對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要一提到“王老吉”馬上就會(huì)聯(lián)想到?jīng)霾韬托牷�；一提�?ldquo;耐克”馬上就會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)鞋。反之亦然，我們一談到?jīng)霾琛⑦\(yùn)動(dòng)鞋，就會(huì)立即在腦海中想到“王老吉”和“耐克”來(lái)。
這是為什么？答案就在“定位”二字。
一、什么是定位營(yíng)銷(xiāo)？
定位(Positioning)是上世紀(jì)70年代美國(guó)的兩位營(yíng)銷(xiāo)專家艾·里斯(ALRise)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的概念。定位營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過(guò)程。
定位營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位�，F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品類都有眾多的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品要脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，才容易吸引消費(fèi)者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就讓自己在茶飲市場(chǎng)中與眾不同，鶴立雞群。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)具有一定規(guī)模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬(wàn)家，“中國(guó)制造”已占世界體育用品場(chǎng)份額的65%。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德?tīng)柣?rdquo;等知名品牌。即使如此，中國(guó)的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號(hào)（一提到“紅雙喜”就想到乒乓球和乒乓器械），比如“李寧”牌他的產(chǎn)品究竟代表著運(yùn)動(dòng)鞋？運(yùn)動(dòng)服裝？專用體操設(shè)備？還是其它？很難說(shuō)清。這種市場(chǎng)狀況形成的主要原因是企業(yè)品牌和產(chǎn)品沒(méi)有準(zhǔn)確、清晰的定位。
那么，體育用品如何去進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)呢？ |
