20世紀(jì)80年代出生的年輕一代習(xí)慣上被稱為“80后”。如今，這一代人的年齡則集中在19～29之間。關(guān)于“80后”的批評和贊揚有很多，眾說紛紜，咋一聽似乎都有理，這里暫且不做評論，我們主要從營銷的角度來透視“80后”的特征，以期在這個“雙重冬天”給兒童用品營銷帶來一定的啟示。
為什么要探討這個問題呢？原因有二。
其一，由于20世紀(jì)80年代至90年代第三次出生人口高峰的影響，2005年-2020年，20歲-29歲生育旺盛期的婦女?dāng)?shù)量漸漸形成一個小高峰，導(dǎo)致出生人口數(shù)量出現(xiàn)一個小高峰。換句話說，目前到來的生育高峰，“80后”父母占有較大的比重。再往后延續(xù)幾年，“80后”父母將占有更大的比重，并漸漸成為生育主力。兒童用品的購買者和使用者大多分離，能夠做出購買決策的主要是父母，其次才是爺爺奶奶、外公外婆以及其他親朋好友，孩子本人起到的作用較小。當(dāng)然，年齡偏大的兒童以及特定用品除外。
其二，據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，我國的計劃生育政策開始于33年前，自實行計劃生育以來全國已累計有近1億獨生子女。進(jìn)入21世紀(jì)后，這部分人陸續(xù)進(jìn)入生育年齡，將使生育水平有所提高。上述兩種因素共同作用，將使出生率和出生人口數(shù)量有明顯增加。如果我們從生長環(huán)境和心理特征來看，計劃生育實施之后出生的年輕人，尤其是1978年之后出生的年輕人，也可以算作是廣泛意義上的“80后”。這樣來界定對于我們做兒童用品營銷來說更有意義，因為，目前出生的嬰兒基本都可以說是“80后”的子女。
那么，從營銷的角度來看，我們應(yīng)該重視“80后”的哪些特征呢？
其一，“80后”從出生之日起就是家中名副其實的寶貝，處于家庭的核心，形成了獨立、自我的個性，習(xí)慣于追求個性化的生活方式。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為“80后”工作和生活的重要組成部分，他們使用頻次最高的日常溝通方式不是手機和電話，而是QQ、MSN或其它即時通聊天工具。最關(guān)鍵的是，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為“80后”的主要購物方式之一。
其二，“80后”深受各種媒體的影響，加之個性化的生活方式，以及虛榮心globrand.com的催化，他們對品牌極其重視。網(wǎng)絡(luò)的存在，則方便了“80后”對于各大品牌的及時了解。只要在各大搜索引擎上輕輕一搜，相關(guān)品牌的各種信息大都可以了如指掌。如何做最終的購買決策，則是順理成章的事情，不需要太多的“游說”，消費者心中十分清楚利弊。
其三，“80后”與“月光族”往往相提并論，每月收入每月花光，很少節(jié)制，也很少儲蓄。信用卡普及之后，這種消費觀念進(jìn)一步“強化”，超前消費日漸盛行，今天就花光明天的錢，而不是量入為出，多為明天謀劃。
其四，“80后”決策沖動，容易反復(fù)。購物也是一樣，今天購買的，也許明天就要更新；今天決定購買的產(chǎn)品，如果當(dāng)時沒有下單，也許兩個小時之后就會放棄，但是第二天可能又要沖過去購買。這當(dāng)然與人生的閱歷和厚度極有關(guān)系，但是，在這個時段的“80后”身上，這種特征更為明顯。
有了上述對“80后”特征的分析，我們實際上已經(jīng)能夠體會到“80后”將給兒童用品營銷思路帶來的變化，下面我們結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，做一個簡單闡釋。
第一，營銷戰(zhàn)略塑造要圍繞“網(wǎng)絡(luò)”和“80后”做相應(yīng)的調(diào)整，重視“80后”群體，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，重視口碑營銷，加強網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)。品牌塑造也需要跟著“網(wǎng)絡(luò)”改變，抓住“80后”的個性特征，分析“80后”的育兒習(xí)慣和切實需求，積極塑造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象和網(wǎng)上購物環(huán)境。例如，三鹿奶粉事件爆發(fā)之后，短時間內(nèi)就婦孺皆知，其它品牌也迅速受到了影響，這極其值得兒童用品企業(yè)警醒和反思。
第二，營銷戰(zhàn)術(shù)也要圍繞“80后”的消費習(xí)慣改變，例如，目錄營銷、分期付款、即興促銷等等都要緊扣“80后”的決策路徑和育兒習(xí)慣，充分激發(fā)他們的興奮度，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，用最完善的信息和最迅捷的速度促成最終購買。例如，全國各地涌現(xiàn)出大量做目錄營銷的商家，但是，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，如何才能真正利用好目錄營銷，在保障銷量的同時又能提升品牌，仍舊需要兒童用品企業(yè)精心策劃。
第三，兒童用品的原有經(jīng)銷商需要及時轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新情勢下的營銷思路。例如，具有十一年童車研發(fā)和制造經(jīng)驗的三合順公司，在全國各地?fù)碛写罅拷?jīng)銷商，為了能夠幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，度過“雙重冬天”，其基于“80后”的各種特征，積極應(yīng)變，不僅傾力推廣童悅精裝童車，而且推出了一系列針對經(jīng)銷商的輔助政策。當(dāng)然，如果兒童用品企業(yè)和經(jīng)銷商不能順利轉(zhuǎn)型，那么，等待企業(yè)和經(jīng)銷商的就是被市場淘汰。每一次危機都是危險與機遇并存，兒童用品企業(yè)必須深刻認(rèn)識到這一點。
最后，兒童用品的品牌傳播策略也要緊密結(jié)合“80后”的生活習(xí)慣和信息消費習(xí)慣，并且在遵循品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的前提下，盡最大可能地做好傳播方面的創(chuàng)新工作，以滿足“80后”追求“新意”和“刺激”、“不走尋常路”的心理。例如，惠氏奶粉就請了張學(xué)友做代言，這種做法看似不可思議，實際上卻很能吸引“80后”的注意力，并獲得了較好的代言效果。
變化的前期總是靜悄悄的，十分平靜，希望更多的兒童用品企業(yè)能夠在這靜悄悄的日子里找到自己的出路，迎接自己的春天。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com
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