對(duì)目前童裝消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和主要問題進(jìn)行分析，對(duì)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的開發(fā)和營(yíng)銷策略作了研究與探討。
國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)況
童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)外品牌童裝各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50％市場(chǎng)份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50％市場(chǎng)份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)，如美國(guó)的米奇妙、史努比，法國(guó)的貝納通，日本的巴布豆及我國(guó)臺(tái)灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。
童裝品牌的提升策略
樹立品牌形象
迎合兒童心理設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形象標(biāo)志，形成產(chǎn)品系列化配套化，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。如臺(tái)灣麗嬰房俏皮可愛的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚形象等，這些品牌形象都是消費(fèi)者所熟知的，也深得小朋友們喜愛。作為一個(gè)品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌。
注重品牌文化內(nèi)涵
發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。以香港良發(fā)集團(tuán)開發(fā)的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以“兒童文化產(chǎn)品”來(lái)定位童裝，尊重兒童需求，關(guān)注心理溝通，注重產(chǎn)品包裝和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，并以網(wǎng)站賣場(chǎng)宣傳為主，不斷傾聽消費(fèi)者聲音，傳播健康的著裝觀念。經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信鑄就品牌文化，創(chuàng)新營(yíng)造成長(zhǎng)空間。“誠(chéng)信”一詞成為小豬班納的經(jīng)營(yíng)理念，公司并沒有走炒作路線，卻贏得了商譽(yù)、聲譽(yù)、效益，并形成了自己以誠(chéng)信為基石的品牌文化，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
童裝的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略
為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無(wú)論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。例如，臺(tái)灣ABC童裝依靠設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)立流行時(shí)尚的潮頭。
產(chǎn)品質(zhì)量
在質(zhì)量方面童裝面料應(yīng)以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運(yùn)動(dòng)量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應(yīng)是純棉的。但有的童裝在設(shè)計(jì)時(shí)選擇的面料質(zhì)量不過關(guān)，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身心健康構(gòu)成威脅。喬洛·卡樂貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可和接受；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料，迎合了顧客對(duì)健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時(shí)尚，而且科技含量高，并精心選用純棉面料，染料環(huán)保，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗。
童裝的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
市場(chǎng)細(xì)分策略
市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便利用本企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足特定市場(chǎng)的需求。因此，可以將兒童分為五個(gè)群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買。
定價(jià)策略
童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定。
撇脂策略
企業(yè)以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣，但由于利潤(rùn)高，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動(dòng)權(quán)。這種定價(jià)策略主要被一些知名、優(yōu)質(zhì)的品牌童裝企業(yè)所采用。對(duì)于中高檔童裝品牌來(lái)說，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動(dòng)，特別不要隨意運(yùn)用優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)或最低價(jià)等促銷手段，還要特別注意全國(guó)各地的價(jià)格統(tǒng)一。
滲透策略
滲透策略是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。此種定價(jià)法主要適用于多數(shù)的非品牌童裝企業(yè)。它們可以通過價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)占有率。但隨著童裝市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，運(yùn)用這種策略必然會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)造成重大損失。
服務(wù)及信息反饋策略
完善的銷售服務(wù)，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽(yù)及形象的保證。樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。國(guó)內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點(diǎn)上走到了前列，對(duì)專賣店等現(xiàn)場(chǎng)傳播的文化形象塑造和注重服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，使安奈兒深入人心。
分銷策略
完善的營(yíng)銷道路是終端決勝的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)童裝銷售渠道構(gòu)成包括百貨商店、品牌專賣店、專營(yíng)店、精品店、超級(jí)市場(chǎng)等，兒童服裝的主要購(gòu)買者為年輕的父母，綜合性大商場(chǎng)和超市往往是購(gòu)買兒童服裝的主要地點(diǎn)。童裝企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近。還要注重渠道的市場(chǎng)信息收集職能，確定品牌在營(yíng)銷中確立“來(lái)源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)”的策略。
促銷策略
加強(qiáng)媒體宣傳
服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購(gòu)。
人員促銷
要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。以動(dòng)漫畫等兒童喜聞樂見的形式來(lái)宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，將在童裝市場(chǎng)開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。如臺(tái)灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
開展會(huì)展?fàn)I銷
童裝的會(huì)展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次，將全國(guó)全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì),國(guó)產(chǎn)品牌童裝取長(zhǎng)補(bǔ)短，也使國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其次，品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購(gòu)買行為，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。
公共關(guān)系
企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者，采用公共關(guān)系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng)，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)，樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高美譽(yù)度。
營(yíng)業(yè)推廣
品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產(chǎn)條件允許的情況下，可以采取這種方法。
結(jié)論
我國(guó)童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路，改變自身的觀念，提高我國(guó)童裝的品牌影響力，增強(qiáng)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立合理的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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