武器五：“危機處理”
危險的背后常常隱含著機遇。企業(yè)對于危機處理得及時得當，往往能夠獲得品牌的廣泛深入的正面?zhèn)鞑ァ?br />
“國有資產(chǎn)私有化”、“3000家專賣店斷糧”、“20000多名員工的生計”等等諸多敏感話題在各大媒體的首頁頻頻出現(xiàn)，2008年的雙星和西南雙星事件吸引了公眾和媒體大量的關(guān)注。在這期間的報道，西南雙星始終以一受害者的身份出現(xiàn)，幾乎所有的報道及評論都倒向雙星西南公司。雙星事件在媒體不斷報道下，已成為人們茶余飯后的一大談點。而此時的雙星員工及代理商還有廣大消費者，都十分想知道西南雙星的下一步打算。西南雙星的高管們借勢在4月18日的濟南強勢推出了“特星”品牌，原“西南雙星”旗下全部易幟“特星公司”。并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，十分高調(diào)的亮相，將連續(xù)報道一個月稍有松懈的媒體焦點再次聚焦。4月23日，特星在成都召開“新產(chǎn)品發(fā)布會”并宣布將總部安家成都，成為十一運會的指定供貨商，四川少年足球隊的供貨商，更提出將要做強四川本土唯一運動品牌，此會將陸續(xù)在重慶、昆明、貴陽等分公司逐步召開。一次危機事件，反倒是為特星的上市提供了寶貴的機遇。從品牌傳播的角度來說，特星成了這次雙星危機事件的最大贏家。
武器六：“體育營銷”
2008奧運年極大增強了人們對體育的關(guān)注度，也為服裝企業(yè)的體育營銷帶來了巨大的機會。
2005年1月，通過競標，阿迪達斯以13億元人民幣巨資取得2008年奧運會贊助權(quán)，李寧在競爭“奧運會贊助商”敗北后，并沒有放棄奧運營銷的良機。反而迅速與央視體育頻道簽下了合同，使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴李寧標志的服裝主持節(jié)目。從此所有觀眾只要收看奧運頻道，就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的李寧標志。除此之外，李寧也沒有放棄地面部隊的推進。2008年3月22日，“李寧2008中國之旅”啟動，兩輛奧運大篷車從北京出發(fā)，在未來9個月的時間內(nèi)，將環(huán)游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個中小城市，全程超過4萬公里，奧運精神、奧運冠軍和李寧文化一同進入人們的視野。李寧品牌通過這些舉措與奧運概念成功對接，所到之處，無不在當?shù)叵破?ldquo;奧運零距離”的熱潮。此次活動傳播奧林匹克精神，給更多人提供與奧運近距離接觸的機會，讓曾在賽場上為國爭光的奧運英雄和現(xiàn)場脫穎而出的平民英雄“面對面”。并且李寧選擇的城市也基本上是二三線城市，這些城市也正是李寧的主要銷售區(qū)。
通過開展全民健身事業(yè)，有效拉近了李寧與目標顧客之間的距離。李寧深諳以柔克剛的中國傳統(tǒng)太極之道，將體育營銷發(fā)揮得淋漓盡致。
武器七：“事件整合”
最終極的事件營銷傳播方式，是將各種焦點事件進行有效整合傳播。通過各種借勢與造勢手段，始終讓品牌處于高關(guān)注度和高美譽度。
Kappa獨家贊助了“我要上學”大型公益活動。“我要上學”是由中央人民廣播電臺Music Radio音樂之聲發(fā)起主辦的大型公益活動。該活動每年一次，自11月至12月的2個月中，兩岸三地眾多演藝明星們，共同參加了由Kappa大力贊助的北京、沈陽、太原、天津、深圳、上海六大城市“愛心手牽手”巡演活動，現(xiàn)場用自己的歌聲為失學的孩子們籌募愛心款，幫助他們早日重返校園�；顒赢斕�，Kappa宣布當天義賣所得款項全部捐贈給中國兒基會，以幫助那些因貧困而失學的孩子們�；顒赢斕爝�有來自中國臺灣的超級人氣偶像組合183Club現(xiàn)身Kappa店內(nèi)，參加“我要上學”大型公益活動的北京義賣專場。
針對互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些有關(guān)在意大利銷售的Kappa產(chǎn)品中使用了有關(guān)西藏元素的帖子，中國動向迅速作出反應(yīng)，聲明該款產(chǎn)品非中國動向(集團)有限公司設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。并與意大利方面及時進行了溝通和交涉，堅決要求意大利BASICNET公司立即停止此款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及國外店面的銷售，并最終使得意大利公司將此款產(chǎn)品從其網(wǎng)站上刪除。并在五月中旬，推出“我愛中國”系列服裝，以實際行動支持北京奧運。于此同時在內(nèi)地部分門店配合懸掛宣傳支持奧運、中國加油等內(nèi)容的條幅。KAPPA通過多種方式及時有效地處理了一場突如其來的危機。
Kappa沒有采用血拼電視廣告的高成本、高風險推廣模式，而是執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略，而非像耐克那樣高成本的專業(yè)體育贊助路線。在2006年世界杯上，贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上Kappa服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題。贊助“奧運舵手選拔”賽事和中國49人級帆船隊，都體現(xiàn)了獨特的品牌策略––運動性，時尚性。
Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心勁侶霏揚”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演�；顒赢斕�，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。Kappa贊助2006年時尚先生評選，芭莎時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨特的魅力與風采。選擇贊助像跳水冠軍郭品超、田亮這樣身處體育界和娛樂界的明星，在出席各種活動時身穿標志明顯的Kappa服裝。
借助整合事件營銷利器，擁有內(nèi)地和澳門Kappa品牌所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的中國動向2007年業(yè)績增幅高達139.4%，市值一舉超過李寧。
結(jié)語：
盡管不同類型的品牌在運用事件營銷時，對于品牌的知名度、認知度和美譽度進行宣傳時，目的和側(cè)重點有所不同，但是都必須遵循一些共同的原則：
1)在既定戰(zhàn)略指引下的連貫性。事件營銷并非單純的操作，而應(yīng)成為長期性、連貫性的企業(yè)傳播工具。項鏈理論認為，一個個的事件就像美麗的珍珠，需要用鏈子串聯(lián)在一起才會成為動人的項鏈，這個鏈子就是企業(yè)戰(zhàn)略。
2)獨創(chuàng)性。蒙牛2005年贊助超女獲得巨大成功，匹克運動鞋2006年再追“神六”則收效不大。
3)一致性。事件營銷中的事件需要與品牌形象、品牌個性相吻合才能發(fā)揮最大效力。
4)不可逾越法律、社會道德底線。
5)需要將網(wǎng)絡(luò)媒介的地位提高到戰(zhàn)略高度。總?cè)藬?shù)超過2億的中國網(wǎng)民正在社會活動中擁有越來越強大的話語權(quán)。
凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善奇者，無窮如大地，不竭如江河。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，廣告越來越變成了正兵用以合戰(zhàn)，事件營銷常常扮演奇兵的角色，攻敵不備、出其不意，奇兵制勝。
在“后奧運”時代，中國服裝企業(yè)依然有“事”可做。 |
