本網(wǎng)訊：調查發(fā)現(xiàn)，童裝在整個服裝市場的比重僅為1％，其中國外品牌童裝占國內市場的50％，在國內廠家占有的50％的市場份額中，70％的童裝無品牌。業(yè)內人士分析認為，激烈的市場競爭將促使整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級。按照已經(jīng)完成洗牌的男裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結構性升級將把大量的低質量、低門檻的中、小型童裝企業(yè)劣汰出局，一些值得尊敬的企業(yè)和品牌將經(jīng)過市場優(yōu)化，得以發(fā)展壯大。
T100是一家創(chuàng)立僅五年的高端童裝品牌。它是如何面對產(chǎn)業(yè)和市場，提升自己的競爭力，尋找發(fā)展機會的？
BOX：一份關于中國童裝市場的調查報告
★我國童裝市場消費群體與生產(chǎn)能力反差巨大
我國16歲以下兒童有３億多，但我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為１％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。
★國內品牌缺乏競爭力
童裝雖然在整個服裝市場中份額不大，但競爭激烈。國外品牌童裝占國內市場的５０％，國內廠家占有的５０％的市場份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處于無品牌競爭狀態(tài)。
★品牌服裝價格偏高
在中國已有的國內品牌和國際品牌童裝價格偏高，品牌童裝大多集中在收入較高的大中城市。
★產(chǎn)品結構不合理
市場上以嬰兒服（０～１歲）、幼童服（１～３歲）、小童服（４～６歲）居多，中童服（７～１２歲）、大童服（１３～１６歲）偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴重。
★童裝設計水平與國外差距巨大
合資、外資、進口童裝品牌與國內童裝相比，面料差距不大，差距主要在設計水平上。國內童裝設計誤區(qū)主要表現(xiàn)在：色彩暗淡，款式單調，裝飾過于煩瑣，花哨，服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴重。
T100及其品牌的擁有者——廣州締造億百童裝有限公司——創(chuàng)立于2003年。創(chuàng)始人李長倫和董文梅既是夫妻，又是大學同學。現(xiàn)在，丈夫李長倫為董事長，妻子董文梅任總經(jīng)理兼設計總監(jiān)。
創(chuàng)立一個童裝品牌的想法，出于一種“偶然”。李長倫和董文梅原本都是醫(yī)生，1999年，兩人的女兒誕生了，這讓董文梅的設計師夢想得以釋放。怎樣才能將女兒打扮得漂亮、有個性呢？在找遍國內外各種童裝品牌之后，董文梅都沒有發(fā)現(xiàn)一件讓她滿意的童裝。于是，她有了自己設計、生產(chǎn)童裝的想法。
2002年開始，董文梅對國內外童裝市場調查后發(fā)現(xiàn)，中國擁有龐大的童裝消費群體，在經(jīng)濟較發(fā)達的城市，消費者對童裝的需求趨向潮流化、品牌化。她還發(fā)現(xiàn)，家庭年收入50萬元以上的新富白領，在童裝消費上有突出的特點：他們文化水平較高，價格敏感性相對較低；他們逛商場為孩子選購衣服的時間較少，而對童裝超群的品質、獨一無二的風格等要求較高。而國產(chǎn)童裝的優(yōu)勢主要集中在中低檔消費領域，中高檔消費領域較弱，高檔消費領域中幾乎看不到國產(chǎn)品牌的身影。董文梅據(jù)此判斷，高端童裝領域有發(fā)展機會。她把自己的品牌定位于打造尖端的童裝品牌，幫助白領家庭兒童實現(xiàn)“健康、經(jīng)典、時尚、個性”的著裝文化，并給自己的品牌取了一個中西合璧的名字——“T100”， T是源自西方的T型臺，100表示中國文化中的圓滿，T100的客戶群鎖定為時尚、富裕、有品位的年輕父母。
高端品牌的兩個關鍵：渠道和設計
明確了定位和方向之后，董文梅注冊了公司，并于2003年3月完成了首批童裝的設計和生產(chǎn)。T100主要面向1~16歲的兒童，價格在100~1000元之間。然而，此時的T100還沒有門店，更談不上品牌傳播。怎樣解決渠道問題？這是擺在他們面前的第一個難題。
聚焦高端渠道
T100代表一種高品質的生活方式，所以不能與大部分童裝品牌一樣，通過批發(fā)市場進行銷售。然而，當時國內服裝品牌很難進入高檔商場，市場份額很小的童裝品牌更是如此。T100最初嘗試進入位于廣州市繁華地段的友誼商店，但因品牌知名度不夠而被拒之門外。2003年4月非典期間，董文梅從廣州回重慶老家祭祖，在人潮涌動的老白云機場突然有了靈感：“可不可以在這里賣我的衣服？”機場人流量大，而且大都是較富裕、有消費能力的白領及商務人士，符合T100的客戶群定位。董文梅試著與機場一家零售店的老板溝通，最終，零售店答應了銷售T100“試試看”，前提是必須保證每月15萬的銷售額。令雙方都吃驚的是，在擺貨的幾個小時內，就已經(jīng)賣掉了7000多元的T100童裝。根據(jù)這種思路，董文梅趁勢將T100推進當時因“非典”而蕭條多日的首都機場、深圳機場、成都機場等國內十大機場的休息區(qū)。
建立了機場高端銷售渠道后，T100開始發(fā)展特許加盟商，在高級商場開設店中店，在城市的繁華地段開專賣店。對于店中店和專賣店地址的選擇，T100也有自己的一套標準：該商場都有哪些品牌？銷量如何？最好選擇與競爭品牌比肩而居。T100還堅持“沒有好的選址，寧可推遲開店”的原則。目前，T100在全國有200多家專賣店，30多家區(qū)域代理，幾乎遍及國內各省。將近四分之一的專賣店由T100總部直營，其余采取與加盟商合作經(jīng)營的方式。
T100對加盟商的素質有很高的要求。一位開娛樂城起家的老板表示愿意出1000萬開10家大的加盟店，由于擔心這位加盟商的價值觀無法完整復制白領生活方式，T100婉言拒絕了他的合作要求。對于區(qū)域代理和加盟商，除了平時的督導，T100每年兩次的訂貨會期間都會邀請專家顧問對代理商和加盟商進行系統(tǒng)的培訓。
為了品牌形象，T100很少參加商場的打折和促銷活動。董文梅希望給每一位已經(jīng)和將要購買T100的顧客以信心和保證，打折和促銷都與T100的高端定位不符。此外，由于T100的目標客戶是有知識的群體，使用網(wǎng)絡進行工作和消費是他們的習慣。所以T100開拓了網(wǎng)絡營銷，并建立網(wǎng)上商店。 |
