二、體育用品定位營(yíng)銷的程序
1、產(chǎn)品定位:生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？
產(chǎn)品定位是將某個(gè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位它必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，并提出自己的獨(dú)特賣點(diǎn)即USP，這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)必須是同類產(chǎn)品不具備的或沒有提出來(lái)的。獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá)必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”這樣模棱兩可的表達(dá)。
面對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域里的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，“特步”獨(dú)僻蹊徑把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑類運(yùn)動(dòng)鞋，不但與以“耐克”為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，而且又與“雙星”為代表休閑類運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔。“非一般的感覺”這個(gè)獨(dú)特銷售主張很符合13歲－25歲青少年們的胃口。
運(yùn)運(yùn)眼鏡這個(gè)類別里，在其它品牌都在從材質(zhì)上做文章時(shí)，“歐野”把自己定位于100%的抗紫外線的運(yùn)動(dòng)眼鏡。
產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“武器”，產(chǎn)品定位要充分結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買特點(diǎn)等等，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方式有功能型（阿迪達(dá)斯提出的“芯片智能運(yùn)動(dòng)鞋”）、形象型以及品牌型（比如李寧、耐克）等等，但無(wú)論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤(rùn)與拓展空間。
2、消費(fèi)者定位:產(chǎn)品賣給誰(shuí)？
體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費(fèi)品，人人需要，他需要針對(duì)消費(fèi)者作出準(zhǔn)確的定位。定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，還是普通大眾？普通大眾中你是賣給大學(xué)生，還是商務(wù)精英？
對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)主要有四大塊。一是針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的高端市場(chǎng)；二是普通大眾市場(chǎng)；三是渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；四是非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。“李寧”在創(chuàng)業(yè)之初把市場(chǎng)定位在普通大眾市場(chǎng)，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”則定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的高端市場(chǎng)。消費(fèi)者定位就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購(gòu)買差異。消費(fèi)者心理需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有以下幾種：1、消費(fèi)者的價(jià)值心理，即通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求；2、消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣；3、消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4、消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動(dòng)機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營(yíng)銷模式才有可能取得成功。
把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑類運(yùn)動(dòng)鞋的“特步”，在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上沒有時(shí)尚精英，更沒有選擇大眾人群，而是定位在13-25歲之間的青少年。因?yàn)?3—25歲的青少年心理需求正是追求叛逆、個(gè)性、前衛(wèi)和時(shí)尚。為了讓“特步”為了讓自己的產(chǎn)品和所定位的目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)溝通的橋梁，“特步”以每年人民幣450萬(wàn)元的代價(jià)與香港英皇旗下的謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。因，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是13-25歲這群撒野孩子們的偶像，其本人無(wú)論在銀幕，還是在生活中都極具叛逆、個(gè)性、時(shí)尚的形象特。
3、價(jià)格定位:多少錢賣出？
價(jià)格是市場(chǎng)上的關(guān)鍵要素,但絕不是決定性因素，更不是價(jià)格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋賣的還好。價(jià)格的定位要取決于品牌的戰(zhàn)略定位和未來(lái)產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展的方向，例如，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在200-400元，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在600—1000元。
安踏之所以把價(jià)格定位在200—400元，是因?yàn)榘蔡さ漠a(chǎn)品定位是服務(wù)于大眾市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價(jià)格只能定位在目標(biāo)市場(chǎng)能夠買得起的價(jià)位，而耐克的品牌和產(chǎn)品定位是高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和高端消費(fèi)人群。
“李寧”的價(jià)格定位則是比國(guó)際知名品牌低30％～40％，比安踏、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌高出50％。這暗示著“李寧”與國(guó)內(nèi)品牌相比其質(zhì)量和技術(shù)遙遙領(lǐng)先，打造“人有我精”。與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，打造“人有我廉”。
總之，價(jià)格定位要取決于產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者人群的購(gòu)買力。
4、市場(chǎng)定位:主攻哪塊市場(chǎng)？
產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場(chǎng)定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。
在李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌多元化發(fā)展的時(shí)候，匹克的市場(chǎng)定位則是做專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，打造中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)第一品牌，并殺出一條血路。匹克為什么會(huì)這樣定位？是因?yàn)樽?989年匹克誕生以來(lái)，應(yīng)該經(jīng)過(guò)了十幾年的積淀，市場(chǎng)上已經(jīng)非常認(rèn)可匹克籃球的專業(yè)性。匹克之所以把市場(chǎng)定位于籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，那是因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)潛力的考察發(fā)現(xiàn)，到目前為止籃球是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，超過(guò)了足球。
當(dāng)然體育用品的市場(chǎng)定位除要考量目標(biāo)消費(fèi)人群之外，還要考量消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。
5、廣告定位:如何對(duì)消費(fèi)說(shuō)？
廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做好的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位之后就要思考用什么樣的形式和風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。廣告定位首先要和產(chǎn)品的消費(fèi)者定位相一致即對(duì)誰(shuí)說(shuō)？其次，說(shuō)什么要和產(chǎn)品定位相一致。最后是怎么說(shuō)即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。
我們知道，“特步”的目標(biāo)消費(fèi)者是13-25歲之間的青少年，其產(chǎn)品定位是前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑。因此，特步廣告定位走的是娛樂+體育的路線，用青春活力的娛樂明星作產(chǎn)品的形象代言人，以訴求產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；廣告語(yǔ)“非一般的感覺”則直接表達(dá)出前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品定位和品牌形象。
無(wú)論是剛毅健康的“戰(zhàn)神”劉玉棟配上簡(jiǎn)單直白的畫面和不經(jīng)華麗詞藻修飾的廣告詞：我不清楚球場(chǎng)上我跑了多少個(gè)來(lái)回，也不清楚我的球鞋與地面發(fā)生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨；還是NBA球員肖恩巴蒂爾說(shuō)出的“I can play”，匹克的廣告定位上給受眾永遠(yuǎn)是專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備形象。
好的廣告定位是產(chǎn)品區(qū)隔于同類產(chǎn)品，進(jìn)殺入消費(fèi)者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當(dāng)然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據(jù)品牌定位的改變而改變。比如，“安踏”最初的廣告定位是“我選擇我喜歡”，隨著“安踏”產(chǎn)品升級(jí)，現(xiàn)在的廣告定位則變成了“安踏永不止步”。“李寧”在十多年的發(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經(jīng)8次的轉(zhuǎn)變。
總之，在產(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，市場(chǎng)操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業(yè)只要能對(duì)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、價(jià)格以及廣告作出科學(xué)合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒有市場(chǎng)，就一定能夠脫穎而出，立于市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)而不敗，哪怕是那些不再流行的產(chǎn)品。 |
