當下,迫于外界和企業(yè)本身的壓力,眾多外貿(mào)型企業(yè)正積極謀求轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。做內(nèi)銷是一個系統(tǒng)工程,企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等方面下功夫。
本文將就外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的幾個關鍵問題進行探討:
第一,產(chǎn)品品類創(chuàng)新是切入內(nèi)銷的利器
大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)正要進入的行業(yè)和市場,已經(jīng)擁有眾多的國內(nèi)競爭者,這就意味著,如果外貿(mào)企業(yè)還沿用傳統(tǒng)思維方式或者競爭對手的競爭策略,那么,等待他們的必將是鎩羽而歸。
如何在激烈的競爭中求得生存呢?
外貿(mào)企業(yè)不能再恪守低價格、低性能、低技術(shù)、低水平的經(jīng)營之道,必須注意新技術(shù)的研發(fā)和引進,擴大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。只有不斷創(chuàng)新,才可能找到自己的生存之道。同時,在創(chuàng)新的過程中,外貿(mào)企業(yè)還要學會用巧力、使巧勁,四兩撥千斤,“積小勝為大勝”,達到“以小博大、以弱勝強”的效果。
由于領先者在市場中占有優(yōu)勢地位,因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是,主動將市場進行細分,選擇領先者不具備優(yōu)勢的有利細分市場進入,并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場,變整體劣勢為局部優(yōu)勢,將該細分市場建設成為己方強勢市場,使自己成為該細分市場的第一。
做品類第一的方式有很多,但關鍵的一條,就是要尋找市場空白點。“成為第一勝過做得更好”,“沒有競爭是最好的競爭”,我們要進入一個沒有競爭對手的“藍海”。
也就是說,如果你不能在行業(yè)中成為第一,那就建立一個你能成為第一的行業(yè)。
對于很多后起的品牌來說,要成為行業(yè)的第一,時機幾乎已經(jīng)不存在了。這時,最好的方法就是,建立一個你能成為第一的行業(yè),即通過對行業(yè)細分,使你成為第一個進入新行業(yè)的品牌,然后推動這一行業(yè)。
我們可以把這樣的產(chǎn)品品類戰(zhàn)略分為三步走:
首先利用“品類第一”策略開辟新細分市場,開辟出來后,并不只是在新細分市場做到第一,我們就完成了歷史使命,更關鍵的是,要利用局部的第一,去爭取整體的第一。
即新品細分的終極目標,并不是只做新品第一,而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個
分眾市場,撕開市場缺口,創(chuàng)建一個時尚品牌,形成一個分眾產(chǎn)業(yè),然后以這個分眾產(chǎn)業(yè)為基礎,
向大眾市場擴張,最終擴展成一個大眾市場。
如此,企業(yè)就可根據(jù)這一策略,一年推出一個新品,一年打造出一個局部第一,化整為零,積小勝為大勝,積少成多,終有一天,化零為整,企業(yè)整體優(yōu)勢就這樣被鍛造出來。
因此,“積小勝為大勝”,要分三步走。第一步,推出一個創(chuàng)新性細分產(chǎn)品,打開一個新細分市場,最終形成一個分眾產(chǎn)業(yè),建立局部優(yōu)勢;
第二步,在第一個分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎和渠道基礎上,一年再推一個新分眾產(chǎn)品,二年推兩個,三年推三個,積少成多,積小勝為大勝,建立多個局部優(yōu)勢;
第三步,企業(yè)經(jīng)過多年的積累,積少成多,積多個局部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢,化零為整,企業(yè)最終在大眾市場成為領先品牌,開始一輪新的市場細分。這一輪新的細分,就跟前面的不同,它是領導者對自己市場的主動細分,這是防御中的進攻戰(zhàn)。
第二,集中優(yōu)勢兵力,形成局部優(yōu)勢
外貿(mào)品牌是以弱小者的姿態(tài)出現(xiàn)于市場,無論打哪一次營銷戰(zhàn),都應該集中兵力于一個單點,進行單點突破,在局部市場上,形成絕對優(yōu)勢兵力,方能戰(zhàn)勝強大的對手。
集中兵力之所以必要,是為了改變敵我形勢,改變敵我力量的對比。
集中兵力有很多集中法,其中之一是在某個時間點上集中優(yōu)勢兵力,造成時間差,達成兵力的不平衡。
營銷過程中,任何一方只要出現(xiàn)了時間差,他就不能在營銷隊伍和資源最集中的時候投入戰(zhàn)斗,從而出現(xiàn)戰(zhàn)力失衡,強者也可能被置于弱者的地位,相反,弱者卻可以被置于強者的地位。
因此,外貿(mào)企業(yè)兵力的使用在同一時間內(nèi)要形成絕對優(yōu)勢,保證有足夠力量一次打敗對手。如果不能在同一時間形成優(yōu)勢,搞“添油戰(zhàn)術(shù)”,就難以在敵強我弱的市場中取勝。
其二是在空間上集中兵力,造成空間差。所謂空間差,是指營銷的實際控制空間與完成營銷任務所需控制的空間之間出現(xiàn)的差異。這樣,出現(xiàn)空間差的企業(yè)就無法將戰(zhàn)斗力和營銷資源集中于作戰(zhàn)任務,從而強者也有可能處于弱者地位。
作為弱者的外貿(mào)企業(yè),要取得優(yōu)勢地位,必須集中優(yōu)勢兵力去打一個市場而不能同時打兩個市場,集中兵力于同一作戰(zhàn)方向而不能貪多處處分兵。
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