是加大投入爭搶廣告資源，還是另辟蹊徑?jīng)_出營銷重圍？
被很多行業(yè)都視為千載難逢的營銷盛宴的奧運會，會成為一些運動品牌一道難邁的坎兒？“奧運會極有可能是國際巨頭對本土品牌集體清繳的最佳良機。”北京奧運會前，這樣的憂慮困擾著福建匹克集團副總裁兼總經(jīng)理許志華。
許志華的焦慮可能是本土運動品牌的集體表情。一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士認為，很長時期以來，安踏、匹克乃至李寧等本土運動品牌的發(fā)展，很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運動隊和體育明星代言的模式。而奧運市場體育用品獨家市場開發(fā)權的拍賣，則幾乎會讓本土品牌集體喪失權利。
雖然事實證明，對于“在奧運會時被清繳”的論點可能過于悲觀，但許志華的另一個擔憂――運動品牌們的營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化，或許才是對匹克甚至所有本土運動品牌的更大威脅。為此，許志華在思考。
另辟蹊徑
成立于1989年的匹克可以稱得上是中國最早的運動品牌之一，在進入上個世紀90年代末以來，匹克所在的“鞋都”晉江涌現(xiàn)出大批后起之秀，一些品牌依靠“體育明星代言＋央視體育頻道廣告”的方式在全國迅速打開了市場，也掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時的2004、2005年，在央視體育頻道進行廣告宣傳的晉江運動品牌多達40家。
雖然戰(zhàn)術扎堆，但不可否認的是，在這種推廣方式下，的確實實在在地誕生出了一批消費者耳熟能詳?shù)倪\動服裝品牌。然而，在這個浪潮中，匹克卻落伍了。即便作為補救措施，公司也選擇籃球國手劉玉棟代言，但卻成為這一推廣模式的跟隨者，效果并不顯著，而被湮沒在眾多二、三線品牌中。
是加大投入爭搶廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍，成為了困擾當時匹克的戰(zhàn)略性問題，也成為許志華最大的問題。
而一個偶然的機會，許志華找到了一種新的營銷推廣模式。
2004年春天，在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過較低的價格成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊運動裝備的供應商。其實對于匹克而言，這種做法更多的是無奈。當時，眾多國內(nèi)運動品牌都把主要精力放在爭奪國內(nèi)優(yōu)秀運動員和賽事資源上，一方面造成了贊助價碼的水漲船高，二來扎堆的國內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞，混淆某個品牌與代言賽事或者運動員關系的情況時有發(fā)生。
這種狀態(tài)卻恰好成為了匹克的機會，由于找的是國外的球隊代言，匹克的“另類”很快引來了消費者的目光。
首次“走出”國門即獲成功，于是，尋找獨特焦點事件的推廣模式開始在許志華心里萌發(fā)。在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國家隊之后，2005年12月，匹克又把目光投向了中國籃球明星姚明所效力的NBA球隊休斯頓火箭隊，希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光。
鑒于之前代言國內(nèi)賽事和運動員資源的跟風教訓，許志華意識到，匹克贊助火箭隊，國內(nèi)的競爭對手也可以在NBA中選擇另一家球隊贊助，這樣一來，匹克的資源優(yōu)勢就很難發(fā)揮。而對代言資源的系統(tǒng)性開發(fā)和使用，才能保證公司在品牌營銷推廣中占得先機。
此時，許志華的目標是：贊助NBA。
“與奧運相比，NBA在國內(nèi)的熱點不會差多少。”許志華說，他甚至沒有想要成為北京2008奧運會的合作伙伴。讓許志華下決心不競爭奧運會合作伙伴的，是與NBA相關的一系列數(shù)據(jù)。據(jù)許志華介紹，圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動帶動公司每年銷售大幅增長。
與NBA談判確實是一件費時又費力的事情。“與NBA談了一年多，我見了他們七八個副總裁，讓他們每一個都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任。”談起當初的感受，許志華現(xiàn)在仍然感慨不已。
在2005年公司贊助火箭隊主場，成為最早進入NBA賽場的中國運動品牌之一后，公司與NBA的合作日漸加深。去年11月，匹克最終成為NBA中國市場籃球大篷車活動的合作伙伴。作為NBA的巡回互動活動，籃球大篷車曾造訪24個城市，覆蓋380萬球迷。對于匹克而言，這種級別聚焦的眼球效應顯然不可低估。
|
