硬傷之三：產(chǎn)品訴求鉆牛角尖
所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖，是指國內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品，越做越小氣，越做越誤入歧途。
很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。
難道服裝要秀產(chǎn)品，只能秀款式和做工，就沒有別的方面可秀了嗎？
我以為，這種從小處著眼，沒有任何差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，是不能打動消費(fèi)者的。要知道，服裝在面料或者款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購買欲，打動不了他們。
那么，什么樣的產(chǎn)品訴求，才能真正打動消費(fèi)者呢？
新的服裝產(chǎn)品品類的訴求，才是服裝產(chǎn)品訴求最徹底、最有力量的訴求。
柒牌男裝是做了很多年的一個(gè)男裝品牌，柒牌在推出新品類之前，面臨的市場是整個(gè)行業(yè)強(qiáng)勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈?duì)�；休閑茄克有七匹狼、勁霸；運(yùn)動休閑服有邦威、佐丹奴等。
在一個(gè)大鱷品牌林立的行業(yè)里，一個(gè)弱勢的老品牌，該如何創(chuàng)造奇跡？
方法是：從老行業(yè)中，自己分化開創(chuàng)一個(gè)全新的品類。
柒牌是這樣來切入的。
重要時(shí)刻，消費(fèi)者應(yīng)該穿什么呢？能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新類別？
那就是柒牌中華立領(lǐng)。
僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來，服裝款式上做得更時(shí)尚些，就開創(chuàng)出了一個(gè)全新的男裝品類：中華立領(lǐng)。
上市后，中華立領(lǐng)賣瘋了。03年到如今，中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個(gè)新的服裝品類，“重要時(shí)刻，穿中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
在演藝界：張藝謀，謝霆鋒等等，都喜歡穿著“中華立領(lǐng)”出席各種時(shí)尚Party及頒獎(jiǎng)典禮。
中國公認(rèn)的英雄形象：李連杰，公開場合都是穿中華立領(lǐng)。
中央電視臺《百家講壇》的許多教授，如易中天在面對全國觀眾時(shí)都穿中華立領(lǐng)。
同樣是福建企業(yè)的七匹狼，近年也是不斷地在創(chuàng)造新的服裝品類，他們推出的“雙面茄克”、“多彩T恤”、“防盜茄克”等等，都是品類創(chuàng)新的成功案例。
從柒牌中華立領(lǐng)與七匹狼的成功中，我們可以得出結(jié)論，服裝廣告如果要訴求產(chǎn)品，以前那種訴求細(xì)節(jié)優(yōu)勢的方法已經(jīng)行不通了，只有從根本上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并就產(chǎn)品的創(chuàng)新來訴求產(chǎn)品，這樣的訴求才是最有效的。
總之，國內(nèi)服裝廣告還存在很多其他的硬傷，比如模仿成風(fēng)、創(chuàng)意表現(xiàn)乏力等等，服裝廣告要追趕國際先進(jìn)水平，塑造真正的服裝品牌，還有很長的路要走，讓我們拭目以待！
上海超限戰(zhàn)營銷From EMKT.com.cn策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。12年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動鞋、沃特運(yùn)動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。
