中國整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)受國外的影響很大，這種影響伴隨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本身就是相輔相成的一種競爭。在國際品牌身上，國內(nèi)的企業(yè)可以學(xué)到一些成熟的品牌運(yùn)作理念，但必須立足于本土文化，不能一味模仿。塑造獨(dú)有的品牌文化和企業(yè)文化，成為國內(nèi)休閑裝品牌的必修課。
品牌文化——突出本土特色
“在面輔料的開發(fā)、運(yùn)用，國外流行元素的運(yùn)用方面，我們的產(chǎn)品可能會(huì)相對(duì)遲緩，但我們也有自己的優(yōu)勢。” 杉杉摩頓營運(yùn)總監(jiān)李勇介紹說，現(xiàn)在國外的很多品牌已經(jīng)開始運(yùn)用中國元素去裝點(diǎn)自己的服裝，如運(yùn)用中國古典圖案，中國傳統(tǒng)的絲綢面料，在做貼布繡、印花的時(shí)候使用中國的漢字，在很多國外的人的眼里，這些帶有強(qiáng)烈中國色彩的標(biāo)志性符號(hào)是很時(shí)尚的，中國本土的傳統(tǒng)文化正慢慢向主流發(fā)展。“ShanShanSport”的口號(hào)就是“中國時(shí)尚，中國制造”，在其產(chǎn)品中，貫穿了很多中國元素，如龍的圖案、漢字的運(yùn)用，目的在于打造有明顯標(biāo)志色彩的中國時(shí)尚。
雄豹狼服裝發(fā)展有限公司通過品牌形象的塑造，體現(xiàn)了“中國制造”、“中國創(chuàng)造”的品牌理念和雄豹狼的民族文化精神。總經(jīng)理莊順德告訴記者，公司品牌要靠產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化的傳播來打造，而民族文化、民族精神的體現(xiàn)，正是雄豹狼產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣的核心。
在品牌文化的建設(shè)上，意丹奴服飾有限公司頗有建樹。走進(jìn)意丹奴公司，“意丹奴戶外俱樂部”幾個(gè)字昭示出這個(gè)品牌的與眾不同，大廳的墻壁被涂成巖石的色彩，而墻壁上更設(shè)計(jì)出五顏六色的彩色攀巖突起。洪偉告訴記者，意丹奴究竟是屬于服飾公司，還是戶外運(yùn)動(dòng)用品公司，他已經(jīng)不想再去刻意界定，“能夠滿足消費(fèi)者的需求才是最主要的。”
意丹奴品牌的文化，主要通過俱樂部的活動(dòng)來體現(xiàn)和傳遞，而活動(dòng)的主題，則一直圍繞保護(hù)環(huán)境和慈善捐助兩項(xiàng)。意丹奴兩年間共舉行了200多次俱樂部活動(dòng)，環(huán)保方面，有時(shí)會(huì)請(qǐng)科研人員一起和俱樂部成員到山區(qū)去發(fā)現(xiàn)古村落、植物和動(dòng)物，有時(shí)會(huì)帶領(lǐng)成員去戶外撿垃圾，或到農(nóng)村進(jìn)行環(huán)保的宣傳，組織體驗(yàn)式的生態(tài)游。慈善捐助方面，公司會(huì)和俱樂部成員一起，到農(nóng)村貧困的家庭看望和捐助，同時(shí)定期給予幫助。
“我們希望人們不只將意丹奴看作一個(gè)戶外服裝的品牌，在保護(hù)環(huán)境這個(gè)領(lǐng)域，也能聯(lián)想到意丹奴。俱樂部是建立品牌忠誠客戶的有效手段之一，將有共同價(jià)值觀的客戶集中到一起，與意丹奴同心同力。”將文化與產(chǎn)品結(jié)合起來，正是意丹奴品牌塑造的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)，洪偉希望人們?cè)诖┲獾づ臅r(shí)候，更穿出一種精神文化。意丹奴的宣傳，也以俱樂部的戶外活動(dòng)為主體。關(guān)于會(huì)員的活動(dòng)，意丹奴會(huì)制定出一年的計(jì)劃，提供給會(huì)員選擇。
企業(yè)文化——增強(qiáng)凝聚力
“一個(gè)品牌需要文化、精神和藝術(shù)性，如果在這三個(gè)層面沒有一個(gè)很好的提煉，這個(gè)品牌是不能長久的。中國的品牌大都只在較低層面達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品做得好，廣告做得不錯(cuò)，但在文化建設(shè)上還有欠缺，不能很好地滿足人們的精神需求。文化需要積淀，任何品牌都不能企圖跨越初級(jí)階段而一步到位，品牌文化要從企業(yè)文化做起。” 拜麗德集團(tuán)副總裁周志鴻說。
銷售是龍頭，形象是提升，人才是保障，文化是靈魂。拜麗德從誕生起就十分重視品牌文化，十年前作為虛擬經(jīng)營的嘗試者之一，別人眼中的“皮包公司”，要獲取信任十分不易，而最關(guān)鍵的就是對(duì)品牌文化、企業(yè)文化的認(rèn)同�！栋蓰惖聢�(bào)》伴隨企業(yè)和品牌走過了十一年，企業(yè)的經(jīng)營思想、對(duì)市場的判斷，員工的心聲，包括企業(yè)的每一個(gè)成果，點(diǎn)滴都會(huì)在報(bào)上有所體現(xiàn)。
為將品牌建設(shè)落到生產(chǎn)經(jīng)營的每個(gè)細(xì)節(jié)，彬伊奴公司每年投入上百萬元，對(duì)員工的技能、團(tuán)隊(duì)精神與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，通過每年撥款數(shù)萬多元給企業(yè)黨團(tuán)群眾組織，豐富職工的業(yè)余文化生活，每月為過生日的員工集體慶祝，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)每月設(shè)立員工接待日，管理人員親自傾聽工人們意見，從而在彬伊奴為職工營造了“家”的感覺，強(qiáng)烈的品牌歸屬感，使彬伊奴1500多員工的潛在能力得以充分地釋放，并融入了彬伊奴的品牌文化建設(shè)中。
文化傳播——找準(zhǔn)消費(fèi)群
“隨著品牌形象的文化的不斷提升，文化傳播也隨之變得重要起來。在品牌同質(zhì)化的時(shí)代，終端是品牌最直接的文化傳播方式。”雄豹狼服裝發(fā)展有限公司董事長莊順舉介紹說，公司從2003年起開始打造“千店形象工程”，“千人通路升級(jí)工程”。在產(chǎn)品上，堅(jiān)守“具有品牌價(jià)值”、“價(jià)格優(yōu)惠”的準(zhǔn)則。在管理上，堅(jiān)信“唯有人的提升，也才有終端形象的提升”。一方面公司加強(qiáng)終端信息的收集、整理、分析，一方面不間斷地加強(qiáng)人才培養(yǎng)。莊順舉相信，終端是品牌文化傳播的最好途徑。
就像董事長莊順舉說的那樣，雄豹狼成長的軌跡就是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。他們不斷推陳出新，主動(dòng)去開辟市場新的領(lǐng)域，去引導(dǎo)市場走向，休閑牛仔、香薰夾克等就是開辟和引導(dǎo)市場的做法。同樣，在品牌塑造方面也不斷創(chuàng)新：創(chuàng)下吉尼斯紀(jì)錄的超人夾克曾在全國多個(gè)省市引起轟動(dòng)；董事長親自作為品牌形象代言人，與李修賢一道成為雄豹狼廣告片的主角，這在全國也是獨(dú)一無二的。
誕生以來，拜麗德在宣傳方面的費(fèi)用達(dá)到了2000多萬，通過各種渠道的宣傳，確實(shí)為拜麗德提高了知名度，但近幾年，拜麗德在品牌推廣方面更有了自己的心得，用周志鴻的話來說，“以前是為做宣傳而做宣傳，現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，宣傳就是雙向的溝通，重要的在于消費(fèi)者有沒有回應(yīng)。”拜麗德倡導(dǎo)的是“快樂每一天”，希望將年輕人的健康、快樂、自由傳達(dá)出來，每個(gè)活動(dòng)，每次宣傳，都圍繞著這點(diǎn)進(jìn)行。
在品牌推廣上，“ShanShanSport”會(huì)有針對(duì)性地選擇媒體，不會(huì)選擇電視媒體，而更側(cè)重于平面媒體和戶外媒體，同時(shí)在店鋪內(nèi)做POP以及放置單頁的宣傳推廣品，與以往服裝品牌大規(guī)模地在店鋪投放廣告不同，“ShanShanSport”的宣傳大部分是在終端店面。此外，“ShanShanSport”會(huì)通過一些活動(dòng)來推廣品牌，如贊助了中國的第一支橄欖球隊(duì)。在平面媒體的選擇上，“ShanShanSport”會(huì)根據(jù)品牌定位，選擇受眾面寬，同樣不是依據(jù)年齡定位，而是依據(jù)品位來劃分受眾的媒體。
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