又是一年訂貨時(shí)，你方唱罷我登場(chǎng)！又快到了福建乃至國內(nèi)眾多鞋服品牌企業(yè)磨刀霍霍、大展宏圖的訂貨會(huì)召開旺季。對(duì)于2008年度這個(gè)平凡的夏天而言，又蘊(yùn)藏著不尋常的意味。隨著北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，鞋服品牌尤其是運(yùn)動(dòng)品牌的動(dòng)作愈加引人注目。老品牌全面發(fā)力、新品牌夾縫突圍，業(yè)內(nèi)人士號(hào)稱的泉州鞋服企業(yè)第三輪“造牌運(yùn)動(dòng)”又拉開了大幕。
幾番風(fēng)雨、幾番沉浮……每輪的“造牌運(yùn)動(dòng)”造就了眾多的新生品牌，同樣也淹沒了更多的品牌烈士。成功者自有獨(dú)到之處，失敗者同樣引人深醒。支撐鞋服品牌企業(yè)立足、起跳乃至騰飛的踏步板到底在哪里？筆者愿意結(jié)合自身對(duì)福建鞋服品牌企業(yè)的長(zhǎng)期研究積累和營銷咨詢經(jīng)歷，剖析支撐鞋服品牌企業(yè)立足、起跳乃至騰飛的必備條件——營銷管理平臺(tái)建設(shè)。
何為營銷管理平臺(tái)，就是營銷策略實(shí)現(xiàn)和營銷管理模式運(yùn)作的根基。一個(gè)合理有效的營銷管理平臺(tái)由五大支柱強(qiáng)力支撐，具體講包括了五大板塊：營銷系統(tǒng)組織、營銷業(yè)務(wù)流程和管理流程、營銷系統(tǒng)管理制度和表單、營銷系統(tǒng)薪酬體系、營銷系統(tǒng)績(jī)效考核。而這五大支柱相互銜接、環(huán)環(huán)相扣，共同支撐了營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
營銷系統(tǒng)組織：
組織不是憑空存在的。組織存在的意義在于支撐企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。而營銷系統(tǒng)組織設(shè)計(jì)或調(diào)整的依據(jù)應(yīng)該緊扣現(xiàn)階段的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，需要提煉支撐營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，比如某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌今年的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)定貨5個(gè)億，其中通過現(xiàn)有代理商完成3.9個(gè)億，新合作的代理商承擔(dān)1億，自己的福建省內(nèi)直營店完成1千萬。那么，現(xiàn)階段的營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)就離不開加盟商門店指導(dǎo)、區(qū)域拓展和直營店管理。圍繞營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)，營銷組織調(diào)整或優(yōu)化的方向和重點(diǎn)自然就不難確定，比如優(yōu)化現(xiàn)有市場(chǎng)部門店指導(dǎo)支援的人員數(shù)量、設(shè)立獨(dú)立的直營部以及增加直營店管理人員編制、強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)拓展人員能力等，包括營銷系統(tǒng)部門的劃分、營銷崗位的設(shè)置、人員配置數(shù)量和跨部門之間的協(xié)作關(guān)系也就順理成章、逐一確定。
明確營銷組織完善和優(yōu)化的方向僅僅為營銷管理平臺(tái)建設(shè)打下第一根樁，搭好了戲臺(tái)子不是目的，關(guān)鍵讓營銷團(tuán)隊(duì)來唱戲才是關(guān)鍵！需要哪些部門和崗位，可以通過營銷組織架構(gòu)規(guī)劃來完成，每個(gè)部門和崗位如何發(fā)揮應(yīng)有的作用，則決定于崗位說明書的清晰程度。任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要常規(guī)做事，應(yīng)該都會(huì)考慮這些問題：我負(fù)責(zé)哪些事？做這些事做到什么程度？需要我拍板決策的權(quán)限有哪些？我做好做壞需要承擔(dān)的責(zé)任是什么？說白了，這就涉及到了每個(gè)崗位的責(zé)權(quán)利對(duì)等問題。責(zé)權(quán)利對(duì)等看似容易，要實(shí)效落地卻很難。原因在于三點(diǎn)：其一，職責(zé)界定不清晰，員工抱著“功勞是自己的、失誤是別人的”心態(tài)；其二，老板舍不得放權(quán)，大事小事一把抓，把職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)花瓶；其三，利益掛鉤不明確，干好干壞一個(gè)樣。崗位說明書就是為了明確每個(gè)崗位的責(zé)任、權(quán)限和利益而發(fā)揮作用。
營銷業(yè)務(wù)流程和管理流程
涉及營銷業(yè)務(wù)流程圍繞貨品流展開，可以劃分為定貨、發(fā)貨、補(bǔ)貨、退貨這樣一個(gè)循環(huán)。具體的管理流程，則與具體營銷部門有關(guān)，比如主要與市場(chǎng)部和企劃部相關(guān)的開店流程、主要與企劃部相關(guān)的促銷流程、主要與培訓(xùn)部相關(guān)的培訓(xùn)流程、主要與AD支援部相關(guān)的終端支援流程等等。
以發(fā)貨流程為例，承擔(dān)發(fā)貨的作業(yè)主體，應(yīng)該是銷售部或者商品部。貨品流統(tǒng)籌作業(yè)發(fā)揮效應(yīng)的直接表現(xiàn)是期貨訂單滿足率。而貨品統(tǒng)籌相關(guān)流程發(fā)揮作用，恰恰橫貫整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、物流各個(gè)管理領(lǐng)域。因此，并非銷售部或商品部不想提高期貨訂單滿足率，實(shí)在是難以掌控成品入庫進(jìn)度。也就是說，涉及發(fā)貨流程的任何一個(gè)作業(yè)點(diǎn)，如果發(fā)生作業(yè)動(dòng)作延遲或者錯(cuò)誤，整個(gè)流程的運(yùn)作效率也就受到影響。而發(fā)貨流程梳理的意義，也就是實(shí)現(xiàn)發(fā)貨作業(yè)的環(huán)環(huán)相扣、無縫對(duì)接。
同時(shí)需要澄清的是，業(yè)務(wù)流程不僅是一張圖，更是一個(gè)作業(yè)規(guī)范系統(tǒng)。業(yè)務(wù)流程圖只是流程作業(yè)的直觀示意圖，更重要、更關(guān)鍵的內(nèi)容隱藏在業(yè)務(wù)流程圖背后，至少包括流程作業(yè)說明、流程作業(yè)表單、流程考核點(diǎn)等。因此，千萬不要把流程簡(jiǎn)單化、通俗化，更不要?jiǎng)硬粍?dòng)就想流程優(yōu)化甚至流程再造。畢竟，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的形成，不僅體現(xiàn)為流程圖和文字說明，更代表了一種作業(yè)習(xí)慣。恰恰是一個(gè)人一時(shí)的作業(yè)習(xí)慣難改變、一群人的一時(shí)的作業(yè)習(xí)慣更難改變、一群人的長(zhǎng)期的作業(yè)習(xí)慣最難改變。層出不群、屢見不鮮的企業(yè)流程變革失敗的例子已經(jīng)足以說明這一點(diǎn)。
營銷系統(tǒng)管理制度
管理制度與業(yè)務(wù)流程過和管理流程息息相關(guān)。所謂營銷管理制度，其實(shí)就是對(duì)營銷流程作業(yè)規(guī)范性的約束性文件，也就是進(jìn)一步強(qiáng)化相關(guān)崗位作業(yè)人員的作業(yè)及時(shí)性和準(zhǔn)確性，并對(duì)作業(yè)過程和作業(yè)結(jié)果做出考核。因此，營銷管理制度的落腳點(diǎn)一定是相關(guān)的獎(jiǎng)罰條款，從考核激勵(lì)的角度保證制度的嚴(yán)肅性和客觀性。
只是，在鞋服乃至消費(fèi)品行業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，管理制度或者殘缺不全、或者有名無實(shí)。能夠匹配企業(yè)管理水平、結(jié)合團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和對(duì)接企業(yè)文化的管理制度少之又少。
營銷系統(tǒng)薪酬體系
薪酬體系可以分為基礎(chǔ)薪資和績(jī)效薪資，兩者發(fā)揮的作用不盡相同�；A(chǔ)薪資體現(xiàn)出每個(gè)崗位對(duì)于企業(yè)的相對(duì)貢獻(xiàn)價(jià)值，也是每個(gè)企業(yè)必須承擔(dān)的最低程度人力成本�？�(jī)效薪資則體現(xiàn)出每個(gè)崗位實(shí)際工作表現(xiàn)。就基礎(chǔ)薪資而言，目前普遍存在的問題是崗位評(píng)價(jià)的依據(jù)不清晰、指標(biāo)不明確，導(dǎo)致薪資結(jié)構(gòu)缺乏可執(zhí)行性。涉及到具體人員，確定薪資水平時(shí)或者實(shí)行一刀切、或者采取談判工資形式，忽略了不同營銷團(tuán)隊(duì)的崗位價(jià)值差異和不同崗位具體人員的經(jīng)驗(yàn)和技能差異
而且，目前一個(gè)突出問題是老人老工資、新人新工資，往往是同一個(gè)崗位，新進(jìn)人員往往比現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)薪資高出一截。或者與老板關(guān)系親密的人員執(zhí)行特殊工資標(biāo)準(zhǔn)。凡此種種，導(dǎo)致的直接后果就是公平性無法得到保障，團(tuán)隊(duì)士氣大受影響。
到底該如何確定適合企業(yè)的薪酬體系？
績(jī)效薪資的制定同樣沒有發(fā)揮鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策落后的作用。由于缺乏與績(jī)效薪資直接對(duì)應(yīng)的考核機(jī)制，導(dǎo)致績(jī)效薪資淪為保障性收入。沒有拿到績(jī)效薪資反而成為不正常的現(xiàn)象，也就徹底失去了本來的作用。
績(jī)效薪資沒有發(fā)揮作用，同樣會(huì)對(duì)流程執(zhí)行效率和制度落地成效帶來直接影響。畢竟，基礎(chǔ)薪資屬于每個(gè)崗位的應(yīng)得收入，受到勞動(dòng)法的保障，不能輕易扣減。而績(jī)效薪資屬于浮動(dòng)收入，恰恰能夠與不同階段不同崗位的作業(yè)效率和作業(yè)效率直接掛鉤。設(shè)想一下，沒有哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)老板不希望自己的員工高效、準(zhǔn)確地完成各項(xiàng)工作安排！如果缺少了績(jī)效薪資的方向性引導(dǎo)和激勵(lì)，估計(jì)只能寄希望于自身企業(yè)的強(qiáng)大文化感召力，激發(fā)員工自動(dòng)自發(fā)地高效工作。而對(duì)于自身企業(yè)文化的力量有高度信心的企業(yè)，何其少也！
路漫漫其修遠(yuǎn)兮！同樣企業(yè)營銷管理水平的提升也是永無止境！有差距并不可怕，可拍的是對(duì)管理差距視而不見或則無所作為。羅馬城不是一天建造起來的，營銷管理平臺(tái)的五根支柱也不可能畢其功于一役！關(guān)鍵是邁出第一步！
衷心祝愿鞋服品牌能夠迎難而上、迎頭趕上，快速搭建營銷管理平臺(tái)、快速彌補(bǔ)營銷管理短板，強(qiáng)力支撐品牌起步和騰飛，從而真正傲立于中國乃至世界的品牌之林！
（本文作者畢曉軍，系上海至匯營銷咨詢董事/閩南辦事處主任。目前營銷研究方向?yàn)橄M(fèi)品營銷模式和營銷管理體系，先后服務(wù)雅客食品、奇客食品、柒牌男裝、福馬食品、貴人鳥體育、木林森鞋業(yè)、名樂體育、意大利•阿爾皮納（袋鼠）等多家閩南知名企業(yè)。）
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