賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣(mài)給合適的顧客。
賣(mài)場(chǎng)顧客體驗(yàn)的氛圍營(yíng)造是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解。“賣(mài)場(chǎng)顧客體驗(yàn)”往往被簡(jiǎn)單地解讀為銷(xiāo)售員的熱情、服務(wù)員的迎來(lái)送往、能說(shuō)會(huì)道，但這只是單純的賣(mài)貨，并沒(méi)有上升到綜合的顧客體驗(yàn)層次，很難讓顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量也很難增長(zhǎng)。
賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣(mài)給合適的顧客。如果企業(yè)能夠把這種理念滲透到賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)里，這將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
賣(mài)場(chǎng)顧客體驗(yàn)的氛圍營(yíng)造可分為三大內(nèi)容：賣(mài)場(chǎng)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)；賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品組合的體驗(yàn)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品本身的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
賣(mài)場(chǎng)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
賣(mài)場(chǎng)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指賣(mài)場(chǎng)的立體氛圍（聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和心理）給顧客的整體感受。例如讓不同氣質(zhì)的產(chǎn)品歸類(lèi)在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺(jué)等等。
星巴克咖啡店的裝修風(fēng)格、音樂(lè)、照片、家具、服務(wù)生的喊叫流程等，這些東西是一個(gè)整體的體驗(yàn)，而進(jìn)入上島咖啡店給人的體驗(yàn)就與星巴克不同。如果轉(zhuǎn)移到家電賣(mài)場(chǎng)里，賣(mài)場(chǎng)環(huán)境也應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的精神氣質(zhì)。有的產(chǎn)品特別講究外在包裝設(shè)計(jì)，有的產(chǎn)品特別講究?jī)?nèi)在研發(fā)創(chuàng)新性，賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該按照不同的品類(lèi)給顧客營(yíng)造不同的環(huán)境體驗(yàn)。
當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)賣(mài)場(chǎng)來(lái)講應(yīng)該是綜合考慮的，不同區(qū)域的整體視覺(jué)管理、出入通道、滯留時(shí)間的長(zhǎng)短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環(huán)境氛圍營(yíng)造得好，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方的人群和他的感覺(jué)是一致的，是同一類(lèi)人，他也會(huì)感覺(jué)到這里流動(dòng)的氣息、人群、環(huán)境、產(chǎn)品是一體的，他還會(huì)感覺(jué)到和你的溝通沒(méi)有障礙，很自然，因此也非常樂(lè)意在這里購(gòu)物。這些打動(dòng)顧客的元素是需要去精心設(shè)計(jì)的，不能僅停留在促銷(xiāo)等表層的東西，更多的是要回到打動(dòng)人的內(nèi)心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。
上海的外灘3號(hào)是一家精品服裝賣(mài)場(chǎng)，像華倫天奴、阿迪達(dá)斯等品牌服裝，還有類(lèi)似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以買(mǎi)到。盡管這些產(chǎn)品各有特色、品牌各有差異，但在賣(mài)場(chǎng)里卻絲毫沒(méi)有凌亂感，整體感覺(jué)設(shè)計(jì)得非常好，真正實(shí)現(xiàn)了“把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣(mài)給合適的顧客”。那里購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)正好與銷(xiāo)售品牌、目標(biāo)顧客群相吻合，三者的“精神氣質(zhì)”高度一致。空間設(shè)計(jì)、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類(lèi)品牌的顧客性格、興趣來(lái)設(shè)計(jì)的，而賣(mài)場(chǎng)把這些方面非常自然地結(jié)合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。
再比如國(guó)美和蘇寧。過(guò)去這兩家大賣(mài)場(chǎng)都是在價(jià)格上比拼，在對(duì)供應(yīng)商管理方面比拼，在開(kāi)店數(shù)量方面比拼，當(dāng)然對(duì)于這種連鎖商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)階段性戰(zhàn)略，這是必要的。然而經(jīng)過(guò)上階段戰(zhàn)略的比拼后，從開(kāi)店數(shù)量、供應(yīng)商管理、商品價(jià)格等各方面來(lái)看，國(guó)美和蘇寧的硬性質(zhì)量相差不大。那么在下階段的比拼中，誰(shuí)如果先能從賣(mài)場(chǎng)本身出發(fā)，通過(guò)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，給顧客帶來(lái)非凡動(dòng)人的賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)，誰(shuí)就有可能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先勝出！
國(guó)美現(xiàn)在采取的策略就是另創(chuàng)了一個(gè)電器賣(mài)場(chǎng)品牌——鵬潤(rùn)電器。鵬潤(rùn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是相對(duì)高端的，其顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造等與國(guó)美不同，顧客群和人流量也不同。鵬潤(rùn)比較優(yōu)越、高檔，同樣一種產(chǎn)品其占地面積與國(guó)美的也不相同。這從另一個(gè)角度說(shuō)明國(guó)美在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略上的自覺(jué)調(diào)整――它沒(méi)有直接在國(guó)美這個(gè)品牌下面做。當(dāng)然，這些都印證了經(jīng)營(yíng)者的某種自覺(jué)，也許在他那里的語(yǔ)言不叫“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”，但他已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)東西的存在和價(jià)值�！�
產(chǎn)品組合的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
上面著重?cái)⑹隽速u(mài)場(chǎng)的環(huán)境設(shè)計(jì)，還有一個(gè)重要方面就是產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)。
也就是要在合適的地方擺放合適的產(chǎn)品，這個(gè)地方才會(huì)吸引合適的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)率；如果不合適的人來(lái)到不合適的地方，就會(huì)增加那些原本合適人選對(duì)環(huán)境的擁堵感和不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。比如在一些高級(jí)時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店，價(jià)位都是幾萬(wàn)元一套的，如果那里出現(xiàn)想買(mǎi)幾千元時(shí)裝的人，結(jié)果那些買(mǎi)幾萬(wàn)元時(shí)裝的人就會(huì)感覺(jué)不舒服。因?yàn)橘I(mǎi)幾千元西服的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質(zhì)、說(shuō)話口吻、問(wèn)話方式都會(huì)讓那些真正的顧客很不滿，他們會(huì)感覺(jué)身邊多了一些異類(lèi)。
電器也是一樣，合適的產(chǎn)品放到合適的地方才會(huì)有合適的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，正如上面所說(shuō)，你要為合適的顧客方便找到合適的產(chǎn)品營(yíng)造合適的環(huán)境，同時(shí)把產(chǎn)品組合規(guī)劃到一旦合適的顧客進(jìn)來(lái)后他就會(huì)覺(jué)得想要這個(gè)產(chǎn)品，有在這里逗留和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
通過(guò)宜家家居的案例最能說(shuō)明設(shè)計(jì)戰(zhàn)略如何很好地在賣(mài)場(chǎng)體現(xiàn)并是如何增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的。宜家在顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)上做得很好了，很有理念。比如在宜家上樓梯時(shí)有一塊很大的牌子，上面寫(xiě)著：“靈感之旅三樓開(kāi)始”。靈感之旅！多么讓人神往的語(yǔ)言！宜家的每一樣產(chǎn)品都充滿了藝術(shù)的靈感，都充滿了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。你也會(huì)看到宜家是多么尊重設(shè)計(jì)師：每一類(lèi)產(chǎn)品那里會(huì)掛著一張巨幅的該產(chǎn)品設(shè)計(jì)師照片。那么，誰(shuí)去尊重這些人呢？多年驗(yàn)證，使用宜家產(chǎn)品的人大多是相似的一類(lèi)人，這些來(lái)買(mǎi)家居用品的人正是尊重這些設(shè)計(jì)師的人，他們內(nèi)心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產(chǎn)品陳列方面也非常用心，比如有一個(gè)很普通的圣誕節(jié)馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。
但是，并不是說(shuō)像宜家這樣的公司就是完美無(wú)暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間。
案例：又去宜家
有天在朋友的工作室見(jiàn)到了一個(gè)在宜家買(mǎi)的帶架子的寫(xiě)字板，一面可以拿彩色粉筆寫(xiě)字、畫(huà)畫(huà)，另一面可以拿彩色水筆寫(xiě)字、畫(huà)畫(huà)。這個(gè)寫(xiě)字板適合幾個(gè)大人一起使用，也適合一個(gè)大人坐著、幾個(gè)或一個(gè)小孩站著使用。盡管我不會(huì)畫(huà)畫(huà)，但卻立刻有了強(qiáng)烈的“創(chuàng)作”沖動(dòng)，決定也去宜家買(mǎi)一個(gè)。
結(jié)果我們費(fèi)了很大勁才找到了一堆相關(guān)工具，比如吸磁式板擦、水筆、白紙等，因?yàn)檫@些物品均分散放在不同的地方。最后仍然還有一件工具沒(méi)找到，我們只好到一樓問(wèn)服務(wù)生，才知道賣(mài)完了，再問(wèn)要多長(zhǎng)時(shí)間能再有貨，他回答說(shuō)約兩周。我們只好無(wú)奈地從袋子里取出一件件工具有失風(fēng)度地隨手“扔”在了一樓的角落里。雖然我們這樣丟會(huì)增加服務(wù)生的工作量，但也許當(dāng)他們把這些工具跑上跑下地一件件歸位的時(shí)候會(huì)突然想起：這些同一產(chǎn)品的不同配件本就應(yīng)該放在一起！
在回去的路上，我們就這件事談起宜家哪些地方還可以做得更好。假如我們?cè)诙䴓亲钇h(yuǎn)的那個(gè)角落里尋找那些工具的時(shí)候，能夠在那里看到相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所在位置的告示板，同時(shí)還有歉意的通告：“讓人心動(dòng)的帶架寫(xiě)字板暫時(shí)斷貨，預(yù)計(jì)兩周內(nèi)X套寫(xiě)字板會(huì)重新出現(xiàn)在一樓東南角”字樣。這種溫馨的、替顧客著想的簡(jiǎn)單提示，卻能讓人有強(qiáng)烈的賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)感、親切感，人們的記憶就會(huì)非常深刻，容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)式購(gòu)買(mǎi)行為。本來(lái)宜家的DIY理念產(chǎn)品在其銷(xiāo)售區(qū)域就應(yīng)該有一個(gè)完整的產(chǎn)品展示圖，或者本來(lái)這些零件就可以放在一起賣(mài)。若真能這樣，我們當(dāng)時(shí)就不至于那樣無(wú)奈了。寶潔公司曾經(jīng)把清潔器和清潔劑分開(kāi)賣(mài)，銷(xiāo)量一直上不去，后來(lái)接受建議把兩者放在一起賣(mài)，結(jié)果銷(xiāo)量立增�？梢�(jiàn)賣(mài)場(chǎng)是需要精心設(shè)計(jì)、精心考量的。
賣(mài)場(chǎng)只要抓住顧客體驗(yàn)的命脈部分——把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，它就會(huì)賣(mài)給合適的顧客。此時(shí)顧客就會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)：舒服、愉快、興奮、接受……如果這種理念滲透到賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的整個(gè)體系里，從上到下持續(xù)、堅(jiān)持執(zhí)行到位，而不僅僅是某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)時(shí)段執(zhí)行，這將會(huì)轉(zhuǎn)變成該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！尤其在中國(guó)更是這樣。
也許有的賣(mài)場(chǎng)的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，比如一般的超市貨堆，也有很搶眼的作用，但是談不上很完整的顧客體驗(yàn)，也很難產(chǎn)生精神層面上的滿足感，很難讓顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里去。這只是比較簡(jiǎn)單、單純的賣(mài)貨，這種搶眼只是暫時(shí)的，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低。
而體驗(yàn)設(shè)計(jì)不是這樣，體驗(yàn)是打動(dòng)人、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的。賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)做得好，即使競(jìng)品搞促銷(xiāo)顧客也不會(huì)去買(mǎi)，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的就是一種美好的體驗(yàn)感受，這樣產(chǎn)品才有持久的銷(xiāo)售力的。比如在超市買(mǎi)依云或屈臣氏礦泉水的顧客，他們一定是非常穩(wěn)定的消費(fèi)群。他們決不會(huì)因?yàn)橥薰⒔y(tǒng)一、康師傅或雀巢等在搞促銷(xiāo)活動(dòng)而改變，他們依然直奔屈臣士或依云的貨架。這是由于這個(gè)產(chǎn)品和品牌本身給他們帶來(lái)了內(nèi)心與眾不同的體驗(yàn)。而那些大搞促銷(xiāo)的品牌，一旦沒(méi)有促銷(xiāo)的時(shí)候銷(xiāo)量就會(huì)明顯下降，這種沒(méi)有持續(xù)性品牌忠誠(chéng)的原因就是因?yàn)闆](méi)有良好的顧客體驗(yàn)。
第三，對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)、戰(zhàn)略有認(rèn)知，但缺乏執(zhí)行管理鏈條。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略不可以脫離企業(yè)行為，必須要遵循企業(yè)發(fā)展的最基本的法則。如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)良好的強(qiáng)有力的組織能力，設(shè)計(jì)是執(zhí)行不了的，這關(guān)系到一系列的環(huán)節(jié)組織能力。因?yàn)樵O(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終要變化為良好的用戶(hù)體驗(yàn)，包括用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)后的持續(xù)性。理解設(shè)計(jì)真正的內(nèi)涵，需要對(duì)企業(yè)的運(yùn)行、商業(yè)邏輯、社會(huì)心理、消費(fèi)心理和倫理等有較深刻的認(rèn)識(shí)。
|
