核心消費(fèi)人群的形成并非一朝一夕的成果，而是長(zhǎng)時(shí)間努力的所得。
每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌，如果能夠長(zhǎng)時(shí)間的立足于市場(chǎng)之上，那么說(shuō)，他一定是有了他的“核心消費(fèi)人群”，即“支持者”。正因?yàn)橛辛撕诵南M(fèi)人群，企業(yè)與品牌才有了青春與生命，才有了熠熠生輝的光澤。那么，核心消費(fèi)人群是如何形成的，核心消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)又要如何去做呢？
俗話說(shuō)：“人以類聚，物以群分”。在今天信息高效率的時(shí)代，文化的交流和溝通極易形成相同的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，這便構(gòu)成了不同的“人群”形成的意識(shí)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)意義上“以形相聚”的人群提升為“以神相合”的人群。當(dāng)企業(yè)或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價(jià)值主張的附庸時(shí)，所投射出的消費(fèi)特征，便形成了一個(gè)又一個(gè)不同的消費(fèi)族群；某一族群中的部分人與產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀相吻合，并通過(guò)消費(fèi)行為與產(chǎn)品和品牌建立的關(guān)聯(lián)便形成了該企業(yè)或品牌的核心消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，核心消費(fèi)人群的兩大關(guān)鍵在于，價(jià)值觀統(tǒng)一，消費(fèi)行為統(tǒng)一。
核心消費(fèi)人群對(duì)于企業(yè)和品牌的意義非常重大，形成了核心消費(fèi)人群意味著擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)和未來(lái)。擁有了核心消費(fèi)人群意味著擁有了價(jià)值觀擴(kuò)大影響的圓心。我們經(jīng)常說(shuō)企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，但事實(shí)上核心消費(fèi)人群才是沒(méi)有領(lǐng)域的根據(jù)地。
放眼當(dāng)今成功的品牌，哪一個(gè)不是“群”的象征；例如耐克的“justdoit”和他所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神便征服了一個(gè)人群。久而久之，耐克的核心消費(fèi)人群形成了，這個(gè)品牌也就成為了一個(gè)人群的象征。而這種對(duì)一個(gè)人群的象征又具有文化的唯一性，哪怕是同一產(chǎn)品領(lǐng)域中那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同。
對(duì)于核心消費(fèi)群，有些人往往認(rèn)為是可以通過(guò)人群定位來(lái)解決的問(wèn)題。但事實(shí)上并非如此。首先，人群定位是主觀的、單向的指定，而核心消費(fèi)群卻是雙向認(rèn)同的結(jié)晶，是客觀選擇的結(jié)果。其次，人群定位是決策性的判斷，而核心消費(fèi)人群需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀。再次，人群定位可能是有失偏頗的，但核心消費(fèi)人群卻是因主動(dòng)地選擇而顯得正確無(wú)比。所以，再精準(zhǔn)的人群定位也很難一次觸摸到核心消費(fèi)人群。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何找到自我的核心消費(fèi)群呢？佛家說(shuō)：心中有佛，眼中有佛；你有什么樣的價(jià)值觀，決定了你是一個(gè)什么樣的人，什么樣的人做的產(chǎn)品就應(yīng)該是什么樣，自然而然的就會(huì)賣(mài)給具有此價(jià)值觀的人。這是一個(gè)簡(jiǎn)單又樸素的邏輯，可能顯得太過(guò)于單純。但事實(shí)上本質(zhì)就是這樣。一個(gè)企業(yè)要擁有自己的核心消費(fèi)群無(wú)非是創(chuàng)造價(jià)值主張是“征服人”，尋找價(jià)值主張“適應(yīng)人”。當(dāng)企業(yè)或品牌把這種價(jià)值主張翻譯成一種符號(hào)和形式之后便點(diǎn)點(diǎn)滴滴的形成了獨(dú)特的文化基因。
我們說(shuō)，價(jià)值主張是“核心消費(fèi)人群”形成的原點(diǎn)。而“酒”的歷史恰是不乏各種各樣價(jià)值觀與文化主張，具有價(jià)值觀主張的酒品牌很自然的能形成自我的核心消費(fèi)人群。例如“國(guó)酒茅臺(tái)”其價(jià)值觀傾向于一種人生的位置感，其核心消費(fèi)人群認(rèn)同的是自我人生的高度，即權(quán)利與地位；又如“水井坊”，其價(jià)值觀傾向于人生的高雅品位，其核心消費(fèi)人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證�？梢哉f(shuō)，酒類產(chǎn)品最應(yīng)該在精神領(lǐng)域中找到屬于自己的價(jià)值主張，從而通過(guò)某種表達(dá)方式引領(lǐng)一個(gè)人群，進(jìn)而形成企業(yè)和品牌的核心消費(fèi)人群。
關(guān)注核心消費(fèi)人群營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)當(dāng)注意的是，核心消費(fèi)人群的關(guān)鍵性地位不容置疑，因此，企業(yè)和品牌要做到幾個(gè)方面的堅(jiān)持。
第一，價(jià)值觀要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)隨波逐流，今天唱這出，明天唱那出，這會(huì)讓消費(fèi)者深感迷惑。第二，核心表現(xiàn)要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)對(duì)自己的各類表現(xiàn)沒(méi)信心或者審美疲勞，其實(shí)這是很不利的行為。第三，行為方式要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)的價(jià)值觀是隨意的或者道聽(tīng)途說(shuō)的價(jià)值觀，思想不堅(jiān)定，行為走了樣，導(dǎo)致表里不一，讓人難以信任。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，誰(shuí)都想擁有“核心消費(fèi)人群”，以謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是，思想不夠堅(jiān)定，行動(dòng)沒(méi)有堅(jiān)持而偏偏要追尋“核心消費(fèi)人群”的形成恐怕難以如愿，畢竟核心消費(fèi)人群的形成并非一朝一夕的成果，而是長(zhǎng)時(shí)間努力的所得。
對(duì)于企業(yè)而言，今天的主力消費(fèi)人群并非是核心消費(fèi)人群，所以，我們不必?fù)?dān)心“核心消費(fèi)人群”的重合，因?yàn)槊恳粋�(gè)企業(yè)和品牌的誕生，其生來(lái)就是與眾不同的。只不過(guò)，企業(yè)最應(yīng)該重視的營(yíng)銷(xiāo)策略就是，要精準(zhǔn)打造并且用相同的價(jià)值觀去促進(jìn)核心消費(fèi)群的形成。
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