對(duì)于二三級(jí)城市的商場(chǎng)業(yè)說(shuō)，服裝的主力店招商一直是招商工作的重中之重。因?yàn)榈靥幤�，二三�?jí)城市商場(chǎng)對(duì)于服裝一線品牌往往并不具有太大的吸引力。近幾年，以勁霸、七匹狼、以純等為代表的服裝品牌多側(cè)重在各二三級(jí)城市中構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店體系，營(yíng)銷(xiāo)支持政策也多側(cè)重在專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)上，這在一定程度上抑制了品牌進(jìn)入商場(chǎng)的積極性。商場(chǎng)招商陷入困境，筆者走訪各縣級(jí)城市，往往發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的服裝品牌力往往不如商業(yè)街上的各專(zhuān)賣(mài)店。
以百貨業(yè)態(tài)定位的商場(chǎng)一定是以貨品的品牌力為支撐的，很難想像一堆沒(méi)有品牌力的貨品的集散地能夠做成百貨業(yè)態(tài)，成為消費(fèi)者休閑購(gòu)物的場(chǎng)所。但是二三級(jí)城市商場(chǎng)的服裝品牌招商工作應(yīng)該怎么做呢，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作。
一、服裝賣(mài)場(chǎng)品牌合理布局
招商工作首先要解決“招誰(shuí)”的問(wèn)題，而不能一味地追求大品牌，逮著誰(shuí)是誰(shuí)，最后商場(chǎng)內(nèi)的品牌不僅不能互相支撐，反而打內(nèi)戰(zhàn)，降低了整體的經(jīng)濟(jì)效益。賣(mài)場(chǎng)的布局是指根據(jù)商場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，劃分出各個(gè)功能區(qū)，初步擬定品牌招商范圍。而具體到服裝賣(mài)場(chǎng)而言，就是把男裝正裝區(qū)、女裝區(qū)、休閑區(qū)、童裝區(qū)等合體劃分，并且擬定招商品牌范圍。
對(duì)于二三級(jí)商場(chǎng)而言，經(jīng)營(yíng)面積并不是很大，大多在一萬(wàn)平米至二萬(wàn)平米，這樣就并不需要引入太多的一線品牌。因?yàn)橐痪�服裝品牌進(jìn)入商場(chǎng)往往要價(jià)很高，甚至需要商場(chǎng)提供裝修等，商場(chǎng)往往很難在短時(shí)間內(nèi)在這些品牌身上賺到錢(qián)。如果要規(guī)定一個(gè)品牌比例的話，應(yīng)該是一三六的關(guān)系，既十分之一的國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌、十分之三的國(guó)際國(guó)內(nèi)二線品牌、十分之三的國(guó)際國(guó)內(nèi)三線品牌。這種比例關(guān)系僅僅是一個(gè)參考，具體情況需要因地制宜，例如對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方縣市商場(chǎng)，其一線品牌往往占有較大的比例。
二、樹(shù)立品牌標(biāo)桿
對(duì)于有意向入駐商場(chǎng)的服裝品牌商而言，他們最關(guān)心的首先是商場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)有什么品牌。所以在招商之前，先要樹(shù)立商場(chǎng)的品牌標(biāo)桿。也就是找到一家大的服裝品牌，以最優(yōu)惠的條件吸引其進(jìn)駐商場(chǎng)。有一家縣級(jí)商場(chǎng)在招商初，與著名女裝品牌哥弟協(xié)商，同意該品牌無(wú)償進(jìn)駐商場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)位置任選，三年內(nèi)無(wú)需扣點(diǎn)及任何其他費(fèi)用。在如此有誘惑力的條件力，該經(jīng)銷(xiāo)商同意撤去在縣城中的專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)駐商場(chǎng)。
值得注意的是，品牌標(biāo)桿不僅要有極強(qiáng)的品牌號(hào)召力，還要有足夠說(shuō)服力的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。在上述哥弟品牌入駐商場(chǎng)后，該商場(chǎng)為之提供了大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，帶來(lái)的大量的客流，哥弟的銷(xiāo)售量也節(jié)節(jié)提升，一年的銷(xiāo)售額逾三百萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。而該商場(chǎng)也因?yàn)橛辛烁绲艿倪M(jìn)駐，在以后的服裝招商談判中往往掌握話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)，招商工作得以順利開(kāi)展。
三、與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)有專(zhuān)賣(mài)店體服裝品牌構(gòu)建互補(bǔ)
近幾年二三級(jí)城市中，品牌服裝的主要零售渠道是專(zhuān)賣(mài)店體系。商場(chǎng)在招商中，一定要注重與專(zhuān)賣(mài)店體系盡可能成為互補(bǔ)。例如一個(gè)縣級(jí)城市中如果專(zhuān)賣(mài)店體系中的正裝類(lèi)男裝有希努爾、國(guó)人、利朗等品牌，而商場(chǎng)招商中就可以側(cè)重于雅戈?duì)枴⒈虮�、羅蒙等品牌的招商。同樣的道理，縣級(jí)市場(chǎng)的休閑裝在專(zhuān)賣(mài)店中往往是以純、真維斯、森馬等品牌，商場(chǎng)的品牌定位就要側(cè)重于杰克瓊斯、馬克華非、ONLY、VEROMODA等品牌�；パa(bǔ)的品牌才能吸引消費(fèi)者，同時(shí)也避免了與專(zhuān)賣(mài)店體系的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
在招商過(guò)程中，往往一些服裝品牌在同一縣市內(nèi)既有專(zhuān)賣(mài)店又想進(jìn)駐商場(chǎng)。一般情況下，對(duì)于有專(zhuān)賣(mài)店的品牌而言，商場(chǎng)應(yīng)該是不允許其進(jìn)駐的。在同一品牌經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的情況下，商場(chǎng)的專(zhuān)柜是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，而專(zhuān)柜往往沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店的貨品齊全。這樣很可能該品牌設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)柜就是一個(gè)形象，不能給商場(chǎng)帶來(lái)太多的經(jīng)濟(jì)效益，更多的消費(fèi)者還是會(huì)是專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。
四、發(fā)育商場(chǎng)的品牌支持功能系統(tǒng)
俗話說(shuō)，“種下梧桐樹(shù)，引來(lái)金鳳凰”。對(duì)于各服裝品牌商而言，商場(chǎng)的品牌支持系統(tǒng)就是引來(lái)金鳳凰的梧桐樹(shù)。所有的服裝品牌都會(huì)問(wèn)，我們能賣(mài)多少貨和能賺到多少錢(qián)。尤其是對(duì)于一線品牌而言，進(jìn)駐二三級(jí)城市是一件非常慎重的事情。他們一是要關(guān)心是否存在足夠大的市場(chǎng)空間，二是要關(guān)心如何完成既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。
是否有市場(chǎng)空間，各廠商都會(huì)有自己的分析標(biāo)準(zhǔn)。而商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、階段發(fā)展目標(biāo)及策略才是服裝廠商最為關(guān)心的事情。商場(chǎng)一定要能夠提供全年的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃以及從品牌入駐到品牌發(fā)布、品牌推廣等各項(xiàng)品牌發(fā)展支持性工作。并能夠?yàn)楦髌放茝S商做出預(yù)算，既入駐第一年需要做哪些工作、能夠達(dá)到什么樣的目標(biāo)、制定此項(xiàng)計(jì)劃的依據(jù)是什么等等。讓服裝廠商能夠滿(mǎn)懷信心地入駐，全心全意地配合推動(dòng)商場(chǎng)的各項(xiàng)工作。
五、構(gòu)建品牌良性淘汰機(jī)制
對(duì)于商場(chǎng)而言，招商工作是沒(méi)有終點(diǎn)的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)成熟商場(chǎng)三年內(nèi)品牌的更換比例是30%。也就是說(shuō)現(xiàn)有的品牌將會(huì)有三分之一在三年內(nèi)被替換掉。商場(chǎng)內(nèi)的品牌體系處于一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整之中，所以一定要構(gòu)建良性的淘汰機(jī)制。
能夠?yàn)樯虉?chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的服裝品牌一定是起著以下三個(gè)方面的作用，一是憑借自身國(guó)際國(guó)內(nèi)一線的品牌影響力為商場(chǎng)贏得品牌力；二是貼近大眾消費(fèi)為商場(chǎng)帶來(lái)更多的人氣；三是通過(guò)良好的銷(xiāo)售能力及商場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。如果一個(gè)服裝品牌不能在這三個(gè)方面起到任何作用的話，就不適合繼續(xù)在商場(chǎng)內(nèi)保留，而應(yīng)該積極地引進(jìn)新的品牌順序淘汰。
這種淘汰機(jī)制的構(gòu)建要源于對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析。如對(duì)各專(zhuān)柜人流量的分析及排名，可以得出是哪些品牌為商場(chǎng)帶來(lái)了人氣；對(duì)銷(xiāo)售量的分析及排名，可以得出是哪些品牌鎖定了更多忠實(shí)地顧客；對(duì)銷(xiāo)售額的分析及排名，就可以得出是哪些品牌是為商場(chǎng)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。商場(chǎng)要制定各項(xiàng)機(jī)制，對(duì)于各項(xiàng)成績(jī)排名前列的品牌制定各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)于落實(shí)品牌制定相應(yīng)的懲罰規(guī)定。經(jīng)常表現(xiàn)不佳的品牌在各項(xiàng)懲罰規(guī)定的制約下，往往在商場(chǎng)內(nèi)選擇主動(dòng)退出。當(dāng)然，商場(chǎng)也可以制定末位淘汰機(jī)制，合理引起品牌流動(dòng)的良性循環(huán)。
總的來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)服裝類(lèi)品牌招商工作千頭萬(wàn)緒，但目的只有一個(gè)，既切實(shí)地符合及引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，最大化商場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。在不同區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)及商場(chǎng)發(fā)展的不同時(shí)期，品牌招商及引入標(biāo)準(zhǔn)也將會(huì)有很大的不同，這都需要在實(shí)際工作中因地制宜。如果把一個(gè)商場(chǎng)比作成一個(gè)大花園的話，那一定是種植適合當(dāng)?shù)貧夂蜃顬槊利惖幕ú荩M成一個(gè)一年四季都能群芳斗艷的大花園。
王建國(guó)，北京迪智成企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)師。MBA畢業(yè)，酒水、食品、日化、商場(chǎng)等快消品多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)及咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。所在的“深度營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)”專(zhuān)注于“深度營(yíng)銷(xiāo)”模式的研究和實(shí)踐，擁有椰島鹿龜酒、衡水老白干、三得利龍江家園、滇虹日化、龍升商場(chǎng)等數(shù)十個(gè)大型企業(yè)咨詢(xún)成功項(xiàng)目。電子郵件: wangjg100@yahoo.com.cn |
