班博連鎖企業(yè)/陜西班博服飾企業(yè)有限公司創(chuàng)建于1995年，主導(dǎo)產(chǎn)品為“班博”、“www.boboo.com”、等中英文商標(biāo)的休閑系列服飾。在97至2000年年曾一度占據(jù)西北、華北、西南等休閑服裝消費(fèi)市場(chǎng)的，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，200家左右多家加盟特許專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)十多個(gè)省、市、自治區(qū)。
但是隨著2003年國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，班博服飾品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)趨于下沉，這兩年越發(fā)沉寂。作為陜西的消費(fèi)者，筆者對(duì)班博服飾這一陜西的休閑服裝品牌非常關(guān)注。近日在市場(chǎng)上看到了班博休閑服飾新的服裝，感覺(jué)在材質(zhì)和款式較往期有了一定的提高，與同類(lèi)服裝也有了一定的區(qū)別，但在走訪了3家專(zhuān)賣(mài)店后，仍對(duì)其的市場(chǎng)前景深感擔(dān)憂，在對(duì)居住附近（西安南郊）部分服裝經(jīng)銷(xiāo)商、居民及班博服飾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單詢問(wèn)調(diào)查后，這份擔(dān)憂便得到了證實(shí)。銷(xiāo)售終端、消費(fèi)者印象、營(yíng)銷(xiāo)手法、服裝定位等都發(fā)現(xiàn)存在不同程度的問(wèn)題。
班博休閑服飾，你還好嗎？筆者希望通過(guò)下面的淺顯分析，能對(duì)班博服飾的營(yíng)銷(xiāo)者有所幫助和啟示。
一、 品牌形象定位不明晰
1、在供大于求的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)群體在選購(gòu)貨物時(shí)的心理需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生理需求，多數(shù)人買(mǎi)東西看中的是商品是否能與自己的個(gè)性、生活、品位產(chǎn)生共鳴，這種非生理性的消費(fèi)特點(diǎn)，表現(xiàn)在休閑服飾的主力消費(fèi)群體——青年消費(fèi)者身上體現(xiàn)的尤為明顯。使用什么樣的產(chǎn)品，你就是什么樣的人，或者說(shuō)什么階層的群體必然會(huì)選擇適合自身的品牌，我們不會(huì)發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)在早市地?cái)偵咸载�，也很少看�?jiàn)工薪階級(jí)一擲千金的場(chǎng)面。
我們先看看，與班博處于同一陣營(yíng)的休閑品牌是如何詮釋?zhuān)瑏?lái)定位自己的品牌形象。
美特斯·邦威：“不走尋常路”；“ 每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”，廣告語(yǔ)標(biāo)榜出的是品位、時(shí)尚。
真維斯：“真情、真我、真維斯”，一個(gè)健康、青春、飛揚(yáng)的形象呼之欲出。
李寧：“一切皆有可能”；“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、自信和專(zhuān)業(yè)的自豪。
班尼路、佐丹奴等服裝也明確的塑造出自己的品牌形象，成功的吸引符合這一定位的消費(fèi)群體。
反觀班博，一個(gè)籠子里的人頭、一句“不要束縛，我要班博”，什么意思？聽(tīng)者、觀者一臉的疑惑，這種神經(jīng)質(zhì)實(shí)在讓人難以琢磨。
廣告語(yǔ)看不出班博休閑服飾的品牌形象定位，我們?cè)倏葱蜗蟠匀岁愋〈涸诖蟊娪∠笾惺鞘裁礃拥�？陳小春大多�?shù)影視作品的印象大都涉及黑社會(huì)、蠱惑、暴力、血腥、兇殺、義氣、瀟灑不羈、個(gè)性等詞匯，總之不是良好、健康的形象。試問(wèn)，作為稍有修養(yǎng)的白領(lǐng)、工薪階層、大學(xué)生有誰(shuí)需要這種形象嗎？即使在休閑的時(shí)候，他們會(huì)接受這樣的自己?jiǎn)幔看鸢甘欠穸ǖ�，大多�?shù)人要的是健康、休閑、品位、活力，蠱惑仔的形象是墮落的，可能也只有年少輕狂的初高中生對(duì)這種形象感興趣。
含糊的品牌定位，怎樣去吸引你的目標(biāo)群體呢？壓力過(guò)重的都市人所追求的是運(yùn)動(dòng)、健康、放松、時(shí)尚。對(duì)于此，班博也許該重新定位自己的品牌形象了。
二、 目標(biāo)群體定位含糊
首先，我們看休閑服飾的目標(biāo)群體是如何的。據(jù)相關(guān)資料：中檔休閑服裝的消費(fèi)者占城市人口的70-75％，占農(nóng)村入口的26％；低檔休閑服裝的主要消費(fèi)群體為城鎮(zhèn)人口中的低收入者和待業(yè)人口，以及農(nóng)村人口的65％。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。
由此可見(jiàn)，中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，而且不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。
根據(jù)班博對(duì)外資料可以看出，班博休閑服裝消費(fèi)對(duì)象主要是15-36歲年齡段的工薪階層、學(xué)生及社會(huì)各界消費(fèi)者，這點(diǎn)是與市場(chǎng)吻合的。上面的市場(chǎng)劃分委實(shí)沒(méi)有錯(cuò)誤，但是具體到每家生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，定位仍然需要再細(xì)分。
學(xué)生喜歡張揚(yáng)自己的個(gè)性、無(wú)拘無(wú)束、而上班族要的是時(shí)尚、品位的感覺(jué)，藍(lán)領(lǐng)工薪要的是實(shí)惠、舒適，一款衣服怎能適合如此多的條件。并且，為了照顧這樣廣的消費(fèi)者個(gè)性，就應(yīng)了那句話：個(gè)性多了就沒(méi)個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性，又怎能去吸引消費(fèi)者？
目標(biāo)群體太廣，在面隊(duì)真正的目標(biāo)時(shí)，是無(wú)法做到有的放矢的。
三、 價(jià)格定位不合適
前面說(shuō)過(guò)，中檔休閑服裝的消費(fèi)者占城市人口的70-75％，班博的中低價(jià)格也是為了充分的占領(lǐng)這部分人群。
高品質(zhì)是否真的可以作到低價(jià)位，我們不得而知，但是，低價(jià)位絕對(duì)無(wú)法樹(shù)立高品質(zhì)的形象。班博如果不能調(diào)整好現(xiàn)在的價(jià)格策略，在多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)由開(kāi)始的中檔品牌淪落成低檔貨是必然的結(jié)果。
不是說(shuō)班博低價(jià)位是不正確的，而是應(yīng)該巧妙的利用價(jià)格上的彈性策略，調(diào)高服裝的售價(jià)，以促銷(xiāo)優(yōu)惠形式降低價(jià)格，滿足人們便宜錢(qián)買(mǎi)貴貨、物超所值的的心理，保持目前的品牌。
或者放棄中高端目標(biāo)群體，以低廉的價(jià)格、結(jié)實(shí)的質(zhì)量面對(duì)市場(chǎng)，避開(kāi)目前的競(jìng)爭(zhēng)，徹底成為工薪階級(jí)的品牌，完全占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。
四、 促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有新意
促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有新意，延續(xù)了以往的打折概念，缺乏真正使消費(fèi)者動(dòng)心的理由，無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者。
今年夏天班博促銷(xiāo)活動(dòng)“加9元送一件”，在現(xiàn)場(chǎng)有部分顧客買(mǎi)了兩件，但是有另一部分顧客拒絕加錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，理由是沒(méi)必要一次買(mǎi)兩件同樣的衣服，這就體現(xiàn)出當(dāng)初策劃者思維的不周密，沒(méi)有足夠的理由說(shuō)服消費(fèi)者。
如果換種說(shuō)法：“買(mǎi)一件，加9元，給心愛(ài)的人送一件”，或者“加9元，同穿情侶衫”，經(jīng)過(guò)思維的轉(zhuǎn)換，人們很自然的會(huì)為親人、戀人掏錢(qián)的，反正錢(qián)也不多。而且，對(duì)班博來(lái)說(shuō)，兩個(gè)穿著同一款式的顧客，其在街頭免費(fèi)的廣告效果也是很不錯(cuò)的。
五、忽略了專(zhuān)賣(mài)店作為免費(fèi)廣告載體的作用。
首先，班博服飾的專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)并沒(méi)有將服飾設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品品牌印象有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，設(shè)計(jì)、布置沒(méi)有自己的風(fēng)格，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，了解產(chǎn)品的定位。
其次，忽略了專(zhuān)賣(mài)店作為免費(fèi)廣告載體的作用，僅僅將其作為某季產(chǎn)品的宣傳窗口，這完全是買(mǎi)櫝還珠的行為。
專(zhuān)賣(mài)店作為廣告宣傳載體，真正實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾的互動(dòng)影響，對(duì)于傳播品牌、擴(kuò)大消費(fèi)群體有普通媒體所無(wú)法做到的效果。同樣的地段，一家專(zhuān)賣(mài)店和一塊廣告牌，比較之下誰(shuí)更有效，大家一想便知。更何況配合上各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，其影響力和千人成本也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。
把賣(mài)場(chǎng)作為廣告媒體來(lái)包裝，企業(yè)只用花費(fèi)很少的財(cái)力，既作了廣告，宣傳了品牌，又支持了經(jīng)營(yíng)者，對(duì)企業(yè)和加盟商來(lái)說(shuō)，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
設(shè)想，如果班博服飾可以很好的利用全國(guó)近200個(gè)專(zhuān)賣(mài)店作為廣告載體，進(jìn)行廣告宣傳和新聞發(fā)布，相信造成的轟動(dòng)效應(yīng)是同行們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上所無(wú)法比擬的。
雖然班博服飾還存在著這樣、那樣的問(wèn)題，但我們衷心的希望，作為陜西品牌的班博服飾在以后的路上越走越好。 |
