第三、通過化解競品的優(yōu)點來提煉“賣點”。這是告訴讀者應如何通過打擊競品的賣點來展示自己的優(yōu)勢。家具行業(yè)的讀者應該都知道，選購衣柜時一個關鍵的部位就是滑輪，可以說滑輪質量的好與壞成為衡量整體衣柜質量的重要指標，XX品牌一直宣傳：“自己的每個輪的底部都有兩個防跳裝置，使用更安全；其它牌子多數(shù)只有一個防跳裝置或者沒有防跳裝置，滑行時容易出軌。 ”這確實是一個很大的優(yōu)勢，而且在行業(yè)內部來看，這個優(yōu)勢是非常大的，很難超越，但當顧客去AA品牌比較時卻聽到了這樣一番話：“XX品牌有兩個防跳裝置那是因為他滑輪與導軌質量差，結合不穩(wěn)定，所以容易出軌，我們的產品質量非常穩(wěn)定，根本不需要防跳裝置，而且裝各防跳裝置還會磨損導軌，縮短使用壽命。”真的是天才，本來是劣勢，但經過她這么一描述卻成了優(yōu)勢，人們卻還相信，不禁使我想起某品牌攻擊海爾的一句話：他服務好那是因為他質量差。
第四、根據(jù)顧客對我們產品的所謂“缺點”的疑問順勢提煉“賣點”。揚長避短是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)與手段，我們禁止自己的銷售人員詆毀競爭品牌，但對于競品對我們所謂“缺點”的攻擊我們要善加利用，會有意想不到的效果。在廚柜市場上，經常有一些品牌抨擊歐派說“歐派價格高是因為他做得廣告太多，把錢都給了中央電視臺，消費者其實是在為歐派的廣告買單”，消費者也不明白是怎么回事，所以進門就問“XX品牌說了，你們價格這么高都是做廣告做得，你再便宜點吧，不然就不買了”，“價格高”和“打廣告”本來沒有直接聯(lián)系，但被競品這么一挑撥就成了歐派的缺點，很多導購也解釋不清楚，一來二去這樣攻擊歐派的人越來越多。本來就是嘛，產品從表面看都差不多，你有的工藝別人也有，為什么你就這么貴？可筆者在一次市場走訪中，導購員小李的說辭卻讓我難以反駁，她是這樣回答的（帶有驕傲的語氣）：“對，看來您真的很了解歐派，我們是在CCTV打了廣告，這是品牌發(fā)展的需要，在央視打廣告都是要通過嚴格審核的，一般品牌想做廣告都沒有資格，而且這也是我們實力的體現(xiàn)，您想一想有些品牌連廣告都做不起您還敢相信他的產品質量？”，一個反問讓我啞口無言，本來“價格高”與“打廣告”聯(lián)系起來對于歐派來說并不是什么優(yōu)勢，但經她這么一說，反而成了質量與實力的象征，也是無與倫比的大“賣點”。同樣一個問題看你從哪個角度去考慮，換個方式會有意向不到的效果。
第五、用技巧來突出“賣點”。提煉賣點的一個宗旨就是：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉。“人無我有”是很容易理解的，也是大多銷售人員經常用到的，這里不做過多的分析。“人優(yōu)我轉”一般是指盡量避開別人的優(yōu)勢，不要以卵擊石，在這里我們理解為通過打擊對手化劣勢為優(yōu)勢，引導顧客從相反的方面去思考，上面提到的第三點就是“人優(yōu)我轉”的具體思考與應用。再來看看“人有我優(yōu)”，在這里我們分為兩個小概念理解：其一、我們的比別人的好。這個優(yōu)勢是顯而易見的，很容易讓顧客對比和理解的。其二、當我們的產品和競品都一樣的時候如何體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢？在實際銷售中我們發(fā)現(xiàn)顧客所關注的并不是“你說什么”，而是“你怎么去說”，即同樣一個產品和同樣一句話你的描述和展示方式不一樣，給顧客的感覺完全不一樣。在《對于“客戶顧問”銷售方式的感想》一文中作者曾經提到，同樣是XX品牌的一塊烤漆材料，當銷售人員單純用語言去描述它質量如何好如何耐磨，顧客并不認可，反而認為各品牌都一樣，你賣得貴沒有道理；可當另外一個銷售人員用橡膠錘用力砸板材，讓顧客做體驗的時候，顧客馬上信globrand.com服了，因為耳聽為虛眼見為實，他實實在在的感受到了質量確實是好。另外一個案例是關于Y品牌鉸鏈的，同樣是一個產品，A品牌的人員累得口干舌燥給顧客講解，顧客看看就走了，而B品牌的銷售人員卻是教顧客如何拆裝，又讓顧客親身體驗它的質量，顧客當場就下了訂單。可見，銷售人員的能力與技巧也是展現(xiàn)“賣點”提煉“賣點”的一大要素。
看到這里大家應該明白了，我們所謂的“顧客提煉‘賣點’”其實就是結合顧客的要求、喜好和實際情況在銷售過程中靈活的提煉和應用“賣點”，而不是照本宣科的去推銷所謂的“賣點”，從“要顧客知道”轉化成“顧客要知道”。
