直營(yíng)店作為全國(guó)專賣店的樣板，在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。它不僅有利的提升了品牌形象，而且在消費(fèi)者溝通、市場(chǎng)信息收集、利潤(rùn)來(lái)源、員工培訓(xùn)等方面有著積極的促進(jìn)作用。于是，很多廠家紛紛建立起自己的直營(yíng)系統(tǒng)，但是，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的困惑也隨之而來(lái)。下面，我們將通過(guò)一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)對(duì)直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀做一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析。
2007年初，某家紡企業(yè)為了迎合品牌發(fā)展需要，在湖北、江蘇、浙江等多個(gè)城市先后設(shè)立了七家直營(yíng)店。不知不覺(jué)一年時(shí)間過(guò)去了，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)狀況到底如何？為此，該家紡企業(yè)總部針對(duì)直營(yíng)店召開(kāi)了一次專題會(huì)議。財(cái)務(wù)總監(jiān)首先向大家匯報(bào)了直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：在七家直營(yíng)店中，除1家日常銷售較差外，其他6家的日常銷售都較為理想，但在盈利方面卻全部為虧損，虧損額從數(shù)萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。
“有銷量，無(wú)利潤(rùn)，甚至銷量與利潤(rùn)互成反比”成了目前直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最大的困惑。要破解困惑，只有先找出導(dǎo)致這些困惑的原因所在，否則，一切的努力與付出只能成為枉然。然而在對(duì)待直營(yíng)店問(wèn)題上，我們很多時(shí)候只是停留在事情的表象上尋求問(wèn)題的原因。
面對(duì)財(cái)務(wù)總監(jiān)的匯報(bào)，大家都顯得極為驚訝，同時(shí)紛紛發(fā)表了自己的看法。銷售部經(jīng)理說(shuō)：“直營(yíng)店由于距離總部較遠(yuǎn)，管理相對(duì)困難，特別是人員管理。”市場(chǎng)部經(jīng)理接著說(shuō)：“直營(yíng)店在推廣方面缺乏主觀性，每次在同行活動(dòng)舉行的如火如荼之時(shí)，才向總部提出活動(dòng)申請(qǐng)，而這時(shí)已基本上錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)了。”督導(dǎo)部主管說(shuō)：“直營(yíng)店工作人員缺乏主觀能動(dòng)性，在陳列、環(huán)境、形象等方面都維護(hù)的不到位。”財(cái)務(wù)總監(jiān)補(bǔ)充道：“雖然直營(yíng)店的日常銷售較為理想，但是經(jīng)營(yíng)支出也高得離譜。收入與支出比例的嚴(yán)重失衡必然會(huì)導(dǎo)致虧損。”主管銷售的副總經(jīng)理最后總結(jié)道：“造成直營(yíng)店今天這樣的局面，關(guān)鍵還在于直營(yíng)店的工作人員。人的問(wèn)題不解決，直營(yíng)店的虧損就必然會(huì)長(zhǎng)期存在。” 經(jīng)過(guò)幾輪討論之后，最后大家達(dá)成了如下共識(shí)：造成直營(yíng)店虧損的主要原因就在于工作人員。
在探討直營(yíng)店問(wèn)題中，大家都把矛頭指向了直營(yíng)店的管理人員。那么，直營(yíng)店虧損的關(guān)鍵因素到底在不在于直營(yíng)店的工作人員呢？筆者并不茍同這樣的看法。雖然直營(yíng)店工作人員作為直營(yíng)店的直接經(jīng)營(yíng)者，擔(dān)負(fù)著直營(yíng)店日常經(jīng)營(yíng)、宣傳推廣、客情維護(hù)等工作，但這并不是導(dǎo)致直營(yíng)店虧損的根本原因。假如我們一味的把責(zé)任歸咎于直營(yíng)店工作人員的話，只會(huì)一錯(cuò)再錯(cuò)，最終將直營(yíng)店推向深淵而不可自拔。
于是，該家紡公司做出了如下決定：從公司內(nèi)部抽調(diào)業(yè)務(wù)精英以及專業(yè)人士，派遣到各直營(yíng)店，頂替部分辦事不利的工作人員。但此項(xiàng)決定并沒(méi)有使原先的七家直營(yíng)店起死回生，反而造成人心惶惶的現(xiàn)象，更要命的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒(méi)有任何的起色。該公司董事長(zhǎng)為此陷入了深深的沉思之中：直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)虧損的根本原因到底出在什么環(huán)節(jié)？幾番思索之后依然不得要領(lǐng)。于是，該家紡公司做出大膽決定：低價(jià)轉(zhuǎn)讓所有直營(yíng)店，如短時(shí)間內(nèi)無(wú)法轉(zhuǎn)讓掉，則關(guān)門停業(yè)。一場(chǎng)轟轟烈烈的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)就此劃上了休止符。
直營(yíng)店低價(jià)轉(zhuǎn)讓顯然是經(jīng)營(yíng)者極不情愿看到的事情，但從這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)：直營(yíng)店工作人員并不是這場(chǎng)悲劇的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。那么根本原因到底在哪里？筆者認(rèn)為：造成直營(yíng)店悲劇的根本原因并不在于某個(gè)人，而是在于缺乏一種完善而又合理的體系。
1、缺乏風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的結(jié)構(gòu)體系。筆者認(rèn)為，這是造成直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)虧損的根本原因。在目前的直營(yíng)體系中，幾乎所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都由公司或廠家來(lái)承擔(dān)，虧多虧少與工作人員概不相關(guān)。在這樣的環(huán)境下工作，直營(yíng)店工作人員必然沒(méi)有太多的工作壓力，沒(méi)有了壓力，又何來(lái)動(dòng)力？很多直營(yíng)店店長(zhǎng)在剛開(kāi)始被派遣駐外的時(shí)候，都是躊躇滿志，但一段時(shí)間之后，就無(wú)任何豪情而言，最后竟然淪為平庸。這正應(yīng)了一句古話：生于憂患，死于安樂(lè)。意思是艱苦的生活環(huán)境能夠鍛煉人的堅(jiān)強(qiáng)意志，激勵(lì)人們不斷進(jìn)��；安樂(lè)的生活條件容易腐蝕人，沉湎其中會(huì)走向頹廢乃至滅亡。作為直營(yíng)店的工作人員，如果在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中長(zhǎng)期缺乏一種風(fēng)險(xiǎn)因素，必然會(huì)消磨其斗志。筆者認(rèn)為：要引入風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，保持旺盛斗志，直營(yíng)店就必須實(shí)施部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)制。何謂部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)制？就是一旦直營(yíng)店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)或其他方面的虧損，即由直營(yíng)店工作人員承擔(dān)部分責(zé)任，當(dāng)然誰(shuí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越多，享受相應(yīng)的權(quán)益也就越多。只有這樣，才能喚起直營(yíng)店工作人員的主人翁意識(shí)，想法設(shè)法改變直營(yíng)店虧損的局面。
2、缺乏行之有效的績(jī)效考核。很多直營(yíng)店薪酬考核實(shí)行底薪加提成的方法，通�？偛拷o每個(gè)直營(yíng)店下達(dá)月度指標(biāo)，如果能夠達(dá)成或者超額完成銷售指標(biāo)，就能夠獲取提成，反之，只能領(lǐng)取底薪。從表面上看，這種考核方法比較科學(xué)，能夠很好的激發(fā)工作人員的積極性。但現(xiàn)實(shí)情況卻并不是如此，我們?cè)诤鸵恍┲睜I(yíng)店工作人員聊天過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：絕大部分人員都認(rèn)為這樣的考核辦法基本上是形同虛設(shè)，因?yàn)樵谠露蠕N售指標(biāo)的設(shè)定上沒(méi)有參照性和科學(xué)性，一般指標(biāo)都定的較高，根本無(wú)法完成。在連續(xù)幾個(gè)月無(wú)法拿到提成的情況下，直營(yíng)店工作人員也就慢慢失去了完成指標(biāo)的決心和信心，并逐漸形成了“做一天和尚撞一天鐘”的工作心態(tài)。因此在制定考核機(jī)制的時(shí)候，我們一定要圍繞“如何激發(fā)員工積極性”這個(gè)核心，只有把直營(yíng)店工作人員的潛能和積極性激發(fā)出來(lái)，才能帶動(dòng)整個(gè)直營(yíng)店的活力。
3、缺乏經(jīng)營(yíng)過(guò)程的有效監(jiān)控。由于直營(yíng)店距離公司總部較遠(yuǎn)，因此給管理方面帶來(lái)了極大的不便。很多總部人員在對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行巡查的時(shí)候，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有人員脫崗、離崗的現(xiàn)象。而且公司在策略制定過(guò)程中往往是“重結(jié)果 輕過(guò)程”，即根據(jù)銷售指標(biāo)完成率定性直營(yíng)店的好與差，而經(jīng)營(yíng)過(guò)程一概忽視。從辨證關(guān)系來(lái)看，過(guò)程與結(jié)果是相輔相成的。過(guò)程影響結(jié)果，結(jié)果源于過(guò)程，忽略任何一方面都會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的出現(xiàn)。因此，一定要對(duì)直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控，除了借助先進(jìn)的終端軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)總部與直營(yíng)店的數(shù)據(jù)對(duì)接外，還應(yīng)加強(qiáng)直營(yíng)店的巡查力度，同時(shí)建立強(qiáng)有力的日常工作匯報(bào)制度，直營(yíng)店必須把每日的銷售記錄等向公司進(jìn)行匯報(bào)。
直營(yíng)店管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)的過(guò)程，只有建立起起完善的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)體系，配以行之有效的績(jī)效考核體制，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的有效監(jiān)控，才能真正走出直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的困惑。
以上只是筆者的一家之言，敬請(qǐng)各位同行提出寶貴意見(jiàn)，不甚感激！
沈波：家紡行業(yè)資深策劃。聯(lián)系方式：13656279466 E-mail： ntshenbo@163.com 博客：http://blog.sina.com.cn/1324shen 歡迎與作者交流、探討。轉(zhuǎn)載時(shí)，請(qǐng)務(wù)必保留作者姓名、簡(jiǎn)介及聯(lián)系方式，謝謝！
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