從九十年代初開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，杭州女裝逐漸在國(guó)內(nèi)服裝界浮出水面，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州女裝具有“清新而不張揚(yáng)，休閑而不輕浮，婉約又融合著時(shí)尚”的獨(dú)特風(fēng)格，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，杭州女裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。杭州市政當(dāng)局看到了這一趨勢(shì)，為發(fā)展這一與杭州的城市品格相適應(yīng)的都市型工業(yè)，培育杭州新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，杭州市政府順勢(shì)提出打造“中國(guó)女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國(guó)女裝看杭州”的城市品牌。為此專門成立了女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)制定、實(shí)施杭州女裝發(fā)展戰(zhàn)略，杭州女裝進(jìn)入一個(gè)快速成長(zhǎng)的時(shí)期。
我們作為杭州女裝發(fā)展的密切關(guān)注者以及參與者，為杭州女裝的蓬勃發(fā)展感到高興，同時(shí)，我們又必須看到目前杭州女裝依然存在較多的問(wèn)題，杭州打造“中國(guó)女裝之都”的道路依然曲折，認(rèn)真的反思杭州女裝，從營(yíng)銷的視角，筆者認(rèn)為杭州女裝存在五大軟肋，必須引起杭州女裝界的足夠重視。
一、杭州女裝整體推廣強(qiáng)而個(gè)體品牌建設(shè)弱。按照有關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達(dá)到了40多億元，已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)群。由于杭州市政府的高度重視，杭州女裝的整體推廣做得可謂有聲有色。自從2000年杭州女裝整體亮相京城之后，杭州的整體形象的打造活動(dòng)就異彩紛呈。每年的“中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)”，杭州市政府都組團(tuán)參展，影響巨大。而無(wú)論是杭州女裝形象大使的評(píng)選還是杭州女裝文化發(fā)展論壇的舉辦，杭州女裝整體推廣都是非常出色和到位的。但是，在杭州女裝整體形象得到整體提升的熱鬧背后，杭州女裝的企業(yè)自身的品牌建設(shè)卻得不到足夠的重視。眾多的杭州女裝企業(yè)對(duì)品牌的理解是非常簡(jiǎn)單的，認(rèn)為標(biāo)志和名稱的設(shè)計(jì)就是品牌建設(shè)，對(duì)品牌的豐富內(nèi)涵缺乏完整的理解。品牌推廣活動(dòng)也僅限于偶然一次的服裝秀，杭州女裝做得更多是一些注重短期效果的促銷活動(dòng)，很少看到杭州女裝企業(yè)進(jìn)行有意識(shí)的品牌推廣活動(dòng)。這是杭州女裝的最大軟肋，杭州女裝的整體形象并不等于杭州女裝企業(yè)品牌的形象，政府組織的整體推廣只能夠創(chuàng)造和改善杭州女裝的營(yíng)銷環(huán)境，卻絕對(duì)不能取代杭州女裝企業(yè)自身的品牌建設(shè)。服裝是一個(gè)最講究品牌的行業(yè)，消費(fèi)者消費(fèi)服裝更多的是消費(fèi)品牌，所以，品牌對(duì)女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，是發(fā)展的根本，所以，杭州女裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視自身的品牌，以積極的態(tài)度將品牌的建設(shè)放在企業(yè)發(fā)展的首位。只有這樣，杭州女裝企業(yè)才能在服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得自己應(yīng)有的位置。
二、杭州女裝品牌成群卻還缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。熟悉杭州女裝的人都知道，杭州女裝品牌數(shù)量絕對(duì)是海量。在有關(guān)對(duì)杭州女裝贊譽(yù)的文章以及政府公報(bào)中，經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的句子：“杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè)，占據(jù)了全國(guó)女裝品牌的半壁江山”。言下之意，杭州女裝品牌眾多是杭州女裝的優(yōu)勢(shì)。這真是對(duì)品牌對(duì)營(yíng)銷的絕大誤解！品牌數(shù)量并不等于品牌的力量，一群羊只要遇到一只狼，就會(huì)潰不成軍。杭州女裝的品牌的確已經(jīng)形成一個(gè)群體，但是從這個(gè)品牌群體中，我們卻沒(méi)有看到一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，我們還很難看到杭州女裝的影子，杭州女裝品牌的影響力還是非常有限的。要打造“中國(guó)女裝之都”，要讓“中國(guó)女裝看杭州”，只有品牌群而沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，是不可想象的。而杭州女裝想要在市場(chǎng)上獲得更大的發(fā)展，必須要培育自己的品牌，使之成為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能夠不斷增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說(shuō)，杭州女裝不能滿足于自己是一群羊，而要成為市場(chǎng)上沖鋒陷陣的一匹狼，強(qiáng)勢(shì)品牌的鍛造是杭州女裝發(fā)展的必由之路。
三、杭州女裝企業(yè)偏于設(shè)計(jì)而經(jīng)營(yíng)意識(shí)較弱。杭州女裝一度大力宣揚(yáng)“杭派”的概念，甚至是“學(xué)院派”的概念，這種提法是有其歷史淵源的�？梢哉f(shuō)，杭州女裝的興起，得益杭州的中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等這些服裝設(shè)計(jì)的專業(yè)院校培養(yǎng)的專業(yè)設(shè)計(jì)人才。杭州女裝企業(yè)的企業(yè)主，許多都是具有學(xué)院設(shè)計(jì)的背景。也正是這些具有學(xué)院背景的女裝企業(yè)，創(chuàng)造了“清新而不張揚(yáng)，休閑而不輕浮，婉約又融合著時(shí)尚”的杭州女裝風(fēng)格，這是杭州女裝興起和發(fā)展的成功要素。不可否認(rèn)，這的確是杭州女裝的重要優(yōu)勢(shì)，但是，任何事物總有它相反的一面，杭州女裝借助學(xué)院的背景取得了初步的成功，而當(dāng)杭州女裝想要獲得更大的發(fā)展的時(shí)候，原先的設(shè)計(jì)背景很有可能成為進(jìn)一步發(fā)展的障礙。由于杭州女裝企業(yè)的設(shè)計(jì)背景，杭州女裝企業(yè)顯示出一種過(guò)于看中設(shè)計(jì)或者品牌的形式的傾向，甚至出現(xiàn)對(duì)女裝本身的迷戀，而看不到消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求變化。用營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，杭州女裝的“營(yíng)銷近視癥”還是相當(dāng)普遍的。反觀與杭州同處浙江的溫州、寧波的服裝企業(yè)，他們多數(shù)是商人出身，因此，對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)更加靈敏，顯示出更市場(chǎng)化的操作智慧，所以溫州、寧波涌現(xiàn)出一大批市場(chǎng)影響力非常強(qiáng)的服裝企業(yè)。因此，杭州女裝企業(yè)必須拋棄單純的設(shè)計(jì)理念，拋棄對(duì)自己服裝的迷戀，要以整體經(jīng)營(yíng)的姿態(tài)和理念來(lái)運(yùn)作杭州女裝，加強(qiáng)自身的營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)意識(shí)，才能夠走出創(chuàng)業(yè)初期的小家子，不斷把杭州女裝品牌發(fā)展壯大。
四、杭州女裝專業(yè)市場(chǎng)流通強(qiáng)大而營(yíng)銷通路建設(shè)滯后。外界對(duì)浙江的一個(gè)重要認(rèn)識(shí)是，浙江是“資源小省，市場(chǎng)大省”，專業(yè)市場(chǎng)遍布浙江各地，對(duì)浙江的商品流通起到了積極的作用。觀察杭州女裝產(chǎn)業(yè)，專業(yè)市場(chǎng)確實(shí)非常發(fā)達(dá)，杭州四季青，是聞名全國(guó)的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場(chǎng)、蘇杭服裝市場(chǎng)、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場(chǎng)、杭派精品服裝市場(chǎng)、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場(chǎng)，對(duì)杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。四季青成為杭州女裝重要的集散地，極大的促進(jìn)了杭州女裝的發(fā)展。但是，在專業(yè)市場(chǎng)大發(fā)展的同時(shí)，我們也看到，杭州女裝企業(yè)的營(yíng)銷通路建設(shè)的相對(duì)滯后的，杭州女裝對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的依賴非常大，以至于多數(shù)杭州女裝企業(yè)沒(méi)有對(duì)通路建設(shè)引起足夠的重視。杭州女裝更大的精力集中在服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上，而對(duì)于建設(shè)完善的營(yíng)銷體系、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注甚少，這導(dǎo)致杭州女裝對(duì)外界資源的依賴偏大，一旦有任何風(fēng)吹草動(dòng)，就難以抵抗市場(chǎng)的影響。很多杭州女裝企業(yè)甚至都沒(méi)有自己的營(yíng)銷部門，他們完全依賴從服裝批發(fā)市場(chǎng)拿到的訂單來(lái)生產(chǎn)，或者依靠批發(fā)市場(chǎng)把產(chǎn)品銷售出去。這就大大制約了杭州女裝的進(jìn)一步發(fā)展。因此，杭州女裝要想獲得更大的發(fā)展，除了繼續(xù)利用專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)大輻射力之外，應(yīng)當(dāng)著手建立自己的營(yíng)銷部門，打造屬于自己的營(yíng)銷通路，這樣才能構(gòu)建起杭州女裝的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
五、杭州女裝重視個(gè)體服裝款式但缺乏整體品牌風(fēng)格、精神。前面我們說(shuō)過(guò)，杭州女裝企業(yè)的背景多數(shù)是設(shè)計(jì)出身，因此，杭州女裝企業(yè)對(duì)款式相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較重視的。每個(gè)服裝旺季各個(gè)杭州女裝品牌推出的款式是比較豐富的，這也成為杭州女裝的一個(gè)特色。但是，正如杭州女裝偏重于設(shè)計(jì)一樣，杭州女裝對(duì)品牌缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的理解，在眾多的款式當(dāng)中，我們很難看出這個(gè)品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。這除了因?yàn)榉b界相互抄款的通病之外，最根本的原因，是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足。毫無(wú)疑問(wèn)，每年的流行風(fēng)尚都不一樣，服裝的款式無(wú)時(shí)不在發(fā)生變化，服裝企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)的變化不斷推出新的款式，將流行的元素融入到服裝產(chǎn)品當(dāng)中。但是，這并不能夠作為杭州女裝品牌沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定風(fēng)格的借口。正因?yàn)榕b款式的多樣性和變化性，要想持續(xù)的抓住消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞，必須從在服裝款式中融入品牌的內(nèi)在風(fēng)格和精神，只有這樣，才能夠建立具有市場(chǎng)影響力的品牌。我們可以看到，一些服裝品牌倡導(dǎo)的精神是深得消費(fèi)者的心意的，最典型的，是國(guó)內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，透過(guò)“狼族”文化的持續(xù)塑造，“七匹狼”建立起強(qiáng)大的品牌差異，這些并不是單純的款式所能夠傳達(dá)的，而只能夠是在“狼族”精神和風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)下，引導(dǎo)消費(fèi)者去感受款式，從而感受品牌。因此，杭州女裝品牌要想建立起強(qiáng)有力的品牌差異優(yōu)勢(shì)，就必須讓自己的品牌承載一種風(fēng)格、一種精神，傳達(dá)一種文化，讓品牌風(fēng)格、精神引導(dǎo)款式的設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)成為品牌風(fēng)格、精神的載體，惟其如此，消費(fèi)者才能喜愛(ài)品牌，從而能夠購(gòu)買品牌。所以，杭州女裝不但要重視服裝款式的設(shè)計(jì)，更要注意為品牌建立一個(gè)整體的風(fēng)格和倡導(dǎo)一種品牌精神，從而做大做強(qiáng)杭州女裝品牌。
作者簡(jiǎn)介：陶云彪，營(yíng)銷管理碩士，杭州日升廣告有限公司策劃總監(jiān),同時(shí)兼任浙江工業(yè)大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)講師，電話 : 0571—85989355，電子郵件：pareto@hzcnc.com
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