盲目玩?zhèn)�性。服裝品牌是需要些個性的。范思哲驚世駭俗的性感與華麗；阿瑪尼的優(yōu)雅，不過分前衛(wèi)，永遠(yuǎn)在優(yōu)雅與時尚之間完美地拿捏著平衡；圣·洛朗的色彩繽紛和浪漫高雅。在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時代，只有風(fēng)格、個性才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
而在國內(nèi)，有一些品牌雖然也在追求個性，但有時盲目的效仿最終卻適得其反。比如一些品牌就學(xué)習(xí)貝納通的廣告手法，利用具有爭議性的話題來賦予品牌以內(nèi)涵，同時吸引消費者的眼球。其實這本身無可厚非，但有的品牌一味不切實際模仿，畫虎不成反類犬，結(jié)果不但沒有起到廣告宣傳作用，反而引起消費者的反感。
事實上，貝納通雖然強調(diào)利用爭議性話題做廣告，比如針對艾滋、針對黑人和白人的種族融合等等主題，但它是站在正面的角度來進(jìn)行表現(xiàn)的，從廣告創(chuàng)意中，消費者看到的是一個有正面主張的、倡導(dǎo)社會融合寬容的品牌形象。國外的廣告創(chuàng)意雖好，但未必都適合國內(nèi)，況且一味的模仿，本身已無創(chuàng)意而言。而且在中國的社會文化氛圍中，對于類似貝納通此類出位的廣告創(chuàng)意，國內(nèi)的消費者還很難接受。
缺乏文化內(nèi)涵。服裝不只是物質(zhì)消費，還是文化消費。牛仔服之所以能夠風(fēng)靡全球是因為牛仔服背后有強大的美國西部牛仔文化，美國西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其堅實耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費者。而中國很多服裝品牌的廣告卻沒有很好地表達(dá)出文化內(nèi)涵，比如一些休閑服品牌在廣告中標(biāo)榜出“年輕、時尚、前衛(wèi)”特色，但是，到底時尚前衛(wèi)在哪里，卻說不出個所以然，這些都是缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。
事實上，中國有著深厚的文化底蘊，服裝品牌無論是在品牌打造還是廣告宣傳上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中國傳統(tǒng)文化上就大有文章可做。
除了對傳統(tǒng)文化的挖掘和表達(dá)自我之外，也可以從社會流行趨勢方面去挖掘服裝的文化內(nèi)涵。比如：隨著國內(nèi)“好男兒”、“快樂男聲”等選秀節(jié)目走紅，“男性消費”正初露端倪時，有國內(nèi)男裝品牌就抓住了這一消費趨勢，適時推出了“時尚國粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國最典型的國粹，應(yīng)用到男裝的服飾設(shè)計中，并在廣告宣傳中力推“男人進(jìn)入美麗時代”主題，倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時尚品位訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。
產(chǎn)品訴求鉆牛角尖。所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖，是指國內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品，越做越小氣，越做越誤入歧途。很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，從面料、款式到設(shè)計、做工的種種細(xì)節(jié)，被秀得淋漓盡致。
沒有任何差異化的產(chǎn)品賣點訴求，是不能打動消費者的，但服裝在面料、款式或者做工上的某個細(xì)節(jié)的優(yōu)勢，已經(jīng)不足以挑起消費者的購買欲。而消費者對新的服裝產(chǎn)品品類的訴求，或許是企業(yè)需要更多強調(diào)的。
明星代言存在的問題
如今，國內(nèi)許多服裝企業(yè)習(xí)慣在廣告中使用明星代言。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，是希望在短期內(nèi)能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高服裝銷量。雖然明星廣告的積極作用毋庸置疑，但任何事物都具有兩面性，明星自身特質(zhì)是否與品牌相符、明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費群相符，都對推廣品牌和提升銷量具有極大的影響。
專家指出，目前中國服裝品牌代言人中存在以下幾大問題。
代言人形象與品牌不符。當(dāng)一個明星已經(jīng)在受眾中形成自身鮮明的形象定位，那么產(chǎn)品就應(yīng)該借其定位形象來發(fā)展深化自身的品牌形象。而中國部分服裝品牌的問題上，往往只是重名氣而輕形象。有時代言人的形象氣質(zhì)并不符合品牌的理念。
代言人的價值挖掘不足。企業(yè)請代言人總是要花費巨資，但是在代言人的價值挖掘上卻總是有點不足。很多服裝企業(yè)眼中的代言人作用就是拍POP廣告、產(chǎn)品畫冊、以及出席新聞發(fā)布會，沒有充分挖掘代言人的價值。當(dāng)然，也有品牌在這方面做得很好，比如有一品牌請了一明星作代言人，在代言合同期內(nèi)，該品牌與產(chǎn)品除了在POP廣告、產(chǎn)品畫冊上可以看見代言人外，該代言人的一些影視作品和日常生活中也出現(xiàn)有代言人穿著該品牌服飾的形象，這樣就產(chǎn)生了更多的新聞價值與品牌傳播效應(yīng)。
代言廣告表現(xiàn)雷同。服裝廣告表現(xiàn)雷同，沒有特色，廣告中主次位置顛倒，某些廣告成了明星的宣傳片，或則廣告表現(xiàn)蒼白無力，沒有任何吸引力。好的廣告創(chuàng)意可以最大限度發(fā)揮廣告的效應(yīng)，達(dá)到傳播的目的。
專家同時指出服裝廣告代言人呈現(xiàn)出了新的趨勢。
代言人領(lǐng)域多元化趨勢。服裝品牌的代言人在未來將不僅局限于影視娛樂體育界，漸漸將會鋪廣到一些其他行業(yè)的名人。目前廣告代言人大多為娛樂界的人物，雖然他們的形象良好，受眾多，但是，他們的受眾往往局限于某一年齡段，很多品牌并不是這些娛樂明星能夠詮釋完全的。其他領(lǐng)域的名人正成為企業(yè)選擇的新目標(biāo)。
服裝品牌多代言人趨勢。品牌多代言能夠為服裝品牌的代言制造良好的聲勢，也可以拓廣服裝接受的受眾的廣度。同時也因為一個代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個性，品牌的多代言無疑可以讓品牌理念的傳達(dá)更為全面、準(zhǔn)確、到位。
國際化趨勢。隨著中國的入世，與世界經(jīng)濟(jì)接軌，服飾穿著必然需要國際化，服裝行業(yè)品牌代言的國際化趨勢也是大勢所趨，品牌代言人的國際化使得服裝有了國際化的感覺。服裝品牌代言的國際化不但提升了品牌本身的品位，同時也從某種程度上打開了國際市場。
另類代言人指的是非真人代言，主要包括：卡通代言人、虛擬代言人。在服裝領(lǐng)域，最容易出現(xiàn)另類代言人的是童裝部分。現(xiàn)在很多童裝利用卡通作為商標(biāo)品牌。但是利用其代言的還在少數(shù)，而另類代言的好處在于費用少、品牌個性易于樹立、又被少年兒童所喜愛。 |
