對要“過冬”的中國品牌企業(yè)來講，麥品牌所引領(lǐng)的“時尚、低價、快速、少量多樣”的麥時尚，給中國品牌企業(yè)帶來了什么樣的營銷啟示？中國品牌企業(yè)能否從麥時尚中學(xué)到有益企業(yè)“過冬”的本領(lǐng)？“一流的品牌、二流的產(chǎn)品、三流的價格”的麥品牌能否成為中國品牌企業(yè)可以借來御寒的一件“過冬棉衣”？
筆者認為答案是肯定的。“學(xué)我者生，似我者死”，中國品牌企業(yè)能從麥品牌學(xué)到不少“過冬”的本領(lǐng)：
一、“過冬”要把有限的資源投到店面上，而不是廣告上。麥品牌基本上不做廣告。它靠的是店面：優(yōu)越的地理位置、有特色的櫥窗設(shè)計以及獨具一格的店內(nèi)展示。每次消費者進入麥品牌店，都是一次賞心悅目的品牌體驗。麥品牌在店面上的投入可謂不惜血本。麥品牌的店面成為消費者流連忘返、心蕩神怡、頻繁光顧的消費體驗平臺。相比較而言，中國很多品牌企業(yè)，堂而皇之地做起了這個生活館，那個體驗館，地理位置不可謂不優(yōu)，面積不可謂不大，但絕大多數(shù)不過是產(chǎn)品的陳列館而已。對店面消費體驗的設(shè)計非常欠缺。這是中國大多數(shù)品牌企業(yè)需要重視和強化的。這不是要求中國企業(yè)不做廣告，而是學(xué)習(xí)到麥品牌的品牌操作精髓－好鋼要用到刀刃上——店面上。
二、“過冬”要更準(zhǔn)確地把握消費需求，快速響應(yīng)滿足。這是麥品牌的強項。麥品牌對消費需求的快速把握和滿足能力，會讓絕大多數(shù)的中國品牌企業(yè)汗顏。有很多企業(yè)還沒有脫離“拍腦袋”、照搬模仿的初級階段。有些品牌企業(yè)連基礎(chǔ)的消費調(diào)研都沒有。大多數(shù)企業(yè)的新品開發(fā)，依仗于企業(yè)個別人，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“跟著感覺走”。相比較而言，麥品牌值得中國企業(yè)好好學(xué)習(xí)。為了獲得源源不斷的時尚靈感，ZARA在世界很多大城市都安排有“Cool Hunter”(“酷獵手”)，專門捕捉當(dāng)下最流行的時尚元素。他們是潮流的發(fā)現(xiàn)者，他們在世界各地不停的旅行來發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢。這些潛在的設(shè)計理念信息被送往公司總部，位于西班牙西北部的La Coruna。在那里400多名設(shè)計師和生產(chǎn)經(jīng)理每天在一起工作討論決定哪種款式特別吸引顧客。在零售店面，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售信息實時傳送給設(shè)計師。這就是銷售點情報系統(tǒng)(Point of sales)。此系統(tǒng)通過貨品條形碼的掃描，可實時收集商店各類銷售、進貨、庫存等數(shù)據(jù)。另外，ZARA每一家店鋪的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可為客人實時檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實時將顧客的品位信息實時傳回總部。ZARA設(shè)計部工作的設(shè)計師可實時獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時間，讓設(shè)計師更能實時設(shè)計出更合顧客口味的時裝。
三、“過冬”要企業(yè)練好內(nèi)功，建立以市場為導(dǎo)向的一體化運營系統(tǒng)。大多數(shù)中國品牌企業(yè)內(nèi)部“條塊分割”嚴重，設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售各自為政，沒有形成快速響應(yīng)消費者需求的市場鏈。而麥品牌則形成了以市場為導(dǎo)向的一體化運營系統(tǒng)。以ZARA為例。圍繞“快速時尚”這一精確的定位，打破了傳統(tǒng)的由設(shè)計到采購、再到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的直線價值鏈的運作模式，形成設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售共同運作的一體化模式，ZARA設(shè)計師、采購專家、生產(chǎn)專家、市場專家聯(lián)合形成了一個“商務(wù)團隊”。他們密切合作，以縮短設(shè)計的醞釀期。他們經(jīng)常聚在一起共同探討有關(guān)流行的服裝款式，布料的選擇以及售價等問題，并盡快達成共識。然后，設(shè)計師們通過計算機繪圖快速地繪出服裝的樣式并快死制成樣品。由于整個團隊都在公司總部辦公，因此討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣迅速。如此才能把產(chǎn)品的先導(dǎo)時間控制在3周內(nèi)。而傳統(tǒng)的服裝行業(yè)此過程需要9－12個月。
四、“過冬”要企業(yè)具有更好的供應(yīng)鏈管理能力。麥品牌的成功，某種程度上是供應(yīng)鏈管理的成功。特別是對供應(yīng)商、物流的成功把控和管理。而大多數(shù)中國品牌企業(yè)的供應(yīng)鏈管理還處在初級階段，效率低下，浪費驚人，消耗了“過冬”企業(yè)的大部分資源。麥品牌在供應(yīng)鏈管理上非常出色。是麥品牌核心競爭力的重要組成部分。還以ZARA為例。在采購方面，ZARA有自有的布料公司，所產(chǎn)89%的布料都是供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA采購的速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。同時，ZARA還有260多家布料供貨商隨時待命。這么龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱它們各自的議價能力外，也保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價供應(yīng)。在生產(chǎn)方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負責(zé)高度自動化的工序，以提供實時應(yīng)變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產(chǎn)，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會擁有勞動密集型的大廠，而是將縫制等勞動密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。ZARA有龐大的，非常智能化的配送物流中心。并將物流中心設(shè)置在交通樞紐。3/4的貨品是由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲的各個連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達，不僅運送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產(chǎn)地運往較遠的銷售點，例如，美國和日本的連鎖店，ZARA會不惜成本，以飛機直接運往該地。而其他的競爭對手基于成本的考慮，往往只會以船運輸，這當(dāng)中已經(jīng)相差幾天了。在靈活和快速的結(jié)合下，它的物流效率在業(yè)界內(nèi)已達到數(shù)一數(shù)二的境界。
如果冬天來了，春天還會遠嗎？愿更多的中國品牌企業(yè)，能從麥時尚中學(xué)到“御寒”的本領(lǐng)，安全“過冬”，迎接品牌的“春天”。
