審視自我
留意一下今年秋冬的新款女鞋，活潑、休閑成為流行元素的主打。即使如“百麗”這樣以女人味著稱的品牌，也推出了一款帆布面的“假運動鞋”，而CNE、奧卡索更是將運動、休閑的元素發(fā)揮到極致。
很難說是不是奧運會的體育旋風(fēng)已經(jīng)刮到了時尚界，但是奧運會對普通人生活方式的影響已經(jīng)逐漸表現(xiàn)出來。據(jù)預(yù)期，中國體育用品市場將以26%復(fù)合年增長率的速度擴展，市場規(guī)模相信會由2006年的328億元人民幣，擴大至2012年的1312億元。
奧運對于中國體育產(chǎn)業(yè)的觸動，始于2001年的申奧成功，從此點燃了國人對運動的熱情之火。但對運動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生最直接觸動的，則是2003年的SARS，突如其來的病災(zāi)，在全民掀起了講衛(wèi)生、愛鍛煉的高潮。于是2004年，國內(nèi)運動產(chǎn)業(yè)的平均增長率高達500%，不少體育用品企業(yè)的增長率，更是遞增超過700%。在分享了豐厚的利潤之后，不少鞋企在發(fā)展為綜合體育用品制造商的同時，更是大舉進軍廣告營銷市場，不惜重金為品牌打響知名度。
這一系列難得的發(fā)展機遇，加上對北京奧運的憧憬，讓泉州的體育用品企業(yè)鉚足了勁往上沖。但突如其來的這場金融危機，讓正處于極度發(fā)熱狀態(tài)的泉州產(chǎn)業(yè)界，有了冷靜思考的空間。業(yè)內(nèi)人士紛紛咋舌于長三角、珠三角制造業(yè)企業(yè)的流離失所，也開始從內(nèi)部的生產(chǎn)管理鏈條上重新審視自我。
隨著奧運圣火的熄滅，這塊蛋糕不但不會消失，而且會繼續(xù)散發(fā)出誘人的香氣。
“在本土運動品牌國際化過程中，奧運會只是一個亮點，營銷策略要有連續(xù)性、長期性。做大做強本土運動品牌的關(guān)鍵，是如何有效地整合自身資源，企業(yè)才有可能在市場競爭中占有先機。因此，‘后奧運時代’將催生立體化營銷新模式。”在業(yè)內(nèi)人士的眼內(nèi)，新的一輪爭奪這才剛剛開始。
立體營銷大戰(zhàn)爆發(fā)
這是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。奧運剛剛結(jié)束，泉州體育用品界縱橫各類賽事的營銷手筆更加闊綽。
美國時間12月22日，NBA相關(guān)官員與中國品牌匹克在美國宣布，羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等球星都將腳踏匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA，成為其全球品牌代言人，加上原先的火箭隊肖恩·巴蒂爾和達拉斯小牛隊的賈森·基德，匹克也因此成為歷史上第一個簽約7位NBA球員的中國體育品牌。
而2009年ATP世界網(wǎng)球大戰(zhàn)將于1月5日在卡塔爾多哈揭幕，作為卡塔爾�？松梨诠_賽的官方指定贊助商之一，鴻星爾克重磅出擊，全力打造全球領(lǐng)先的專業(yè)運動品牌。其實，早在今年5月底，鴻星爾克集團就啟動“足球戰(zhàn)略發(fā)展計劃”，高調(diào)宣布進入足球領(lǐng)域開展?fàn)I銷。“與奧運營銷相關(guān)的工作其實很早就結(jié)束了，除了一些細節(jié)調(diào)整和應(yīng)變機制。現(xiàn)在做的規(guī)劃、商談、活動等都是‘后奧運’的工作。”鴻星爾克集團副總裁吳榮照說，經(jīng)歷激烈的奧運營銷爭奪戰(zhàn)之后，真正的競爭才剛剛開始。
來自奧運營銷的統(tǒng)計經(jīng)驗表明，贊助奧運會的預(yù)算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2∶8。安踏品牌總監(jiān)徐陽認為，企業(yè)需要圍繞奧運會采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進行整合營銷。“‘后奧運時代’的營銷要求我們做好每一個細節(jié)，做好所有點和面的結(jié)合。”
業(yè)內(nèi)人士指出，北京奧運會對泉州運動品牌而言，是一次集體實力的展示和檢驗�？梢钥隙ǖ氖�，“明星代言+央視廣告”的營銷模式已成為歷史，“后奧運時代”將催生新一套立體化營銷模式，除了奧運資源外，如廣州亞運會、上海世博會、網(wǎng)球公開賽、F1和NBA賽等世界盛事和國際賽事都將引起泉州產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注。
國際化又近了一步
當(dāng)身著李寧運動服的中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊運動員屢屢奪金時，當(dāng)朝鮮奧運代表團身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”時，當(dāng)我們得知舉重場上的器械為國產(chǎn)品牌“紅雙喜”時……奧運會對體育產(chǎn)業(yè)“助推器”的作用已經(jīng)毋庸置疑地顯現(xiàn)出來。體育產(chǎn)業(yè)，這個“以其特定的方式改變著人們的生活方式”的黃金資源，正迎來一個難得的發(fā)展機遇。
“盡管我們是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家，但能為大型賽事所用的卻很少。2008年奧運會是一個高曝光率的平臺，為中國體育用品企業(yè)提供了提升形象、擴大品牌知名度的載體，只要企業(yè)搭乘這輛快車，宣傳速度要遠遠超過人們的想象。”北京奧運經(jīng)濟研究會常務(wù)理事杜巍表示。
有了這樣的平臺，更多的還是要靠企業(yè)自身的努力。“我們上市所籌集的資金中，預(yù)留了4億至5億元作收購之用，但暫時未有落實的目標(biāo)，不過收購目標(biāo)會是國際品牌，因定價可以較高，而且可以提高毛利率；第二個條件是要與我們本身業(yè)務(wù)沒有沖突的品牌。若做收購，將收購?fù)鈬谱釉谥袊臓I運權(quán)。”特步國際首席財務(wù)官何睿博對記者表示。
泉州男裝在這場奧運國際化蛻變中，也扮演了相當(dāng)重要的角色。北京奧運會期間，以利郎、柒牌、勁霸、七匹狼等品牌為代表的泉州男裝品牌紛紛進行了大規(guī)模的廣告投放，以爭取足夠的曝光度。其中柒牌、勁霸通過嫁接北京奧運會的媒體推廣活動向世界展現(xiàn)本土品牌的國際化面孔。而利郎則利用奧運16天時間輾轉(zhuǎn)世界各地，奔赴美國拍攝新的品牌廣告片以及參加?xùn)|京時裝周，采取更為直接的國際化手段，深入頂級服裝市場與世界名牌零距離較量。九牧王通過引進國際頂尖設(shè)計團隊，為服裝注入國際創(chuàng)意元素，從源頭開始睿變之旅……這些跡象表明，泉州男裝品牌把2008年奧運會當(dāng)作品牌升級的重要節(jié)點，顯示了泉州男裝品牌作為本土品牌進軍國際的決心。因為他們深刻認識到，這是一個讓本土品牌向世界展示的機會，誰搶占先機，就決定了誰先從新的起跑線再次領(lǐng)跑。
國際模式vs泉州模式
在奧運熱潮結(jié)束后，眾多品牌又繼續(xù)回到低價促銷的漩渦之中，包括阿迪達斯、耐克等國際品牌在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)將部分奧運概念產(chǎn)品掛起了“降價”的招牌。
在營銷模式上，耐克、阿迪達斯無疑有諸多值得中國體育品牌借鑒的地方。同時，其重品牌推廣、輕制造生產(chǎn)的模式也成為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。然而，當(dāng)中國賴以生存的廉價的勞動力、生產(chǎn)資料等價格紛紛水漲船高時，這樣的模式，在中國遭遇了尷尬。金融危機下，耐克、阿迪達斯等紛紛表示有意將國內(nèi)加工廠轉(zhuǎn)移到東南亞其他制鞋基地，卻又遭遇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈、物流系統(tǒng)不完善等問題，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)該不該外包，又該如何控制，成為新的問題。
事實上，泉州的體育用品產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)開創(chuàng)了屬于自己的泉州模式。盡管遭遇金融危機，前9個月，安踏鞋類批發(fā)量同比增加49%至2900萬雙，服裝批發(fā)量亦同比上升45%至2100萬件。
品牌的影響力是原因之一，另外，“業(yè)績高速增長得益于我們的垂直業(yè)務(wù)模式。”安踏品牌總監(jiān)徐陽稱，發(fā)跡于生產(chǎn)業(yè)務(wù)的安踏，在體育用品的采購、生產(chǎn)、研發(fā)、推廣、零售等環(huán)節(jié)已有超過10年的布局，“這些經(jīng)驗有效保證了品牌的競爭力及利潤的穩(wěn)定性”。
據(jù)分析，經(jīng)過多年的發(fā)展，晉江很多的制鞋企業(yè)都把戰(zhàn)場設(shè)在國內(nèi)，這就使得當(dāng)?shù)氐恼麄�產(chǎn)業(yè)鏈很少依賴于進出口，從原材料到成品都可以在本地生產(chǎn)和供應(yīng)，從而形成了一個“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。國內(nèi)布局、本地采購，成為泉州眾多體育品牌與國內(nèi)外一些品牌的顯著不同的做法。“中國制造的下一個布局應(yīng)是鏈條對鏈條，即固守原有的制造環(huán)節(jié)，同時向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游進軍，從而提升對整個產(chǎn)業(yè)的議價能力。 |
