網絡試客：服飾營銷正在聚焦的新群體
網絡營銷如今已經滲透到服裝業(yè)的方方面面，不管是作為擴充原有品牌、進行招商的輔助手段，還是作為批發(fā)、零售的新興渠道，它都已經成為被服裝業(yè)人士所看好的手段。同時，形式多樣的營銷方式也成為這些商家賺錢的法寶。
當前，提供免費試用品的網站正在網民中迅速流行起來，體驗者被稱為“網絡試客”。要想成為網絡試客并不難，網民只要登錄試用網，填寫真實個人資料并申請所看中的商品，得到廠商審批后即可獲得郵寄的試用贈品。夢露時尚網現(xiàn)在正在將一款純綿內衣作為試用贈品推出，吸引著眾多的“試客”。
我國服裝業(yè)逐步走入通過時尚潮流創(chuàng)造個性化體驗的品牌競爭時期。服裝不僅要功能性的實用，還要審美，更要體驗。實質上，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費者切身感受的不再是簡單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當前的消費者已是越來越個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。試客營銷正是一種新鮮的傳遞體驗價值的時髦模式。
網絡試客奉行“先嘗后買”的理念，他們經常在購物前先從互聯(lián)網上免費索取相關商家的試用贈品，經過仔細試用并與其他愛好者們互相交流后才予以購買。網絡試客試用產品以外，有的已經形成了非正式的組織，并通過一定的途徑與他人分享自己的見識和消費體驗。試客風潮的興起，離不開試用網站這樣的網絡平臺。試用網站主要的贏利來源是合作企業(yè)的品牌推廣和數(shù)據(jù)購買。試用網站往往會在產品介紹的措辭上獨具匠心，網頁位置安排上烘云托月，以奪取試客眼球，從而造成某個品牌的免費商品“一搶而空”的局面。一些試用網站還會在試用活動結束后，針對試用者的體驗感受，為商家提供從咨詢、策劃到營銷策略的全方位服務。
商家則能夠從其產品的試用贈送活動中獲取傳統(tǒng)網絡營銷手段所無法提供的精準用戶數(shù)據(jù)資源，其還能從試客對贈品使用的交流評論中，挖掘出有助于產品改良設計的線索，實現(xiàn)口碑營銷的良好效果。越來越多的品牌服飾廠商都開始重視通過網絡體驗營銷的方式來了解消費需求，通過試用反饋信息改良產品設計、進而實現(xiàn)轉化消費線索的新型市場推廣策略。 據(jù)介紹，試用網經營模式是以免費發(fā)送試用品為基礎，通過為合作企業(yè)進行消費數(shù)據(jù)調研分析、廣告位出售等有償服務獲得盈利，使得任何網民只要注冊為試用網用戶，即可享受試用網提供的合作企業(yè)所贈試用品的所有免費服務。形式看似簡單，但由此卻可以形成一個能夠帶動消費市場調研、個性化廣告方案推廣、數(shù)據(jù)庫營銷等多重業(yè)務領域增長的試客經濟產業(yè)鏈條。這對服飾營銷有著重要的借鑒價值，同時，又要服飾業(yè)人士結合服飾行業(yè)的特點進行創(chuàng)造性的營銷選擇，而不能簡單照抄和復制。
目前，已經有很多國外優(yōu)秀的服裝企業(yè)通過網絡營銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網絡營銷策略，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實現(xiàn)了在網上直接達成銷售，幫助自己獲得了實際的經濟利益。
GAP是美國一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地擁有超過2600家專賣店。它的網站通過生動、漂亮的設計，刺激消費者的購買沖動，從而使其業(yè)績獲得迅速攀升。Lands’ End公司的網站則通過“虛擬試衣”功能，讓自己在一年之內網上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。
專家表示，互聯(lián)網一旦運用于企業(yè)發(fā)展，其突出的特點之一是它可以“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”。在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)的知名度往往受到自身經濟規(guī)模大小、歷史長短等各種因素的影響。在這樣的條件下，多數(shù)服裝企業(yè)由于客戶資源有限，又沒有足夠的財力和人力進行大規(guī)模的宣傳促銷。與此相比，網絡營銷作為一種直接、經濟的傳播手段，不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，因而越來越受到服裝業(yè)的看好。
可是，我國的服裝企業(yè)對網絡營銷的認識實際上還是存在諸多不足，也忽視了對網絡營銷人才的配備，不少服裝企業(yè)還是缺乏網絡營銷的能力。即便如此，“試客”式的網絡營銷由于能夠傳達最新流行，更好地適應市場變化，同時可以省去從生產商到零售商的投資、店面裝修費用和管理費用，為服裝公司節(jié)約更多的銷售成本，因而不斷受到眾多服裝企業(yè)的推崇。
據(jù)DCCI互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》中顯示，67.1%的互聯(lián)網用戶表示互聯(lián)網是其“第一接觸”媒介，53.9%的用戶選擇互聯(lián)網。互聯(lián)網正以一種無法抗拒的力量滲透到我們生活、經濟的各個方面。同時，中國的網民也完成了從被動到主動接受信息的跨越。網絡媒體的發(fā)展打破了舊有的媒體格局，中國的服飾企業(yè)營銷需要格外重視在線營銷這一新力量，也許這才是解決目前營銷困局的重大機遇。
體驗與反饋循環(huán)增強的效應
試客營銷順應了互聯(lián)網營銷的趨勢，能產生互動體驗訴求，通過論壇、門戶、視頻、博客、播客、游戲內置、即時通訊等系列產品線，為網絡用戶打造出一個在線生活的完整空間。這種虛擬的體驗加深了消費者與品牌的“互動”；而消費者與品牌之間的有機結合，使品牌對網民（消費者）產生了潛移默化的影響。只有能夠幫助客戶達到這一境界的互動社區(qū)平臺，才能成為這一領域未來的領導者。
服飾消費者都有隱性的或顯性的消費偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費者定制他們所期望的產品，并且一旦消費者認為企業(yè)所提供的定制產品或服務能夠真正符合他們的既定偏好，服飾企業(yè)就將贏得消費者的認同，消費者將回報以更高的消費忠誠度。服飾企業(yè)定制化營銷能否順利實施，關鍵還在于消費者對定制化的態(tài)度，而消費者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費者對定制化供給的態(tài)度。從這個角度看，即時收集消費者的反饋，是提升服飾品牌滿意度和忠誠度的關鍵。
體驗與反饋，是市場的新要素。服飾網絡營銷使得服飾企業(yè)銷售過程中的不少環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)實體店面搬到了網上。在網上銷售的過程中，勢必會會集非常多的客戶訂單、會員資料及反饋問題。那么如何有效管理和利用這些信息呢？由于以上三個方面正對應著網站的三種營銷功能系統(tǒng)：客戶訂單系統(tǒng)、會員系統(tǒng)和客戶反饋系統(tǒng)。如果能夠讓這三種營銷功能系統(tǒng)有機結合，并及時快速地處理這些信息，不僅直接影響著服飾企業(yè)網上銷售的效果好壞，也能夠保證企業(yè)之前對網站的推廣投入不會付之東流。試客營銷正是一種服飾行業(yè)正在興起的新模式。
在信息爆炸的環(huán)境中，提供一種新的理念和觀點來接觸潛在及現(xiàn)有的目標客戶，持續(xù)給予顧客獨特、印象深刻的信息，從容高效地建設品牌。怎么描繪一個品牌已不再重要，消費者能感受到、領會到的品牌才是最關鍵的。
體驗是對某些刺激產生的內在反應，它關系到整個人體。體驗大多來自于直接觀看或參與某事件———無論是真實的、夢幻般的還是虛擬的。體驗通常并非自動產生，而是被引發(fā)出來的，具有針對性和傾向性。體驗可以說是復雜的、新興的事物。提供體驗是深化品牌影響力的重要途徑。
今天品牌的焦點在于體驗，其中包括服務、店面環(huán)境設計等方面的綜合表現(xiàn)。品牌需要建設、成長、維護，品牌的成功在于讓消費者最大限度地體驗到品牌的美。要達到立體的全方位體驗，需要讓人的每個感覺器官都有體驗。即要求達到視覺、聽覺、觸覺、感受、思考、行動、相關性等方面的整體的體驗感。體驗式營銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費者的感官、情感，塑造思維認同，向消費者傳遞品牌訴求，改變其消費行為。好的營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體；從而掀起一股產品的消費風潮，在產品同質化的今天，可以讓產品迅速建立差異化，給企業(yè)短期即可帶來產品的資金回籠。試客營銷正是體驗式營銷的具體模式。從心理學的角度分析，顧客的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內在的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠。通過顧客的情感體驗，和他們形成了深度的情感溝通，形成強烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點，令顧客在消費時備感舒適自在。在接觸和互動中產生的這種強烈的情感體驗，隨著時間的發(fā)展而不斷發(fā)展，這顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的感情。這種情感上的認同，會吸引消費者的注意，并形成一種心靈上的溝通，并逐漸深入消費者的心智，形成一種品牌偏好。試客營銷為形成品牌偏好提供了具體入微的現(xiàn)實路徑。
正如品牌大師舒爾茨所言，優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。消費者購買產品的內在動力在于對夢想、欲望的追求，沒有強烈的體驗和心理滿足，就無法真正形成忠誠度。品牌總是源于內心的追求，總是讓消費者對產品處在充滿渴望的狀態(tài)。只有通過體驗式營銷傳播、培育產品內涵的文化，品牌才能得到可持續(xù)的健康發(fā)展。體驗式營銷使客戶獲得大量機會，實踐自己在生活方式等方面的品位，滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同，并與品牌建立情感聯(lián)系，從而真正提升了顧客的品牌忠誠度。網絡試客是一個越來越壯大的新群體，為服飾營銷提供嶄新的、不容錯失的重要機遇。試客營銷綜合了體驗式營銷和反饋式營銷的優(yōu)點，在服飾營銷中，將會產生“1+1＞2”的增強效果。 |
