根據(jù)2007年新華社公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)中小企業(yè)已超過(guò)1000萬(wàn)家，占到企業(yè)總數(shù)的99% ，總產(chǎn)值也已占到全國(guó)的60% 左右。然而，目前中國(guó)中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無(wú)所謂。實(shí)際上，中小企業(yè)必須做品牌，這是無(wú)庸置疑的。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。因此，爭(zhēng)論中小企業(yè)需不需要或應(yīng)不應(yīng)該做品牌沒(méi)有意義�，F(xiàn)在，如何針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的“過(guò)冬”現(xiàn)狀，恰到好處地做品牌，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵�；诖耍h(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期研究與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出適合中小企業(yè)的十種品牌思維，希望對(duì)中小企業(yè)塑造品牌、度過(guò)寒冬有所啟發(fā)和幫助。
一、綱舉目張，品牌規(guī)劃先行
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。中小企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮，沒(méi)有品牌規(guī)劃。想到做畫冊(cè)了就做畫冊(cè)，想做VI了就做VI，以為只要店開(kāi)張就萬(wàn)事大吉了，但沒(méi)有品牌規(guī)劃就會(huì)使品牌沒(méi)有靈魂，腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不會(huì)以整體形象展示。
那么，做品牌究竟先做什么？這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是，很多企業(yè)都沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)基本問(wèn)題。舉個(gè)例子，有個(gè)服裝公司欲打造品牌，卻先考慮視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來(lái)。再如，有個(gè)電動(dòng)車公司上門來(lái)找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁(yè)怎么設(shè)計(jì)，甚至第一次應(yīng)該印刷多少?gòu)�。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。
公司經(jīng)常會(huì)有企業(yè)上門拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。前些年，我們也遇到這樣的狀況，但并未意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的普遍性和嚴(yán)重性，于是，今天不得不談一談這個(gè)“幼稚園”的問(wèn)題。實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥就選擇哪個(gè)廠家，這顯然會(huì)“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒(méi)有“綱”，后面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是無(wú)“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把“綱”做好。為什么這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題迷惑了那么多人？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，個(gè)中原因有三。
其一，看問(wèn)題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見(jiàn)的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們?cè)谒嫔鲜强床磺宓摹?br />
其二，受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯(cuò)誤觀念的誤導(dǎo)，“昏頭昏腦”地找了個(gè)設(shè)計(jì)公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊(cè)子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺(jué)，夜以繼日地積攢灰塵。
其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過(guò)來(lái)，對(duì)自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
例如，很多企業(yè)家不會(huì)為“看不見(jiàn)”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用？他們中的很多人可以花100萬(wàn)元買一輛汽車，卻很少有人愿意花100萬(wàn)元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)，這里就不展開(kāi)論述了。
二、因企制宜，基于規(guī)模制定品牌戰(zhàn)略
大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。比如，對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，銷售額1000萬(wàn)的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對(duì)于整個(gè)世界來(lái)說(shuō)，1000萬(wàn)元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來(lái)看待，當(dāng)然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來(lái)評(píng)判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如，廣告業(yè)，但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達(dá)到10個(gè)億的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說(shuō)企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬(wàn)元的就不需要做品牌了。
盡管說(shuō)只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢(shì)等等。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來(lái)做，相反，如果不切實(shí)際的采取拔苗助長(zhǎng)似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬(wàn)元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國(guó)中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏跟風(fēng)而上、拔苗助長(zhǎng)的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。
因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。
與具備實(shí)力的品牌咨詢機(jī)構(gòu)合作，利用公關(guān)等專業(yè)智慧塑造品牌是一個(gè)趨勢(shì)，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。例如，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作的多個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，這些企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷售翻番。目前這些企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，令業(yè)界驚嘆不已。當(dāng)然，廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。不過(guò)決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。 |
