摘要：可能是以市場為導(dǎo)向的觀念深入人心，或許是為了洞悉市場需求，抑或捉摸復(fù)雜多變的消費(fèi)者，很多企業(yè)開始“重視”起了市場調(diào)查。企業(yè)重視市場調(diào)查，操作方式很簡單，就是購買行業(yè)研究報(bào)告或消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。
新營銷的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級。
這是《新營銷》雜志上，作者魏武揮《新營銷的傳播路徑》中的某句論斷，觀點(diǎn)很“切膚”。作者想要達(dá)到的傳播目的“非常先進(jìn)”——“讓本來是宣傳的對象——受眾，變成一起傳播的傳播者”——極少的高明策劃是可以實(shí)現(xiàn)的，不久前百事可樂的“我要上罐”活動(dòng)，似乎達(dá)到了這個(gè)近乎理想的目的。
在此，我并不想把作者原先的文章進(jìn)行延伸抑或是擴(kuò)展，讓我對文章感興趣的是小標(biāo)題的那句話，它將成為這一小節(jié)的核心觀點(diǎn)。還在幾年前，創(chuàng)立一個(gè)品牌對于略有背景的企業(yè)而言，就是請個(gè)明星，再到電視臺（特別是央視）砸錢，“硬廣”一段時(shí)間，加上如果渠道拓展與建設(shè)的成功配合，品牌慢慢就立了起來。無論消費(fèi)者愿意不愿意、樂意不樂意，收看電視節(jié)目的同時(shí)，廣告也就來了——天下沒有免費(fèi)的午餐嘛。“硬廣”這個(gè)名詞還是相當(dāng)準(zhǔn)確的，硬性的甚至是強(qiáng)迫式接受，無論受眾的態(tài)度如何。
但是時(shí)代變化日新月異，很大部分的消費(fèi)者改變了收聽習(xí)慣，科技的進(jìn)步更是讓消費(fèi)者擁有了更多獲得信息的途徑。我不懷疑電視仍然作為重要的、主流媒體，但是想讓年輕人安靜地坐在電視屏幕前面，播一段電視�。ňC藝類節(jié)目），再插一斷廣告，這幾乎是不可能了。他們從網(wǎng)絡(luò)上可以快捷、自由地獲得他們想要的內(nèi)容。此外，那些把受眾當(dāng)傻子的廣告，已經(jīng)很難吸引觀眾的目光，一是他們認(rèn)為那不關(guān)他們的事，二是信息大爆炸，三是消費(fèi)者變聰明了，不會輕易相信你在電視上說什么。
宣傳和溝通有什么區(qū)別？簡單地說，宣傳就是你自己一個(gè)人在說，溝通至少是兩個(gè)人（品牌或廣告、受眾）在說，不時(shí)“互動(dòng)”——記憶上、行動(dòng)上的也可能是精神上的。這里的溝通，絕不是指和消費(fèi)者首次溝通，它實(shí)質(zhì)上是通過和其它、小部分的目標(biāo)受眾的溝通，再進(jìn)行大面積（規(guī)模）的溝通，以取得更佳的效果，達(dá)到傳播的目的。“溝通”也指品牌將以受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，受眾感興趣，才會提起精神來和我們溝通。這種溝通亦是以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的延伸，產(chǎn)品必須是符合市場、消費(fèi)者需求的，傳播方式也應(yīng)當(dāng)是這樣。品牌在這個(gè)時(shí)候，成為受眾的朋友，它在和消費(fèi)者傾聽、交流，品牌仿佛就坐在他們的對面或者是就在身邊，他們愿意去留意它、關(guān)注它。
直接而真誠的消費(fèi)者見面會
可能是以市場為導(dǎo)向的觀念深入人心，或許是為了洞悉市場需求，抑或捉摸復(fù)雜多變的消費(fèi)者，很多企業(yè)開始“重視”起了市場調(diào)查。企業(yè)重視市場調(diào)查，操作方式很簡單，就是購買行業(yè)研究報(bào)告或消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。他們比較專業(yè)，委托專業(yè)的機(jī)構(gòu)效率更高等原因，是企業(yè)放棄直接與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。
多數(shù)企業(yè)的企劃機(jī)構(gòu)、品牌中心的人員，依舊習(xí)慣于坐在寬敞明亮的辦公室里，進(jìn)行著激動(dòng)人心、創(chuàng)意無限的策劃，他們的信息來源，正是專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)。我不想否認(rèn)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的專業(yè)性與高效性，但是這樣的機(jī)構(gòu)目前在國內(nèi)又有幾家？企業(yè)如何評估報(bào)告或調(diào)研資料、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性？他們在制作報(bào)告的過程中，是否存在信息失真，是否大部分的成果，也是坐在辦公室里生成的？一份報(bào)告里，有多少是真知灼見，而不是人云亦云的行業(yè)研究？
是的，企業(yè)太需要與消費(fèi)者面對面了，是直接的方式，中間不要多一道程序。
1989年左右，營銷奇才史玉柱在江陰走鄉(xiāng)串戶。在和老人的交談中，史先生發(fā)現(xiàn)，這些老人們對睡眠有促進(jìn)功效、抗衰老的產(chǎn)品，非常感興趣；他們不舍得自己買，要是別人送禮會很高興，當(dāng)有10個(gè)、100個(gè)、300多個(gè)老大媽異口同聲地說“送禮”的時(shí)候，就決定了為什么今天“送禮只送腦白金”一直充斥在我們的耳旁。史先生通過這種方式，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要什么和通過什么方式獲得。
這種直接的見面會（溝通會），或者是深入與消費(fèi)者交談的形式，給企業(yè)打開了一扇門。發(fā)現(xiàn)市場需求，洞悉消費(fèi)者內(nèi)心，對于企業(yè)意義重大。就品牌管理或策略而言，洞悉消費(fèi)者內(nèi)心乃是品牌工作的起點(diǎn)，對于消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握，才能讓品牌理念深入人心、深入內(nèi)心。
這種企業(yè)親自操作的溝通會，拉近了消費(fèi)者和企業(yè)、品牌的距離。企業(yè)借助這樣的溝通會，可以聽取自己的不足，亦可通過溝通會消除消費(fèi)者原先對于企業(yè)的不滿。
領(lǐng)導(dǎo)者品牌鎮(zhèn)壓對手
這樣的表述過于露骨，可能用“鞏固領(lǐng)先品牌的策略”更為文雅，然而“人吃人”的市場的真實(shí)情況確實(shí)如此。行業(yè)的領(lǐng)先品牌（挑戰(zhàn)者）、二線品牌，每時(shí)每刻都不會忘記如何沖擊一線品牌，考慮如何挺進(jìn)、蛻變成為一線品牌的策略與機(jī)會。比如安踏超越李寧與晉江運(yùn)動(dòng)品牌追趕安踏的努力，格力、美的追趕海爾的謀劃，虎都勝過九牧王的思索，泉州男裝品牌成為國內(nèi)主流男裝品牌的苦心經(jīng)營……
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著高于行業(yè)的平均利潤率、第一品牌的位置、占據(jù)消費(fèi)者的心智——往往成為消費(fèi)首選品牌等各方面的利好，使得領(lǐng)先品牌覬覦領(lǐng)導(dǎo)者位置、二線品牌偷窺領(lǐng)先品牌的領(lǐng)先位置。作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，絕對不能無視行業(yè)挑戰(zhàn)者的咄咄逼人之勢，在合適的時(shí)間、合適的時(shí)機(jī)，應(yīng)當(dāng)給予有力的回?fù)�，鞏固自己的領(lǐng)先地位。
“鎮(zhèn)壓”對手，涉及更多的是企業(yè)戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的內(nèi)容，應(yīng)對的競爭性品牌策略只是其中的一個(gè)部分。本文的這些策略，供領(lǐng)導(dǎo)性品牌參考，用以抵御領(lǐng)先品牌的沖擊和挑戰(zhàn)。首先，更多的品牌預(yù)算投入。領(lǐng)導(dǎo)品牌財(cái)力雄厚、品牌積累意識強(qiáng)烈，在品牌資金支持方面具有明顯的優(yōu)勢。領(lǐng)導(dǎo)品牌除了在全國性電視臺投放廣告之外，還可以結(jié)合報(bào)媒、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等各種方式展開有效宣傳。其次，強(qiáng)大的財(cái)力必然允許企業(yè)在區(qū)域市場進(jìn)行系統(tǒng)、立體的品牌推廣和營銷活動(dòng)。第三，精準(zhǔn)的促銷——價(jià)格攔截。沒有人懷疑中國移動(dòng)在中國乃至世界范圍的影響力，但是僅在中國市場，這廝卻常常開展“感恩”回饋活動(dòng)，比如“存二百送二百”等形式的促銷活動(dòng)，目的就是直接打擊聯(lián)通的低價(jià)優(yōu)勢。品牌確實(shí)和價(jià)格關(guān)系緊密，不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)操作還會大大損傷品牌。但是在合適的時(shí)機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)當(dāng)通過降價(jià)，有效搶占市場空間，直接打擊對手（哪怕活動(dòng)本身是微利的）。
在促銷活動(dòng)上，不應(yīng)當(dāng)畏首畏尾，形式上卻必需把握好表現(xiàn)形式（比如奧康的——尾數(shù)為“51”的人民幣，可以翻倍使用）。第四，專注的品牌策略。一個(gè)品牌成功之后，擁有者經(jīng)常喜歡把它無限延伸；對于消費(fèi)者而言，他們越來越相信品牌的專業(yè)性，比方說消費(fèi)者知道海爾的冰箱是中國一流的，但是對于“海爾”手機(jī)、電腦，他們還是會懷疑，并傾向于選擇諾基亞、聯(lián)想之類。品牌的延伸（特別是大規(guī)模進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域），會嚴(yán)重模糊品牌形象，稀釋品牌專業(yè)性，給專注性的后來者以機(jī)會——因?yàn)閷I(yè)、專一的形象，容易讓消費(fèi)者誤以為他們更好。事實(shí)上，一個(gè)品牌成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之后，完全有實(shí)力采取多品牌戰(zhàn)略。 |
