國內(nèi)服裝廣告媒介選擇的現(xiàn)狀
國內(nèi)服裝品牌廣告投放偏愛紙質(zhì)印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外和雜志。一般服裝品牌在媒介投放中喜歡用戶外，比如廣州街頭隨處可見的廣告牌，還有就是服裝零售和批發(fā)市場周圍及售點(diǎn)，會有很多廣告牌。例如“Bossini 堡獅龍”秋冬系列服裝的廣告照片，由2002年10 月中開始，在廣州市及廣東省內(nèi)各Bossini 堡獅龍時(shí)裝店內(nèi)掛出，而其在全國數(shù)百間Bossini時(shí)裝店內(nèi)也掛出了這些廣告。
報(bào)紙的夾頁廣告里，也常常會有“人氣服裝大甩賣”、“特選限定販賣”之類的服裝廣告。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，那大多數(shù)是時(shí)裝郵購業(yè)界剩下的貨底。時(shí)裝郵購行業(yè)的商品開發(fā)銷售程序一般是先根據(jù)預(yù)測定制大量相同的服裝。商品做好以后，找國外模特和專業(yè)攝影師拍攝廣告，印刷成商品目錄發(fā)送。廣告攝制非常精美，不亞于任何外國時(shí)裝雜志。
國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎都有思維定式，就是寧可將廣告做在商場、專業(yè)雜志上，也不太注重電視、廣播或其他報(bào)刊。他們認(rèn)為，服裝廣告，就是通過隱蔽的途徑促成消費(fèi)者的購買欲望，由不買到想買。在這一點(diǎn)上，售點(diǎn)廣告和服裝類雜志更能產(chǎn)生直接的效果。但是，要向消費(fèi)者完整地傳遞服裝品牌的內(nèi)在和外在價(jià)值，只通過一些平面的手法是有很大局限性的。而且，大量服裝平面廣告在表現(xiàn)手法上多有雷同，均以“俊男靚女”為主角，展示品牌服裝的設(shè)計(jì)、款式和色彩搭配。這些媒介的選擇和創(chuàng)意的運(yùn)用使國內(nèi)服裝廣告在相互競爭的過程中不能相互區(qū)別，因此，服裝界很難通過廣告來塑造獨(dú)特的品牌形象。
當(dāng)然，國內(nèi)服裝廣告在電視中也并不是沒有出現(xiàn)。以浙江省為例，因?yàn)楹贾菖b和溫州、寧波服裝業(yè)快速發(fā)展的緣故，浙江已成為國內(nèi)的服裝大省。在浙江的電視廣告市場中，從2001年1月到2002年4月，服裝類電視廣告的投放額以刊例價(jià)計(jì)將近2億元，占總投放量的2.6%左右。但投放的品牌卻非常繁雜，單個(gè)品牌的投放量普遍較少，只有雅戈?duì)枴⑸忌�、太平鳥等著名品牌稍顯突出。同時(shí)，浙江電視廣告市場中服裝廣告的投放還有一個(gè)非常明顯的特征，就是大多在地方電視臺投放，而不是在省級臺投放。在各地方臺中，又以溫州市場的投放量為最。再從投放品牌的類別來看，一般投放量較大，廣告表現(xiàn)較好的品牌都是西服或者如美特斯·邦威之類的休閑服。其他品牌雖然在電視中投放了一些廣告，但都以告知性的文字類或介紹類廣告為主，其目的只在于直接促進(jìn)銷售，而不是品牌塑造。
國際服裝廣告媒介選擇的多樣化
國際服裝廣告在媒介的選擇上顯示出更多的可能性。除雜志、戶外和售點(diǎn)廣告是國際性品牌的必爭之地外，電視和互聯(lián)網(wǎng)也是它們展示自我的重要媒介。
Gap品牌就把電視作為最重要的廣告媒介，它推出的時(shí)裝廣告總是能在一定時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)時(shí)尚。同時(shí)，一些國際品牌還不斷開發(fā)新的廣告媒介。例如，Calvin Klein精通于廣告投放地點(diǎn)的選擇。戶外廣告牌、電視和雜志對于廣告業(yè)的先驅(qū)而言已經(jīng)顯得太老套了，Calvin Klein在新媒介的運(yùn)用上一定要做到第一，否則它就不做。索尼劇院中裝爆玉米花的袋子上可以找到Calvin Klein的商標(biāo)，在信封和入場券的背面也可以看到Calvin Klein的商標(biāo)，在一次性的富士相機(jī)、少兒讀物的封面、書包和流行的紋身中也可以看到Calvin Klein的商標(biāo)。此外，Calvin Klein還開發(fā)出獨(dú)具一格的E-mail廣告形式。
而且，這些品牌在媒介的運(yùn)用上也獨(dú)具一格，1998年，Armani在第75期的《時(shí)代》雜志上刊登獨(dú)家廣告。2000年10月5日，米蘭曼左尼大街31號旗艦店開張，Armani連著在意大利幾家大報(bào)上用整版做廣告，他名字的第一個(gè)字母A鋪滿了報(bào)頁。
同樣是平面廣告，國際品牌在廣告的創(chuàng)意方面也更加多樣化，如Benetton的社會性廣告和Dior的狂野廣告。這些表現(xiàn)手法，同樣為平面廣告，卻可以產(chǎn)生完全不同的品牌形象傳播效果。
蕭亞軒成了許多客戶眼中代言人的“最佳模范生”。除了為2002年中華職棒代言，同時(shí)也是日系服飾GOZO的服裝代言人。
服裝廣告的特性
從總體上看，服裝廣告遵循的模式為：抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，表現(xiàn)為一種感染力，尋找直接的感染途徑，激起購買者的欲望。一般認(rèn)為，當(dāng)這種感染過程發(fā)生的時(shí)間與消費(fèi)者購買服裝的時(shí)間非常接近或相互重疊的時(shí)候，消費(fèi)者的購買欲望會被最大限度地激發(fā)出來，并促成即時(shí)購買。因此，服裝廣告一直以來都比較強(qiáng)調(diào)地方性，這甚至比廣告的內(nèi)容更重要，所以，服裝廣告主會更多地選擇戶外和售點(diǎn)廣告是可以理解的。
同時(shí)，服裝似乎天生就與平面藝術(shù)相關(guān)。設(shè)計(jì)師是通過服裝設(shè)計(jì)效果圖來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖和構(gòu)思的，而且平面圖也可以準(zhǔn)確表達(dá)出服裝各部位的比例結(jié)構(gòu)。時(shí)裝界的慣例是由設(shè)計(jì)師來為品牌的廣告把關(guān)的，從心理的角度，他們更易于接受并理解平面廣告，并把對服裝的感覺同樣地表現(xiàn)在平面廣告中。尤其是攝影技術(shù)的發(fā)展，為服裝平面廣告的發(fā)展提供了最便利的條件�？上攵�，戶外、專業(yè)性的刊物、雜志成了服裝廣告的主要媒體，給服裝廠商和銷售商帶來促銷效果。這樣的服裝廣告強(qiáng)調(diào)款式特點(diǎn)、色彩效果，對整個(gè)畫面進(jìn)行氣氛渲染，使受眾對某類服裝留下深刻印象，并產(chǎn)生購買欲望。
但是，隨著競爭環(huán)境的改變和新媒介數(shù)量的激增，隨著品牌的不斷發(fā)展和銷售區(qū)域的擴(kuò)大，隨著整合營銷理論的不斷完善，服裝廣告應(yīng)當(dāng)不斷地汲取不同媒介的力量，打造全國性甚至全球性知名品牌。
主要媒介的特性
不同的媒介有不同的特性，印刷媒介和電波媒介各有優(yōu)劣。
報(bào)紙的特點(diǎn)為：具地方性，常被當(dāng)作最直接的媒體，廣告刊載具有一定靈活性，對家庭的滲透性強(qiáng)，但色彩效果不好。而且，如果用報(bào)紙來覆蓋全國市場，會使投放成本過高。因此，報(bào)紙不會被服裝廣告主選為最佳媒介，卻會被地方性的服裝銷售商選擇為告知性媒介。
雜志媒介的特點(diǎn)：對目標(biāo)消費(fèi)者的針對性強(qiáng)，生命力長，會被傳閱，色彩精美，但雜志的即時(shí)性差，到達(dá)緩慢。雜志一直都是服裝廣告的重頭媒介，尤其是時(shí)尚類、專業(yè)類服裝雜志。這些雜志能最有效地到達(dá)時(shí)尚的人群，并對他們的購買產(chǎn)生很大影響。
電視媒介的特點(diǎn)：是聲像結(jié)合的動態(tài)媒介，兼具靈活性和到達(dá)能力，相對而言千人成本也較低。但電視媒介的總費(fèi)用高，廣告時(shí)間短暫，而且好的時(shí)間段極其有限。對服裝而言，國內(nèi)的廣告，除西服品牌外，多會利用電視傳達(dá)告知性信息，這是對電視媒介的誤用，因?yàn)檗D(zhuǎn)瞬即逝的特性和以畫面為主的收視習(xí)慣使這類的廣告顯得丑陋不堪，甚至影響品牌形象。
戶外廣告的特點(diǎn)：戶外廣告具有極強(qiáng)的地方色彩，可以實(shí)現(xiàn)較高的暴露頻次，而且戶外廣告可以表現(xiàn)極具視覺沖擊力的畫面。戶外廣告也非常靈活，可以根據(jù)銷售地的變化來選擇投放地點(diǎn)。但是戶外廣告成本高，而且常常會被人們視而不見，造成資源的浪費(fèi)。
對于服裝而言，較為重要的媒介還有售點(diǎn)廣告、直郵廣告、車體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。這些媒介也可以為服裝廣告提供特定的利益點(diǎn)。
引整合傳播理念入服裝品牌營銷
整合營銷傳播的發(fā)展為品牌的塑造找到了一條更加有效的途徑。這個(gè)理論由美國的營銷學(xué)專家舒爾茨等提出，并不斷完善。整合營銷傳播的核心理念是：以消費(fèi)者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段。
這個(gè)核心理念得以實(shí)現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運(yùn)用，當(dāng)服裝廣告的目標(biāo)消費(fèi)群一旦確定，廣告策劃設(shè)計(jì)方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸機(jī)會多的廣告載體。服裝廣告也要從時(shí)間和空間兩個(gè)維度對消費(fèi)者進(jìn)行訴求。這兩個(gè)維度是：
空間維度：可使用的媒介為報(bào)刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計(jì)必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯(lián)想。彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告。交通工具、車站、路牌、護(hù)欄等處發(fā)布服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶。
時(shí)間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時(shí)間為單位的。
電子媒介類的服裝廣告大多訴求點(diǎn)過于雷同，形式刻板，模仿意味太濃，服裝本身是一件美的藝術(shù)品，它的制作、設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造美的活動。其實(shí)，服裝廣告可以從理性、感性中的各個(gè)方面來表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)最美麗的方面，這些方面可以為品牌服裝增加心理價(jià)值。創(chuàng)意加媒介的靈活運(yùn)用就是服裝廣告的生命力，沒有創(chuàng)意，就沒有感染力，有了感染力卻沒有合理地運(yùn)用媒介，這種感染力也無法完全得以發(fā)揮。
互聯(lián)網(wǎng)將會成為服裝銷售的重要渠道。美國有關(guān)預(yù)測機(jī)構(gòu)表示，通過因特網(wǎng)進(jìn)行服裝貿(mào)易的比例將增加。到2020年，估計(jì)世界上15%的服裝交易是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。
全球互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案巨頭Double Click雙擊公司日前以傳統(tǒng)媒體品牌推廣衡量標(biāo)準(zhǔn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的成效進(jìn)行調(diào)查，并連同互動廣告協(xié)會（IAB）及MSN公司發(fā)表最新調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示：在推廣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象方面，網(wǎng)上廣告卓有成效。
21世紀(jì)是多種媒介共生共榮的時(shí)代，不同的媒介會在信息傳播過程中起到不同的作用，并會擁有一批特定媒介的忠實(shí)使用者。消費(fèi)者作為信息社會中的個(gè)體也會傾向于同時(shí)使用越來越多的媒介，這就要求服裝市場和服裝品牌在走向成熟的過程中必須同時(shí)使用多種媒介，形成一種統(tǒng)一的形象或風(fēng)格，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的定位。 |
