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普拉達(dá)：將“無厘頭”營銷進(jìn)行到底

2008-11-5 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　　她擁有超凡脫俗的品牌個(gè)性，風(fēng)格簡約而極盡奢華，特立獨(dú)行而形象可人，低調(diào)沉實(shí)而熱情奔放。別具匠心的Epicenter旗艦店，天馬行空的“無厘頭”營銷是她的拿手好戲。她就是普拉達(dá)，堪比路易威登和古奇等世界頂級(jí)奢侈品牌。
　　體驗(yàn)營銷，決勝終端
　　奢侈品因其特殊性，在渠道策略上與普通快銷品迥然不同。它要求渠道在保持一種不飽和的狀態(tài)下，盡可能地完成對(duì)目標(biāo)市場的有效覆蓋，簡而言之就是——少而精貴、缺而不濫。這樣，銷售終端就成為渠道成敗的關(guān)鍵因素�！�
　　事實(shí)上，創(chuàng)新的店鋪概念正是普拉達(dá)成功的關(guān)鍵因素之一。普拉達(dá)每創(chuàng)建新店，都將商場建筑風(fēng)格和周邊消費(fèi)環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。精心、獨(dú)到的選址和美輪美奐的店面設(shè)計(jì)使普拉達(dá)專賣店往往成為城市中心的地標(biāo)。　
　　Epicenter旗艦店，詮釋購物空間新概念
　　終端是品牌和消費(fèi)者直接接觸的場所，消費(fèi)者在終端的體驗(yàn)因素在相當(dāng)程度上決定了品牌在其心中的價(jià)值。1999年，普拉達(dá)實(shí)施了一項(xiàng)研究計(jì)劃，通過創(chuàng)造新的零售方式，使消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)。按照該計(jì)劃，普拉達(dá)分別在倫敦、舊金山、紐約建設(shè)Epicenter。Epicenter由普立茲建筑獎(jiǎng)得主——荷蘭建筑大師Rem Koolhaas親自操刀。Epicenter詮釋了一種全新的購物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統(tǒng)的精品店設(shè)計(jì)理念。當(dāng)普拉達(dá)“淡綠色精品店”的全球網(wǎng)絡(luò)正在迎接日益增加的消費(fèi)者時(shí)，普拉達(dá)的Epicenter旗艦店則成為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地標(biāo)性建筑，進(jìn)一步體現(xiàn)普拉達(dá)產(chǎn)品與品牌的經(jīng)典和優(yōu)雅。
　　紐約Epicenter旗艦店毗鄰百老匯和Mercer街區(qū)，通過外界臺(tái)階的起伏變化，旗艦店與紐約市中心繁華的街道相映成趣。這家面積為23000平方米的巨型豪華商場，充滿科技與人性化的嶄新風(fēng)格，集購物、娛樂、觀光等諸多功能于一身，為消費(fèi)者提供無與倫比的美好體驗(yàn)。例如，整個(gè)賣場可以變成一個(gè)戲院，人們可以在這里演講或看戲劇。
　　Epicenter東京店同樣別具匠心。其設(shè)計(jì)理念源自于晶瑩剔透的水晶，擁有由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，堪稱前沿科技與巧奪天工的設(shè)計(jì)手法的完美結(jié)合。2003年，該店甫一開業(yè)，就成了東京著名的時(shí)尚景觀。不只是普通消費(fèi)者，很多明星都會(huì)像朝圣一樣來拜訪這家著名的旗艦店。難怪普拉達(dá)打出這樣的宣傳口號(hào)：買不起普拉達(dá)，起碼可以到普拉達(dá)來旅游！
　　如果說華麗的店鋪令普拉達(dá)名聲鵲起，其促銷活動(dòng)更是吸引了無數(shù)眼球。每當(dāng)季節(jié)流轉(zhuǎn)，普拉達(dá)都會(huì)在店鋪中舉行特別的推廣活動(dòng)，向媒體和頂級(jí)客戶展示最出色的新產(chǎn)品，通過這些意見領(lǐng)袖，更好地引導(dǎo)潮流。此外，普拉達(dá)還超越了店鋪為品牌服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過體驗(yàn)活動(dòng)，使店鋪和品牌互動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　娛樂營銷的全新演繹
　　“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，任何一個(gè)品牌都不能忽視傳播的巨大作用。通過傳播，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌建立認(rèn)知，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。普拉達(dá)天馬行空般的想像力在其傳播策略上體現(xiàn)得淋漓盡致。
　　雖說同娛樂事件相結(jié)合的營銷策略已經(jīng)被眾多企業(yè)（尤其是奢侈品企業(yè)）廣泛運(yùn)用，然而，善于創(chuàng)新的普拉達(dá)的表現(xiàn)仍令人耳目一新。近日，一部反映職場女性生活的影片大受歡迎，影片的主人公是一位立志成為記者的女孩子Andrea Sachs，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，她來到一家頂級(jí)時(shí)裝雜志社當(dāng)總編助理，隨即接觸了很多用名牌包裝的女強(qiáng)人。她發(fā)現(xiàn)，在她們風(fēng)光的背后，隱藏著無窮無盡的工作，嚴(yán)格的品質(zhì)要求以及理想和現(xiàn)實(shí)的矛盾。Andrea Sachs通過自己的努力，逐漸適應(yīng)了這種氛圍，取得了成功，但最終她還是放棄了這份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白領(lǐng)女性的青睞，被喻為“白領(lǐng)女性生存法則”。　
　　女主角Andrea Sachs的故事令白領(lǐng)女性認(rèn)識(shí)到：要想取得成功，就必須付出努力，甚至有所放棄。Andrea Sachs在劇中的臺(tái)詞“即使我不喜歡這份工作，但我也不能讓他們看不起我，我要干出個(gè)樣子來”。被評(píng)為現(xiàn)代職場女性不服輸品性的絕佳體現(xiàn)。影片真實(shí)再現(xiàn)了職場女性生活緊張忙碌的一面，劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時(shí)刻的抉擇都令職場女性感同身受。
　　影片結(jié)尾，女主角Andrea Sachs放棄了很多人夢寐以求的時(shí)尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其對(duì)最初夢想的執(zhí)著追求令人感動(dòng)。主人公單純而又任性的性格，與普拉達(dá)的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了深度共鳴，為普拉達(dá)開展娛樂營銷提供了良好的條件。　
　　由于劇情需要，劇組需要大量贊助，這為奢侈品巨頭們在片中開展植入式營銷提供了良機(jī)。它們的“傾囊而贈(zèng)”使得這部電影成為名副其實(shí)的奢侈品“T型臺(tái)”。在這股爭先恐后的贊助浪潮中，普拉達(dá)依然保持著冷靜。公司注意到，單純通過產(chǎn)品贊助以獲得有限的鏡頭，品牌必然被淹沒在一場豪華的時(shí)尚秀之中。因此，普拉達(dá)選擇了更為高明的方式——直接冠名該部電影，將這部電影深深地打上自己的烙印。于是電影的名稱隨即更名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》�！�
　　這樣，普拉達(dá)跟隨這部電影走遍了世界，哪里有人談?wù)撨@部電影，哪里就有人在談?wù)撈绽_(dá)。盡管幾乎全部的頂級(jí)奢侈品都在這部影片中登臺(tái)亮相，但是人們關(guān)注的焦點(diǎn)始終是普拉達(dá)。這是因?yàn)�，在令人目不暇接場景變換中，觀眾幾乎不可能記住每件衣服和配飾的品牌，但她們都有一個(gè)共同名字——《穿普拉達(dá)的女魔頭》。影片主人公性格特質(zhì)也被濃縮為一個(gè)詞——普拉達(dá)。普拉達(dá)以這種方式在被觀眾津津樂道的同時(shí)，也在其心智中留下了深深的烙印。
　　通過冠名，普拉達(dá)成功地利用影片將品牌原有個(gè)性進(jìn)行了恰到好處的延伸，將品牌與職場女性緊密相聯(lián)，引起了目標(biāo)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的共鳴。由此，普拉達(dá)完成了品牌與媒體或名人結(jié)合進(jìn)行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰在用普拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用”的層次。
　　跨界營銷，“交集”出價(jià)值
　　普拉達(dá)在娛樂營銷上大獲成功的同時(shí)，還在跨界營銷上進(jìn)行了有益的嘗試�？缃�(Crossover)營銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過嫁接其他行業(yè)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的企業(yè)/品牌行為。簡單地說，跨界就是將氣質(zhì)相近的企業(yè)/品牌聯(lián)合起來，共享部分用戶群，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款LG PRADA手機(jī)——LG PRADA（也稱KE850），黑色的機(jī)身和類似iPhone的簡潔設(shè)計(jì)，散發(fā)出獨(dú)有的高貴氣息和迷人的科技魅力。另一款銀色版本的包裝中還附贈(zèng)了一款銀色的普拉達(dá)皮質(zhì)手機(jī)包，既能保護(hù)手機(jī)免受刮傷，也使其顯得更加雍容華貴�！�
　　普拉達(dá)在LG PRADA的設(shè)計(jì)過程中，始終占據(jù)主導(dǎo)地位，手機(jī)正面印有PRADA字樣，而LG的標(biāo)識(shí)則位于機(jī)身背面。普拉達(dá)公司總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli先生表示：“與成衣和配飾一樣，我們也會(huì)在手機(jī)中尋求突破。在銷售渠道上，這款手機(jī)并不會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)店鋪，而是普拉達(dá)專賣店。”
　　LG PRADA問世后先后在歐洲，中國香港、臺(tái)灣，新加坡，中國內(nèi)地的北京、上海等地銷售�！�
　　雖然LG PRADA手機(jī)價(jià)格不菲，但上市后依然受到消費(fèi)者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。

新聞來源：銷售與市場本網(wǎng)整理編輯：YY
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