產(chǎn)品要有樣品陳列，同時在整體環(huán)境布置上也可以向這些產(chǎn)品上傾斜。其目的是讓消費者在這個購物的環(huán)境中感覺到某個產(chǎn)品的氣勢。
