創(chuàng)業(yè)期的中小型服裝品牌企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎做廣告，規(guī)模型服裝企業(yè)應(yīng)該大方的投入一些廣告來(lái)維系自己的渠道健康以及鞏固與消費(fèi)者的情感。
一位服裝行業(yè)廣告資深從業(yè)人員曾經(jīng)告訴筆者，他所經(jīng)手的廣告投放以及執(zhí)行工作大多是一個(gè)品牌建立的初期所進(jìn)行的。比如，某一個(gè)新興想要拓展市場(chǎng)的品牌要招商，再比如一個(gè)剛剛步入市場(chǎng)的品牌想要告訴消費(fèi)受眾，它是一個(gè)什么樣的品牌。這個(gè)時(shí)候，往往，品牌商在廣告投放方面是大膽的、是激情洋溢的、也是揮金如土的。這位廣告從業(yè)者又以低沉的聲音補(bǔ)充道：“但是，在打入市場(chǎng)之后，能繼續(xù)做廣告的品牌，少之又少。”
開(kāi)始，筆者認(rèn)為，也許是成功者只屬于創(chuàng)業(yè)群落中的一小部分；或者，一個(gè)廣告從業(yè)者的創(chuàng)意魅力沒(méi)有辦法打動(dòng)一個(gè)品牌持續(xù)性的投入；再或者，服裝品牌企業(yè)多為私有家族制管理的企業(yè)，他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中，實(shí)在難以持續(xù)性投入大單的廣告。不過(guò)后來(lái)，筆者逐漸發(fā)現(xiàn)，這并不僅僅是一個(gè)服裝品牌企業(yè)的問(wèn)題，同時(shí)，在快速消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及汽車行業(yè)同樣如此。
這是不是一個(gè)讓中國(guó)生產(chǎn)商們走不出“為什么中國(guó)制造很強(qiáng)，而中國(guó)品牌較弱”的困惑的原因之一呢？至少，這是中國(guó)服裝行業(yè)的品牌陣營(yíng)三五年就會(huì)發(fā)生一次整體洗牌的原因。
就在上世紀(jì)80年代，美國(guó)夫婦阿爾·里斯與勞拉·里斯撰寫了一本名為《公關(guān)第一廣告第二》的書(shū)。書(shū)中所提及的“用品牌賺錢的時(shí)代應(yīng)該以公關(guān)為首來(lái)代替廣告行為切入市場(chǎng)”的論點(diǎn)，偏偏是在二十多年后的今天，才被中國(guó)品牌企業(yè)意識(shí)到。
不過(guò)，不得不說(shuō)的是，在時(shí)下中國(guó)品牌企業(yè)開(kāi)始了解并對(duì)本書(shū)論點(diǎn)達(dá)成初步共識(shí)有幾個(gè)原因：首先是因?yàn)橹袊?guó)大規(guī)模不飽和市場(chǎng)，讓更多生產(chǎn)廠商長(zhǎng)期沉溺于招商廣告投放之后快速資金回籠的快感中；其次是，今天的金融風(fēng)暴令市場(chǎng)現(xiàn)金流不夠充足的情況之下，更多品牌商以及生產(chǎn)商才因?yàn)榇罅客斗艔V告之后遇到“此路不通”而悄然頓悟。
不得不說(shuō)“公關(guān)第一，廣告第二”是個(gè)顛倒品牌營(yíng)銷乾坤的觀點(diǎn)。不過(guò)事實(shí)上在美國(guó)，20年前，這種營(yíng)銷業(yè)界思潮的梳理就讓更多品牌營(yíng)銷新方法以及執(zhí)行手段重新構(gòu)思。
書(shū)中有一個(gè)很經(jīng)典的引用：“在伊索寓言中有這樣一小則故事：風(fēng)和太陽(yáng)曾經(jīng)爭(zhēng)吵過(guò)誰(shuí)比誰(shuí)更強(qiáng)。他們看見(jiàn)一個(gè)旅行者在路上走著，于是決定比賽，看誰(shuí)能讓這個(gè)旅行者把大衣脫下來(lái)。風(fēng)先來(lái)，可是風(fēng)吹的越猛烈，這個(gè)旅行者就把他的大衣裹的更緊。然后，太陽(yáng)出來(lái)開(kāi)始發(fā)光，不久這個(gè)旅行者就感受到了太陽(yáng)的熱，他很快的就把大衣脫下來(lái)。于是太陽(yáng)贏了。”
沒(méi)錯(cuò)，在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告就好像風(fēng)，而公共關(guān)系就如同太陽(yáng)。
廣告談?wù)摏_擊：報(bào)紙上的整頁(yè)廣告、插頁(yè)廣告，雜志上的彩頁(yè)廣告，電視上突然跳出來(lái)的插播以及電臺(tái)突然放大音量的獨(dú)白，以瘋狂的方式，瘋狂的行為，好像用潛臺(tái)詞對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“請(qǐng)不要注意我，我是一則廣告。”
而公共關(guān)系則是太陽(yáng)。你不能逼迫媒體發(fā)布關(guān)于你的信息。信息的發(fā)布完全掌握在他們的手中，你說(shuō)能做的就是微笑并保證你的公司宣傳資料盡可能的應(yīng)有盡有。
沒(méi)錯(cuò)。廣告越是想要強(qiáng)行的進(jìn)入我們的心中，它就越難以達(dá)到這個(gè)目的。尤其在服裝行業(yè)，人們對(duì)服裝商品消費(fèi)的理由，大多來(lái)自于他們自身對(duì)于這個(gè)品牌產(chǎn)品樣式的選擇。有的時(shí)候，潛在消費(fèi)者放松了警惕，風(fēng)就會(huì)贏�？梢哉f(shuō)這種現(xiàn)象并不普遍。
曾經(jīng)一度，更多美國(guó)企業(yè)迷信“廣告無(wú)用論”，他們用相比較而言低成本的營(yíng)銷方略也打開(kāi)了市場(chǎng)大門，比如安利公司的口碑營(yíng)銷、戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)直銷……
“創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。”今天很多服裝行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員還會(huì)這樣說(shuō)。事實(shí)上，這并不是一個(gè)不能打破的門檻。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)過(guò)：“關(guān)于品牌，更貼切的，我可以引用這樣一句話來(lái)描述‘能夠用錢來(lái)解決的問(wèn)題，都不是什么大問(wèn)題’。”
而如果，我們縱觀國(guó)際上知名品牌的營(yíng)銷案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——營(yíng)銷絕對(duì)不僅僅是廣告。而廣告卻是營(yíng)銷道路上不可缺失的一環(huán)。
事實(shí)上，中國(guó)服裝品牌企業(yè)顛倒了投放廣告的時(shí)間，這造成資金、管理成本、市場(chǎng)成本的極大浪費(fèi)是不可計(jì)量的。但是，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，即使公共關(guān)系的時(shí)代全面到來(lái)，廣告也并不是無(wú)用的。就如阿爾·里斯在書(shū)中序里提到的“廣告并非無(wú)用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新的品牌。”
當(dāng)然，綜上所述只是對(duì)于服裝品牌運(yùn)營(yíng)者們的提示。無(wú)外乎在時(shí)下傳達(dá)出兩個(gè)聲音：首先是創(chuàng)業(yè)期的中小型服裝品牌企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎做廣告；其次，當(dāng)然是更加重要的是，在面臨競(jìng)爭(zhēng)洗牌的局面下，規(guī)模型服裝企業(yè)應(yīng)該大方的投入一些廣告來(lái)維系自己的渠道健康以及鞏固與消費(fèi)者的情感。 |
