品牌不錯(cuò)，貨品也很好，營業(yè)額就是不理想！為什么？怎么辦？店鋪處在黃金地段，裝修也很到位，顧客總是光看不買。為什么？怎么辦？店長都是花高薪挖過來的，導(dǎo)購也培訓(xùn)了，顧客仍然在抱怨。為什么？怎么辦？帶著這些服裝品牌終端普遍關(guān)心的問題，記者采訪了服裝品牌營運(yùn)專家———深圳西琪時(shí)裝藝術(shù)發(fā)展有限公司首席培訓(xùn)師徐光輝先生。
徐光輝認(rèn)為，只有終端實(shí)現(xiàn)的銷售才是實(shí)實(shí)在在的銷售，只有終端銷售強(qiáng)勁的品牌才是成功的品牌。
記者：您作為有著豐富營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，從打造終端店鋪的角度，您怎樣理解品牌？
徐光輝：在當(dāng)今這個(gè)品牌時(shí)代，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張，一種生活方式和一種生活態(tài)度。他們要展現(xiàn)自我的個(gè)性，就決定了他們不僅要求高品質(zhì)的產(chǎn)品，還希望能享受到高品質(zhì)的服務(wù)。因此，高檔品牌與低檔品牌就不僅僅是價(jià)位的差異，更是服務(wù)質(zhì)量上的心理落差。倘若低檔品牌有高品位服務(wù)，那就是超值。所以說，取得消費(fèi)者的共鳴，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，除了集合所有資源提升品牌產(chǎn)品品質(zhì)以外，更大的精力和重點(diǎn)應(yīng)該放在提高品牌服務(wù)品質(zhì)上。因?yàn)橹挥羞@樣，才能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和美譽(yù)度，從而使品牌不斷發(fā)展壯大，并在有朝一日能夠形成品牌質(zhì)的飛躍，最終實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值。
我認(rèn)為，服裝品牌有三境：第一境，“牌在眼中”；第二境，“牌在身上”；第三境，“牌在心里”。“牌在眼中”解決的是“知”的問題，廣告也好，陳列也好，游說也說，進(jìn)入消費(fèi)者的視線是品牌要做的第一步。“牌在身上”解決的是“穿”的問題，賣的也好，贈(zèng)的也好，進(jìn)入消費(fèi)者的生活是品牌的第二步。“牌在心里”解決的是“信”的問題，承諾也好，認(rèn)證也好，公益也好，進(jìn)入消費(fèi)者的信念是品牌的第三步。
記者：終端店鋪?zhàn)鳛槠放圃谑袌?chǎng)上的“前沿陣地”，您對(duì)終端的作用怎么看？
徐光輝：商品是店鋪的根本，也是銷售之源，但在終端商品銷售過程中，我們要關(guān)注的不能僅僅是貨品，應(yīng)把終端看作是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程。這個(gè)系統(tǒng)工程包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、終端店鋪的櫥窗陳列、燈光設(shè)置，服務(wù)人員的衣著等等。在這個(gè)系統(tǒng)中，我們必須把姿態(tài)擺正，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，我們也在銷售品牌知名度、美譽(yù)度，在銷售過程中，我們也在提高品牌的知名度、美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度和知名度是由完整的營銷鏈條打造起來的產(chǎn)品附加值。這個(gè)附加值可以說是品牌效應(yīng)，它所反映的是一個(gè)企業(yè)的整體形象，是一個(gè)企業(yè)文化的沉淀，而這種形象和文化需要一個(gè)終端店鋪傳導(dǎo)給消費(fèi)者。
記者：當(dāng)今很多服裝企業(yè)面對(duì)庫存壓力，他們經(jīng)常抱怨，銷售額翻了幾番，但流動(dòng)資金卻沒見增長多少，大量的利潤都?jí)涸趥}庫庫存里面了。您如何看待這一現(xiàn)象？
徐光輝：終端是“水龍頭”，這個(gè)水龍頭不打開，我們竭盡全力創(chuàng)造的一切源和流，都將變成“死水一潭”。終端是“臨門一腳”，這一腳踢不好，我們從前場(chǎng)到后場(chǎng)所有淚水與汗水，都會(huì)付諸東流。產(chǎn)品到了終端，傳播品牌信息的載體只剩下三個(gè)———產(chǎn)品、形象和人。在這三個(gè)載體中，產(chǎn)品是一件件服裝，店鋪形象也是固定不變的物質(zhì)，人卻是惟一的可變因素。企業(yè)注意了產(chǎn)品品質(zhì)，終端店鋪有好的櫥窗陳列，服務(wù)人員的衣著也很好，但很多企業(yè)卻忽視了銷售終端的服務(wù)，終端是一個(gè)離消費(fèi)者最近的地方，是品牌的“最后一公里”，人的表現(xiàn)往往決定了品牌在“最后一公里”的沖刺中是加分還是減分。
記者：如果說終端銷售是企業(yè)的“水龍頭”，從終端培訓(xùn)的角度來看，如何打開“這個(gè)水龍頭”？
徐光輝：要用服裝終端銷售“最可愛的人”———服裝導(dǎo)購的具體行動(dòng)去打開這個(gè)“水龍頭”。通常講的店鋪營銷的三個(gè)階段理論———“售前、售中、售后”太過寬泛，不能直接根本地表達(dá)導(dǎo)購與顧客在整個(gè)銷售階段的溝通變化。實(shí)際上，導(dǎo)購在終端店鋪里充擔(dān)了一個(gè)非常重要的角色，從顧客需求的角度來分析，導(dǎo)購能否從這三個(gè)階段抓住顧客十分鐘的體驗(yàn)是一個(gè)導(dǎo)購稱職的惟一標(biāo)準(zhǔn)，更是銷售成功的關(guān)鍵。所以說，時(shí)代發(fā)展要求我們的導(dǎo)購必須改玄易轍，改變以我為中心服務(wù)，建立以顧客為中心的“新三階段理論”———即買賣對(duì)立關(guān)系、求助服務(wù)階段、感謝滿意階段。在這三個(gè)階段上作為顧客要什么？導(dǎo)購具體去提供什么？導(dǎo)購需要用眼睛去觀察顧客，用心去揣摩顧客的心理，再用自己的行動(dòng)去迎合顧客。
記者：的確，導(dǎo)購在終端店鋪有著非常重要的地位，不過，店長作為門店最高層的管理者，是整個(gè)店鋪活動(dòng)、運(yùn)營的負(fù)責(zé)人，在整個(gè)門店的經(jīng)營和管理中起著承上啟下的作用，您又如何看待店長這一職位？
徐光輝：是的，“店長乃一店之中流砥柱”。店長是終端店鋪的“掌舵人”，他必須比導(dǎo)購更加優(yōu)秀。那么一個(gè)優(yōu)秀的店長應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？在我眼里，真正的優(yōu)秀店長應(yīng)該具備三個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：一、是店鋪年售額的銷售冠軍，有８?jìng)�(gè)月以上是他創(chuàng)造的，所謂“老將出馬，一個(gè)頂倆”就是說一個(gè)店鋪的銷售額是２０萬元，共有４個(gè)導(dǎo)購和她一個(gè)店長，那么店長本人獨(dú)立完成的銷售額是在８萬元以上；二、必須擁有忠誠客戶五至八個(gè)人。忠誠客戶是每季度必須來店里買一次貨品，同時(shí)有介紹或陪同３人次以上的交易記錄；三、在店鋪里每個(gè)導(dǎo)購創(chuàng)造的銷售收益都是店鋪實(shí)際運(yùn)營成本的２倍，也就是說都是創(chuàng)造財(cái)富的人，而一個(gè)店長的銷售業(yè)績必須是一個(gè)導(dǎo)購的２倍，否則只有做店長的素質(zhì)，而不是一個(gè)優(yōu)秀店長。所以說，店長是一店之長，他不僅是銷售標(biāo)兵，還是培養(yǎng)提攜新人的能手，這樣的店長才是優(yōu)秀的。
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