摘要：產(chǎn)品與品牌也象一個企業(yè)的兩只手一樣，把品牌和產(chǎn)品放在哪只手，要視具體情況而定，有時左手，有時右手，對一個新產(chǎn)品來說，把產(chǎn)品放在右手、把品牌放在左手可能更合適一點。
如果問你品牌與產(chǎn)品那個更要？估計大多數(shù)人會說品牌比產(chǎn)品更重要，如果問你企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初品牌與產(chǎn)品那個更重要？估計是要仔細思考一下了。筆者曾參加過一個策劃公司組織，廣告公司參加的廣告片創(chuàng)意提案會，他們兩家都是很有實力的公司，參加的人也都是有多年工作經(jīng)驗的資深人士。會上就廣告片創(chuàng)意方向、表現(xiàn)策略、表達方式等與他們進行了交流，爭執(zhí)和異議也較大，歸結起來分岐點主要是這支廣告片是以品牌為中心，還是以產(chǎn)品為中心。
A產(chǎn)品是一個新產(chǎn)品，也是一個新品類產(chǎn)品，從行業(yè)和產(chǎn)品階段看均處于市場導入培育期，消費者缺乏相應的認知基礎，產(chǎn)品概念、特點、賣點，以及產(chǎn)品與原品類的區(qū)隔也需要說明和溝通�，F(xiàn)在要拍的廣告片是產(chǎn)品上市的第一支廣告片，擔當?shù)氖袌鲂麄魍茝V責任重大。對于這樣一個全新的產(chǎn)品，和處于這樣階段的廣告片所承擔的任務，策劃公司和廣告公司的意見是以傳達品牌形象為主，廣告公司也給我們演繹了三個漂亮的創(chuàng)意場景。
他們介紹完了，聽取我們的意見。實話實說，聽完了他們的介紹，我們在其中并找到我們產(chǎn)品需要傳達給消費者的必要的溝通信息，這些場景也是仁者見仁、智者見智的東西，不同的消費者會有不同的解讀。
我表達了這樣幾個觀點：一是我們這個廣告片是為賣貨拍的，不是為了品牌而品牌而拍的；二是當前對消費者來說，產(chǎn)品的價值一定大于品牌的價值，消費者會因產(chǎn)品的價值而花錢償試，不會花錢賣一個不知所云的品牌，前期一定是產(chǎn)品價值帶動品牌形象建設，而不是品牌形象帶動產(chǎn)品銷售工作；三是品牌形象建設與產(chǎn)品銷售并不相矛盾，不能產(chǎn)生銷售拉動作用的品牌只是空心化的品牌，沒有任何價值，拉動產(chǎn)品銷售說明這個品牌是可以給消費者帶來價值的品牌，消費者對品牌的感受才是豐富的具體的，兩者不能人為地割裂，要在推產(chǎn)品時樹品牌，在樹品牌時推產(chǎn)品，這樣才能形成良性互動，持久發(fā)展。
對我們的觀點策劃公司和廣告公司并不認同，他們認為，這支廣告片就是為樹品牌拍的，賣產(chǎn)品的任務可以交給平面媒體和終端促銷，這支廣告片完成品牌告知、品牌高端形象印象認知就完成任務了。如果說產(chǎn)品，一是幾十秒內(nèi)說不清，二是降低了品牌高端形象檔次，三是限定了品牌覆蓋半徑，不利于以后品牌延伸。針對他們提出的觀點，我提出這樣幾個不同觀點：一是品牌的價值來自消費者的認同，不是我們自已說什么價值就是什么價值；二是沒有產(chǎn)品價值支撐的品牌形象是泡沫化的品牌形象，是經(jīng)不起市場的檢驗的；三是品牌一定有一個清晰明確的定位和清晰的品牌半徑，針對特定的人群去訴求和傳播才能精準高效，誰都想抓，誰也抓不到。
媒介有分工，但一定是各得其所，并都能為產(chǎn)品銷售作貢獻，為品牌形象加分，兩個條件少了一個都不是一個有效和合適的傳播媒介，營銷人、策劃人就是要在這其中找平衡、找融合點。如果產(chǎn)品賣出去了，品牌形象受到了傷害，那等于自絕后路；如果品牌知名度和形象樹起來了，地面卻不賣貨，那等于燒錢傷身，最后會成為無源之水、無本之木。
人有左右兩只手，少了那只手，都不好看，也不協(xié)調(diào)，但兩只手分工和作用又有所不同。產(chǎn)品與品牌也象一個企業(yè)的兩只手一樣，把品牌和產(chǎn)品放在哪只手，要視具體情況而定，有時左手，有時右手，對一個新產(chǎn)品來說，把產(chǎn)品放在右手、把品牌放在左手可能更合適一點，入市時期產(chǎn)品力比品牌力來得更銳利，放在右手操作起來可能更順當一些，否則可能會有些別扭，影響入市的進程與克敵制勝的能量。
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